率先“吃鸡”,迅速冷却:小米互娱飞不起来了
2017-12-14 07:40

率先“吃鸡”,迅速冷却:小米互娱飞不起来了

某种程度上,小米或许代表了中国大多数游戏厂商的选择。


1亿,这是网易官宣的《荒野行动》最新注册数据;1亿,这是腾讯即将对上线的《绝地求生》双端产品投入的生态共建费用。


一个很显然的事实,吃鸡类手游的产品最终的竞争,依旧将围绕在腾讯与网易两家之上,网易建立了先发的壁垒,腾讯则坐拥后期运营的优势。


然而,我们似乎忘记了,实际上第一个正式切入吃鸡手游市场的是小米,《小米枪战》这款产品才是大厂商的吃鸡类手游产品。


但最终,不到一个月的时间内,市场重新归结于腾讯与网易两大厂商的竞争,《小米枪战》这款最早踩在风口的猪,迅速的被遗忘。


而《小米枪战》的尴尬,实际上正是小米互娱这类游戏厂商的尴尬。


只有游戏能给小米应用商店体系提供营收


于小米而言,很显然的是小米互娱是其重中之重。


一直以来,谈到前几年被热炒的“互联网思维”时,小米都是最佳代表,其最初所设想的“通过低毛利铺设硬件触达用户,再通过后续的服务收取费用”的商业模式,被各大厂商所效仿。


在这种商业模式当中,小米互娱有着独特的位置,相比于其它的后端服务,游戏业务是最快、也是最持续提供现金流的业务。


绝大部分应用分发在移动互联网大局已定的情况下,已经不会再有任何波澜,只有游戏业务的分发依旧在不停的城头变幻大王旗。某种程度上,我们甚至可以认为,小米的应用商店体系,发展至今真正能够提供营收的实际上只有游戏业务。


因此,小米互娱可以说是小米整个商业模式的核心之一。但是,小米互娱在当下的手游市场却丧失了核心竞争力。


对于小米互娱而言,其最为核心的优势,很显然就是借助小米庞大的手机出货量建立的渠道流量,但这个渠道流量当下受到了严峻的挑战。


基于小米手机的小米互娱,渠道分发流量已见顶


一方面,中国整体的手机市场早已经饱和,来自IDC发布的数据显示,2017年Q3,国内整体手机市场销量为1.147亿部,同比下滑1%。


这个数据意味着,用户红利消失殆尽后,未来国内手机厂商每销售一台手机,都是从已有的用户规模当中获取,竞争将显得格外激烈,这也是为何小米在2016年手机销量出现巨幅下滑的原因。


根据市场分析公司Kantar公布的2017年第三季度全球智能手机市场的概况,在中国市场,前五大品牌为华为、小米、苹果、vivo和oppo,占据了91%的销量。也就是说,当OPPO等竞争对手在增长时,由于市场整体的饱和以及只有这5家在竞争,意味着小米的销量必然下滑。


因此,实际上小米当下的市场饱和量已经达到了顶峰,在2017年尽管小米实现了巨大的增长,但也只不过是将2016失去的东西重新夺回来而已,按照一部手机普遍的1~2年的使用周期去看,我们预计小米在中国市场的饱和量大约在1.5亿部左右,而现在可能已经接近这个数字。


手机的饱和意味着小米互娱的渠道势能也已经饱和,基于小米手机的渠道分发,在流量上已经见顶。


渠道话语权在无限收缩,腾讯网易360小米都难逃冲击


而流量见顶仅仅是一方面,另外一方面在于当下整个手游的生态决定了,渠道的话语权正在无限的被收缩。此前Gamewower已经在《正在崩塌的手游渠道,第三方回忆着昔日的霸权在窘境中的求生》中指出,当下的手游渠道已经无限式微,内容以及后期运营的重要性现在要远远大于渠道本身。


包括小米手机这样的我们称之为食物链最顶端的硬核渠道在内,在面对一些大厂商的产品时,是丝毫没有议价能力的,通过联运所能分成的比例很低,甚至有一些大厂根本不走第三方渠道,而是直接用端游时代的官服运营。


在一些非公开的数据当中,网易的《阴阳师》的安卓端收入当中50%的来自官服《迷你西游》这一比例更是高达95%。


甚至即便是腾讯这样的渠道,在转向时也曾遭遇过巨大的挑战。我们查阅了腾讯过去几个季度游戏业务的收入,发现除了2014年某个季度因为苹果规则的调整导致环比下滑外,唯一出现下滑的是2015年的Q2,环比下滑了3%。


2015年Q2实际上就是内容和渠道之间话语权转变的交接点,因为在2015年3月底,网易的《梦幻西游》上线,此后各种附带高净值用户的端游IP开始统治市场,渠道对其它产品所能起到的倒流作用十分有限。


因此我们看到,2014年360的互联网增值服务营收(主要来自于游戏平台业务)同比增长141.9%为6.112亿美元。而到了2015年Q1互联网增值服务营收为1.337亿美元,同比增长7.1%,环比下滑20.1%,到了Q2(宣布私有化前最后可查数据)则是1.222亿美元,同比下滑16.4%,环比下滑8.6%。


而当时腾讯依然也是用以前的运营手法去对待市场。比如利用微信推送消息给所有的用户,弹出不同的游戏通知。腾讯游戏副总裁刘铭在接受媒体采访时说:“尽管我们在做细化,但是运营的手法没有深化。这种负面体验逐渐发展到抵触、麻木,不断恶性循环。”


自此之后,腾讯开始转变,以渠道配合运营来进行市场开拓,基于渠道本身的流量以及自身运营了几百款游戏之后积累下的数据,以数据去驱动流量,用流量来支撑数据,这才使得腾讯在后期的发展中能够联合除网易外的巨头。如果仅靠渠道流量,腾讯是拿不下这些巨头的。


而我们分析了一些小米互娱的几个数据发现,小米互娱同样在这样的改变中受到了很严峻的冲击。


根据小米互娱公布的数据,2016年小米互娱实现了22.4亿下载,并向游戏开发者分红22亿,同比增长都达到了100%。


但是如果仔细分析,这个数据实际上就是一场虚假繁荣。在2015年8月,意识到渠道式微之后,小米调整了分成模式,官方口径是从40%的分成,下降到了20%,也就是在分成上直接让出去了20%。


而另外一个数据,2015年在小米互娱的渠道之上,前50的游戏是收入是14.7亿元,而在2016年前50的游戏收入是17.5亿元,增长只有19%。


某种程度上,前50的游戏收入基本上代表了整体的收入,2015年小米的整体流水是26亿元,也就是说50名之后的产品占整体流水的43.5%。


到了2016年50名之后的产品占整体流水只会更低,因为前50的整体下载量从2015年的20.3%到了2016年上升到了23.1%,头部效应更为明显。


也就是说,2016年小米互娱仅看流水的增长,甚至不到19%,乐观预计也就在15%左右,与开发者分成增长100%相比,这是以降低自身大量的营收作为代价的。


从这一点也可以理解为何百度将百度游戏出售,因为百度游戏空有巨额的流水,但是根本赚不到钱,最后算到自身的收支上,甚至可以认为这些流量就是免费流量。


小米互娱:变成腾讯,有自己的研发、渠道和发行


因此,对于小米互娱而言,在最核心东西渠道流量上,根本带不来所谓的利润,而小米互娱的崩塌意味着,小米所谓的后端服务收入当中,十分重要的一块收入的崩塌。


实际上,或许小米互娱也早就意识到了紧靠流量来赚钱的日子一去不复返,在2015年9月尚进接受腾讯科技采访时就表示:“现在的游戏渠道大多是管道,没有价值。恶性竞争打价格战,恐怕打到利润为零才是合理的。”


在尚进的眼中,小米要做的是不仅仅是渠道,而是游戏运营商,因此小米从2014年底开始了对游戏产业更为深入的布局,一方面雷军信誓旦旦的表示,“我们不自研游戏——有自己的游戏团队就是一个巨大的坑,尚进做游戏很厉害,我跟他说‘不许做’;他不做游戏,就成了所有人的朋友,跟所有人都能合作。”但另外一方面,小米打擦边球式的投资了众多游戏CP,并涉足发行业务。


最直接的体现上,小米互娱此后上线了一系列以“小米”为名字开头的游戏,包括上述的《小米枪战》,而这些产品基本都出自小米所投资的CP。


《小米枪战》为西山居和小米互娱联合研发,西山居与小米本身因为雷军的关系之外,小米在2014年还以2000万美元入股了西山居;而《小米超神》这款MOBA游戏背后的CP朱雀网络,在 2016 年 9 月获得小米科技数百万 Pre-A 轮投资;《小米赛车》的CP木偶游戏在 2015 年 11 月获得了小米科技和顺为资本数百万的天使投资;《小米斗地主》的研发商西米网络则是有小米和西山居联合出资成立。


我们逐渐的发现,雷军实际上是狠狠的被打脸了,小米互娱这两年在发行业务上所重推的产品,无不是出自于自己关系密切也就是有资本联姻的企业,包括去年的独代的西山居研发的《剑侠世界》等一系列产品。


小米互娱的确离“渠道”这一名词越来越远,因为小米互娱现在越来越像腾讯,有自己的渠道,自己研发产品,自己发行。


拼运气做研发和代理是死路一条


然而,这样的转型之后,我们发现小米互娱依旧未能摆脱颓势,正如开头所说,《小米枪战》在第一个正规军出品的手游吃鸡产品光环之下,在短短不到一个月时间内,其依旧迅速的被市场所淘汰。


在与腾讯走向同一条道路上,小米与腾讯之间差距巨大,具体的案例是腾讯发行了西山居的《剑侠情缘》,小米独代了西山居的《剑侠世界》,但最终这两款同出一个IP,同一个团队研发的产品,最终在成绩上相差甚远,《剑侠情缘》构成了西山居2016年营收的主要力量,在财报中被广泛提起,而《剑侠世界》基本消失无踪。


分析其中的本质,当小米的核心“渠道”这一标签不具备优势的情况下,小米互娱转型后本质上和国内其它厂商是一样的,就是极其依赖“运气”这一特质。


“运气”这种东西很不靠谱。纵观中国游戏产业的发展,90%的游戏公司可以凭借一款产品成功在游戏市场站稳脚跟,甚至上市,但是此后的产品无一再达到此前产品的高度,从而一款产品吃到死。


而且,在当下的手游产业,“运气”这个东西真的是否还存在?因为我们所看到的是一个已经呈现高度垄断的市场,从2015年《梦幻西游》发布之后,市场真正能够称为运气类产品的少之又少,成功已经被划定了等式,在2016年手游试产TOP10的产品当中,腾讯、网易占据9款,另外一款是端游IP移植的《问道》。


因此,包括小米在内的厂商开始走上另一条路:跟风,市场上什么产品火,就出什么产品。因此,我们看到的MOBA的《小米超神》,又看到了小米提前抢发“大逃杀”模式的吃鸡手游。


这么做好处在于低风险,跟着市场的发展节奏走,总归会收获一批用户,就如《小米枪战》一样,但是同时也意味着彻底放弃了打造一个现象级产品的可能性。


用通俗的语言去讲,拼运气式的研发或者代理产品,可能是找死,因为市场提供给决定了这个选项成功的可能性实在是微乎其微,甚至可以认为直接等同于0。而踩在风口与巨头去拼产品,这是等死,因为巨头吃肉,你只能喝汤,而喝汤是喝不饱的,只能一步步的接近死亡。


游戏产业没有风口,也没有猪


雷军的经典名言有很多,其中一句是“踩在风口,猪都能飞起来”,但是这个在游戏产业,不管用。


对于小米互娱而言,其正处在一个颇为尴尬的境地当中,而这个处境是众多中小游戏公司所面临的,关于未来路在何方,没有答案。


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