一点点没有倒闭,但在一点点老去
2023-11-15 08:50

一点点没有倒闭,但在一点点老去

本文来自微信公众号:界面新闻 (ID:wowjiemian),作者:卢奕贝、张晓艺,编辑:牙韩翔,头图来自:视觉中国

文章摘要
一点点,一家曾经热门的台式奶茶品牌,最近陷入了营业额下滑的困境。虽然没有真正倒闭,但传闻的出现表明它正在逐渐远离消费者的视野。文章分析了一点点面临的困境,包括市场竞争加剧、产品创新停滞和商标侵权问题。

• 一点点曾是茶饮行业的开创性品牌,以独特的小料和细节吸引消费者。

• 一点点的营业额下滑主要原因是市场竞争加剧,新品牌不断涌现。

• 一点点在产品创新和价格带上的局限性导致它无法与竞争对手匹敌。

一点点最近被消费者所讨论并不是它推出了什么新品,而是因为“倒闭”的传言登上了微博热搜。这个创始于2011年,一度因大排长龙成为热门话题的代表性台式奶茶品牌,眼下正陷入僵局。


“今年餐饮复苏,而我的一点点门店营业额却下降10%~20%。”张峰自2021年5月开始与他人合伙在广东的一个二线城市加盟了一点点。他分析营业额下滑的原因在于,“古茗和茶百道挨着开过来了。”


另一位一点点的福建加盟商也告诉界面新闻,目前的经营状况是“业绩扑街”。


零售数据监测平台“极海品牌监测”的数据显示,近90天内,一点点新开82家门店,也新关了108家门店。这一数据证明,一点点没有真正“倒闭”,仍有新店开出;但传闻的出现则从侧面反映出,它正逐渐远离消费者的视野。


一点点曾是茶饮行业的开创性品牌。


点一杯波霸珍奶还能自选两种免费小料,在一点点之前并没有品牌做过。此外,同样是卖由植脂末冲调的台式奶茶,一点点也总能在细节中推陈出新。


在菜单设置上,一点点的方式是从消费者点单的消费场景和需求出发,分类为找新鲜、找奶茶、找好玩、找口感、店长推荐和红茶拿铁这六类——这也成为后来喜茶等品牌借鉴的方向;此外,一点点还将隐藏菜单玩出了花,各类点单攻略曾是网络热烈讨论的对象。


这些做法也令它的品牌声量在2017年达到高峰。大众点评上的历史记录仍能看到,2017年一点点的评价内容的高频词汇为“排队”,时间为10~15分钟。


但中国茶饮市场格局发生了巨大的变化。


随着以喜茶、奈雪的茶为代表的品牌崛起,加入新鲜水果、使用现泡茶底、抛弃植脂末的新式茶饮风潮,向台式奶茶发起冲击。


随后,茶百道和古茗等一批承接了产品升级,却定位中间价格带的品牌们纷至沓来;更有深耕供应链把低价做到极致的蜜雪冰城、甜啦啦野蛮生长。


这些品牌都蚕食着一点点的市场,抢走它的消费者和加盟商。


一点点的颓势在2021这一年开始出现,它的门店数量由巅峰期的近4000家,逐渐减少到如今的约3200家。


而对张峰而言,至少在2021年一点点仍是一个具备势能的品牌,并且它的开店费用还颇具性价比。张峰加盟一点点的前期投入包括加盟费6万多、加上设备、装修和租押金,最终开店花费60万元。而这家一点点由于点位颇佳,在开业的第六个月便实现了回本。


高毛利,是一点点屹立多年并受加盟商欢迎的重要原因。“从品牌毛利来看,古茗55%,茶百道60%,一点点能到63%。”张峰告诉界面新闻。而实现高毛利的原因是,一点点没有真正意义上的水果茶,用料成本更低。


没有竞争对手冲击的时候,一点点的客流和高毛利能够吸引加盟商开店,但一旦客流走失,高毛利的优势则显得有些鸡肋。


这背后主要原因在于一点点在产品上无法保持持续的吸引力。


这个品牌的代表性产品是四季春加珍波椰小料的组合搭配,其公众号2022年曾披露这个单品长期霸占醇茶销售第一位,一点点的粉丝会将它简化为“1号”。


但很长一段时间里,一点点的产品创新几乎称得上是停滞。自其公众号有记录的2018年起至2021年,每年的上新频率为1~3次;而此时喜茶、奈雪都是以周为上新单位了。


从成本角度考虑,不使用鲜果、鲜奶,并且鲜少更新菜单的一点点,无疑从物料采购、制作速度、到人员培训等方面都具备优势。但回过头来看,这也是双刃剑。


此外,就像当年的鹿角巷一样,一点点也一直被山寨所困扰。一点点官网及公号内经常披露有关于商标侵权的诉讼案件通告,各类变形或加上前后缀的“一点点”招牌,在全国各地都曾出没。


这也侧面证明复制一家一点点并不复杂。事实上,电商平台上随手就能买到一点点同款植脂末、小料等配料。


图片来源:一点点公众号


不过自2022年开始,一点点就在改变过往“躺平”的面貌。


2021年仅上新了2款新品的一点点,到2022年上新了6款产品,在用奶的配料上也设置了加3元换牛乳的选项。到2023年,一点点则开启了几乎月月上新的频率,推出了如银耳奶茶、玫瑰奶乌等创新产品。此外,它也开始在产品里加入少量鲜果,对杨枝甘露等经典进行了升级。


但当躺了一阵的一点点再猛起身时,它发现市场竞争更复杂了。


产品方面,即使有姗姗来迟的努力上新与适应潮流,一点点已无法与喜茶、奈雪等品牌匹敌,毕竟依靠小料打天下的时代早已过去;在价格带上,同样卖植脂末奶茶,即使一点点能与CoCo都可一较高下,但却无法与蜜雪冰城们相争,这也限制了它下沉的可能。


事实上,一批初代奶茶们都面临着与一点点类似的困境。


例如,成立于2008年的黑泷堂在2023年7月的门店数为737家,到10月下旬,这个数字已经将500家出头。1997年诞生的CoCo都可,在2019年全球范围门店总数达到了4000家,但也自此开始显露颓势今年上半年,CoCo都可新开出250家门店,关停304家门店,呈现出负增长趋势。


老化,被时代潮流所颠覆或许不可逆,但一点点仍然具有品牌价值。


从消费者在社交网络上发起的“保卫一点点”等话题中或许能感知,陪伴一代90后成长的初代奶茶们,在他们心中仍有一定的地位。这或许是这批奶茶品牌们继续探寻的机会。但在更现实的商业世界中,初代奶茶想要生存下去,光靠情怀还不够。


(应采访对象要求,文中“张峰”为化名)


本文来自微信公众号:界面新闻 (ID:wowjiemian),作者:卢奕贝、张晓艺,编辑:牙韩翔

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