腾讯的零售“饥渴”
2018-02-03 18:30

腾讯的零售“饥渴”

最近两天,腾讯给新零售"加戏"的风头盖过了阿里。


2月3日,海澜之家(600398)发布公告,公司已与腾讯签订了《股份转让协议》,腾讯以25亿元的价格,购入海澜之家约5%的股份。此外,双方并一同设立100亿元的服饰产业投资基金。


紧接着,步步高(002251)发布公告,公司与腾讯签署了战略合作框架协议共同发展"智慧零售"。关于腾讯投资海澜之家,虎嗅已有报道,这里不再赘述,那先说一下它牵手步步高的情况。


腾讯牵手步步高


根据双方《战略合作框架协议》合作形式为:


1. 探索“智慧零售”新价值链


双方建立全面战略合作伙伴关系,以“智慧零售”为共同理念,探索零售行业的价值链重塑。推动以经营进销差为核心的传统模式,向经营顾客全生命周期的新模式转型。


2. 构建新能力


双方将充分依托腾讯科技优势,基于腾讯旗下全线先进互联网产品,同时在腾讯线上社交平台及步步高线下多消费场景深度挖掘社交、消费互动场景潜力,结合步步高领先的多业态综合运营经验,提供给顾客完善的数字化消费体验,构建数字化新能力。为顾客全生命周期提供更有价值的线上线下一体化服务,在生产要素数字化与互联网化的基础上,实现新价值创造与盈利模式转型。


3. 构筑“数字化”新运营体系


深度融合步步高在零售管理方面的经验洞察与腾讯的技术实力,实现运营体系的全面转型升级,实现数字化顾客、数字化商品、数字化运营。在顾客层面,探索提供以人为本、千人千面的个性化内容与服务,进一步实现可洞察、可触达、可服务,向顾客全生命周期管理迈进。在商品层面,基于腾讯先进的云计算与AI能力,进一步升级品类优化与库存优化方案,实现供应链互联网化。在运营层面,发展以数据与算法为依据的科学决策体系,最终实现企业全数字化运营。


步步高电商转型的几番折腾


2013年,离开阿里的李锡春出任步步高电商CEO,当时步步高线上商城的定位是区域性电商。


2014年10月步步高电商改名云猴。此时云猴旨在打造全国首个O2O本地化生活服务平台,要为全体区域联盟商家提供全方位的O2O解决方案。


2015年3月,云猴在超市生鲜的基础上,再次投入11.3亿开通全球购业务,从区域电商转型跨境电商。但步步高的供应链问题频发,云猴爆出后台崩溃、假货、虚假宣传等事件,在湖南本地云猴都失去了口碑。


2017年,国内跨境购税收政策的调整,跨境购业务压力增大。12月31日云猴关闭,而直至关闭云猴都没有盈利的消息。


做云猴的那几年,步步高业绩每况愈下:14年净利润同比下降16.98%,15年同比下降37.81%,16年同比下降37.94%。


此次,步步高选择拥抱腾讯,很大程度上也是改善其财务指标的举措。事实上,早在微信公众推出时,就与深圳的天虹股份(002419)展开过一定的合作,但效果还是很有限。


2015年时,我在采访天虹高层后由此感想(如图)



如今,腾讯布局线下零售的路径与之类似,构想京东之所以要“联合”,那是因为缺大钱,只是没想到腾讯比京东还饥渴,而标的也不是天虹(彼时,国企复杂些吧)


腾讯的零售“饥渴”

 

在过去的一个半月里,腾讯“撒币”上百亿,先后投资了永辉、万达、海澜之家,并与永辉联手签署了对家乐福中国的投资意向书,再到此次同步步高达成战略合作,明显能看到腾讯在线下实体零售布局中的“饥渴感”。


(本图来自招商证券许荣聪研究团队)

 

首先,腾讯如此快速的步伐在线下攻城略地,离不开阿里的外部刺激。在刚过去的2017年中,不仅是阿里自家的盒马鲜生被追捧为新零售标杆,还投资了百联、联华、新华都、高鑫零售等传统零售佼佼者,加上此前收购的银泰,投资的苏宁、三江购物,线下盟友声势浩大,腾讯不能只寄希望于京东、唯品会、拼多多等线上电商战友来制衡阿里。

 

且“重资产”是马云在2017年给阿里未来的战略定调,且加速实施中,马化腾出手再晚一点,就一来错失了线下优质零售标的,二来不能对阿里在线下“买买买”起到抬价阻碍作用。

 

其次,腾讯的业务变现,需要线下消费场景做支撑。当然不能高举阿里的“新零售”大旗,于是用“智慧零售”来进行抬杠。笼统的理解腾讯布局线下零售,意在用自己的技术积累用于盘活线下商业,让线下的消费行为、购物路径数据化。

 

1. 支付

 

三年前,春节红包大战拉开序幕,连续几战下来,让微信支付从支付宝手中扳回了一局,但是接下来支付宝在线下的“无现金城市”推广中几乎在华东本地生活服务、线下零售、公共服务拿下一筹,并开始渗透全国。微信支付同样需要线下消费场景做渗透,商圈的布局能起到撬动作用,而对应的供应链金融、消费金融也能相应展开。

 

2. 云服务、大数据

 

当互联网在商业基础设施中的地位等同于“水电煤”时,流量时代的2C业务为2B企业服务提供了大数据基础,微信当前拥有9.8亿的微信月活用户、8.43亿的QQ月活用户,是其与线下零售诸侯合作的筹码,可为商家提供精准的本地化在线营销。

 

阿里刚发布的2017Q4财报显示,该季度阿里云计算同比增长104%,达到35.99亿元。相比之下,腾讯云业务发展急需提升,传统零售商的转型升级数据化同时也是云业务的采购方。另有相关统计,过去一年中腾讯投资的200多家企业中,有近三分之一是企业服务创业项目,也就在两天前,腾讯联合高瓴资本、IDG战略投资高朋(已从团购转型电子发票服务)马化腾亲自到场站台。而整个线下零售,从供应链、物流、营销、会员等多环节,腾讯一定程度上为投资的服务类企业创造线下商业化空间。

 

3.小程序

 

一个月前,腾讯公司高级副总裁张小龙在2017年微信公开课(PRO版)中明确:小程序是定位于线下的产品,应用场景更多会在线下产生。小程序电商的热度升温,线下同样有所期待,但如果只是泛泛抛出这个概念,在线下试水时得不到商家重视,或许就达不到相应预期,腾讯投资线下零售商后便可深度试验。

 

最后,不必幻想腾讯自身在线下零售中能起到翻天覆地的革新、投资的财务收益更可观。因为腾讯自从把易迅甩给京东后,自己就不再碰货,也不再涉及品类管理与运营。零售基因强于腾讯的阿里,曾一度试图通过喵街来重塑线下零售秩序,失败后并入银泰,回到最初级的线下门店数据化,仍在探索中。

 

目前,腾讯在所投资的线下零售实体中只是小股东,在“伤筋动骨”的零售革新中起不到主导作用,阻力不小,但其与阿里抬轿子,能把“新零售”概念股狠狠赚一把。


本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com

正在改变与想要改变世界的人,都在虎嗅APP

赞赏
关闭赞赏 开启赞赏

支持一下   修改

确定
赞赏文章的用户赞赏文章的用户赞赏文章的用户3人赞赏

读了这篇文章的人还读了...

回顶部
收藏
评论3
点赞22