曾经的顶流奶茶品牌正在消失
2023-10-26 08:47

曾经的顶流奶茶品牌正在消失

本文来自微信公众号:餐企老板内参(ID:cylbnc),作者:余从,原文标题:《闭店速度比开店快多了?曾经的顶流奶茶品牌正在消失..……》,头图来自:视觉中国

文章摘要
曾经的顶流奶茶品牌如CoCo都可、1點點、黑泷堂等正在消失,门店数量持续减少,黑泷堂已经亮起“濒危”预警。初代网红奶茶品牌面临品牌老化和市场竞争的挑战。

• 初代网红奶茶品牌门店数量持续减少,黑泷堂面临濒危状态。

• CoCo都可、1點點等品牌的门店增长速度明显放缓。

• 初代网红奶茶品牌面临山寨品牌盛行、品牌定位尴尬和产品结构单一等挑战。

一、“按照这个关店速度,明年品牌可能就要消失了”


壹览商业对比过去三个月品牌开店数发现:


CoCo都可、1點點、黑泷堂等我们熟悉的初代网红奶茶品牌,门店数量正在持续性逆增长,现存门店以每个月减少50~100家的速度持续收缩。


其中,黑泷堂已经亮起“濒危”预警。


据壹览商业报道:黑泷堂7月份现存门店数为737家,到10月下旬,这个数字已经将将500出头。如果按照这个关店速度,黑泷堂明年也许就会和大家告别。


从品牌社交媒体账号信息来看,黑泷堂还在努力,做了门店形象升级、也在陆陆续续地推出新品。


黑泷堂成立于2008年。那时候,新茶饮还没有成为红海,黑泷堂凭借差异化的“黑系奶茶”定位,一马当先,靠直营模式一口气开了200来家店。


在那个年代,黑泷堂是进军茶饮行业学习的标杆之一。据品牌官方数据,黑泷堂高峰期门店数达到2400多家,并已经出海到美国、日本、加拿大、澳大利亚。


这是什么水平?黑泷堂巅峰时期的门店数量和出海情况,和今天的喜茶、霸王茶姬差不多。


遥遥领先其他茶饮品牌好几年的黑泷堂,为什么走到今天的局面?


其实,细究初代网红奶茶品牌的门店情况,会发现:和黑泷堂同一时代的“初代奶茶网红”,如CoCo都可、1點點、贡茶等,都已出现品牌老化迹象……


二、有谁曾经不是被光环围绕


作为奶茶界的初代网红,不仅是黑泷堂有着光鲜的历史故事,CoCo都可、1點點、贡茶等也有着属于自己的高光时刻。


CoCo都可


在1997年诞生的CoCo都可,经过了21年的漫长发展,终于在2019年全年新增千余家门店后,全球范围门店总数达到了4000+,迎来品牌历史上的高光时刻。


但这一时刻似乎只停留在了2019年,从这一年往后,CoCo都可的新增门店数量连年下降。据DT商业观察统计:直至今年上半年,CoCo新开出250家门店,关停304家门店,开始呈现出负增长趋势。


1點點


和CoCo都可有着相似发家历史、相似扩张步伐、相似门店量级的1點點,2018年9月有着1341家门店。截止到2021年12月,1點點官方小程序显示其门店数量为3712家,品牌规模在三年多的时间里实现或接近翻倍。


然而,据公开数据显示,从2022年年初至今,1點點共计开出331家新店,门店总数目前为3078家。计算后可知,在这两年时间里,1點點共计闭店965家。


贡茶GONGCHA


面临这种困境的还有贡茶GONGCHA。一边开店、一边闭店,开的还没有闭的快,说的可能就是贡茶。根据网络公开数据显示,贡茶从2019年开始,每年基本上维持着新增100+门店数量,但5年后,贡茶总门店数为235家。


以下为初代网红奶茶品牌过去5年新增门店数情况汇总:



“初代奶茶网红品牌”门店数量的衰减,在购买便利性上有着最直观的体现:


“在线上下单X品牌的奶茶后,拿着券准备到店核销,没想到店家准备关门跑路了,说是给我退款,两天了还没有退掉。”


“最近CoCo门店越来越少了,原来一条街上有好几家,现在想喝一杯还需要特意去找。每天都有新的茶饮品牌冒出来,CoCo的分量肉眼可见的低了……”


“一点点你能不能争点气,家门口其他奶茶店都在开,凭什么你家不开了!你可是我心中白月光一般的存在啊”……


从网友们或是追忆、或是惋惜的评论中,能感受到这些初代奶茶网红,曾经是许多人的“第一杯”奶茶,为现在的新式茶饮品牌培育了大批量消费者,奠定了消费基础。


也是很多人眼中“白月光”一样的存在。


三、初代奶茶网红的危机有着多重诱因


初代奶茶网红式微。


但在这个过程中的故事主角,奶茶品牌自己,也有许多不得已的因素。


初代网红奶茶这些年,遇到了这些挑战:


1. “李鬼”声量大过天,老网红们陷入山寨风波


初代网红奶茶品牌鼎盛时期,消费者品牌意识没有今天这么强,山寨品牌更是极其猖狂。市面上各种五花八门、商标相近的品牌如雨后春笋,数不胜数,拔地而起。


从今天还存在的山寨贡茶品牌数量,可以一窥当年山寨品牌张牙舞爪的气势。


贡茶本身目前还有235家店,“古御贡茶·手抓饼·小吃”有110多家店。此外,市面上还有三品三贡茶、四季奶盖贡茶、御品贡茶、满客贡茶、台湾贡茶等近10个“贡茶变体”,这些“变体”各自也都有小几十家店的规模。


同样,黑泷堂也是一个因为山寨品牌盛行、一下子从直营转向加盟的品牌。当年,200多家直营店的黑泷堂出现多个模仿者,品牌总部发现,有个模仿者开加盟店,一口气开了400多家店,快到自己两倍的量。于是黑泷堂开放加盟,快步奔跑。


2. 品牌定位进入尴尬期,在追求品质和性价比之间反复摇摆


初代网红走红,让所有人看到了新式茶饮的商机。入局者、模仿者涌入,蓝海渐成红海,内卷由此开始。


2017年,以喜茶为首的新式茶饮品牌掀起新茶饮时代,现制芝士水果茶成为茶饮届顶流社交货币。喜茶、奈雪的茶从一开始就把自己立在了高端新式茶饮的定位上,用“鲜果”打天下。面对喜茶、奈雪的茶没有品质优势的老网红们,猛然间发现,自己的价格优势也正在被蜜雪、甜啦啦蚕食。


这时的品牌亟需一个差异化的标签,告诉消费者“我是谁?为什么要选我?”


3. 产品结构相对单一,缺少更多爆品支持


现如今,中部价格区间已然成为了茶饮品牌最为拥挤的赛道,这个价格区间跑出了众多千店品牌,这些品牌高频上新,且创新能力在线,创造出多个大单品,是各个区域的“性价比王者”。


而初代网红品牌,给人的记忆似乎一直比较单一。


许多消费者表示,他们对CoCo都可、1點點的记忆还停留在“百香果双响炮”“四季奶青”的阶段。虽然品牌后期也和其他茶饮品牌一样,尝试推出新品吸引消费者注意,但离爆品似乎总差那么一步。


四、初代奶茶网红,会成为时代的眼泪吗?


被多重挑战重围的初代奶茶网红,绝对不是没有想过应对方法。


觉察到自己似乎难以与新一代消费者发生链接后,初代网红们也在尝试跟上当下餐饮潮流。


比如说,做联名。去年10月,CoCo都可和大热IP库洛米联名,并同步推出众多精心制作的周边产品。


除了联名,初代网红们也开始借鉴新网红的菜单。去年,瑞幸咖啡生椰拿铁爆红,行业掀起“生椰”风潮,初代网红们也不例外。其中,黑泷堂甚至直接开用新菜单,把老产品全部替换。


初代奶茶网红们,也在努力地想要跟上潮流。同时,也有一批消费者在持续关注初代网红的动态,想要让相伴自己青春的品牌更多机会,走得更远。


但未来最终如何,还要看品牌自身的发展。


本文来自微信公众号:餐企老板内参(ID:cylbnc),作者:余从

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