• 感谢赞赏!给好友秀一下吧

    内容棒,扫码分享给好友

  • 评论
  • 收藏
  • 点赞
    点赞

从《英雄》到《捉妖记》:电影营销走过了一段怎样的历程

从《英雄》到《捉妖记》:电影营销走过了一段怎样的历程

文/江宇琦

编辑/师烨东


春晚开播前的60秒广告被《捉妖记2》收入囊中,胡巴和一众小妖将成为首次在此广告位亮相的电影角色。不仅如此,昨日《捉妖记2》在不少农村地区的刷墙宣传语都被晒了出来。


 

而如此大阵势的一次营销策划,还仅仅只是《捉妖记2》众多营销策略中的一环,在过去的一个多月里,片方先后和包括麦当劳在内的六十多家品牌联手,上演了一场叫人眼花缭乱的“营销秀”。除《捉妖记2》外,其他各春节档影片为能杀出一条血路,也是早早就在海报、软文、推广曲、病毒视频等营销策略上大做文章,把即将到来的2018年春节档,变成了一次营销大战。


现在的观众或许很难想象,早在六七年前,营销还是电影行业里可有可无的行当。无论什么影片,宣传时都保持“步调一致”,几乎不讲策略。而更早之前,在中国电影商业化还未兴起的时候,甚至连“动用一些策略来调动观众观影积极性”这样的想法都很罕见。

 

从无到有,从有到“火”,伴随着中国电影的逐步发展,营销的重要性越发凸显,营销的手段和方式也越发成熟。而今,互联网发行时代的到来,营销又再度面临新的挑战和机会。业内人士告诉壹娱观察(微信ID:yiyuguancha),营销早就不是从业者按照经验法则就可以完成的工作,只有当其投放越精准、越贴近观众的真实需求,才越有可能助力电影拿下好的票房成绩。

 

电影营销从无到火,观众需求终于得到了重视

 

什么是营销?用凡影合伙人王义之的话来说,就是“引发观影期待”更直白一点,就是让观众知道这部影片的存在并想去看。但就是这样一个简单直白的诉求,在《英雄》诞生前的数十年间却鲜有人重视。


过去电影院门口的手绘宣传画 


“‘营销’算是一个新词,是从别的行当里传过来的,以前电影就是‘制发放’三环,没有营销这个概念。”有着二十多年发行工作经验、现为迪美天祥总裁兼迪美影视执行董事的阚晓泽告诉壹娱观察,早年间由于进入电影行业的门槛较高,大部分有关信息从制片开始就只在官媒、纸媒的渠道里流通,放映渠道也是由官方来管理,所以对于用户体验的认识和现在截然不同。他认为,这必须结合时代背景来看。

 

即便是在发行环节,当年和现在仍旧存在着较大差异。一来由于内容是稀缺物,观众的选择面较少,很多作品并不愁出路;二来当时制片发行放映领域存在较大的脱节,制片厂并不和市场直接接触,而是交由中影负责发行、兜售拷贝,所以从创作到发行,观众的个人需求都不太被重视。资深电影人李宝江甚至指出,当年有的创作者从拍摄阶段开始,就压根没想过片子将来要怎么卖。

 

“当时各省来征订电影拷贝的负责人,一般都是会以过往各省市的影院数据作为参考,如果有同类型的影片此前在该地有过不错的票房,那负责人就会多征订一些拷贝,反之则可能不会征订。”阚晓泽认为,当时的这种思路有些类似于如今的大数据,只是没那么精确。

 

在阚晓泽的印象中,国内电影第一次有营销的苗头,是在2002年张艺谋的《英雄》上映的时候。这部被誉为中国第一部真正意义上的商业大片,不仅拿下历史新高的2.5亿元票房,还首次将电视广告、零点首映、跨界宣传等营销模式带入了中国电影市场。后来一项来自央视的调查显示,《英雄》的观众中有八成已多年没有进入过电影院,铺天盖地的宣传是他们进入影院的重要驱动力。


2002年,《英雄》在人民大会堂举行全球首映礼。图为人民大会堂内张贴的海报 


关于营销,张艺谋曾多次用这样一个比喻来评价:“导演是‘种萝卜’的,营销等是‘卖萝卜’的,卖比种更重要,市场上的萝卜越来越多,‘卖萝卜’的人越来越挑剔,吆喝就越来越重要。”二十一世纪初,在经历了中影垄断被打破、院线制改革、制发放准入资格调整等一系列改革后,中国电影市场正式进入商业化时代,影院数量大幅增长,对制片发行与放映方的要求开始提升。加之观众的兴趣点和观影需求也有了变化,如何激发观众的观影兴趣便显得尤为重要。

 

《英雄》的成功,让很多人意识到了“吆喝”的必要性,但对于应该如何“吆喝”却并未形成系统的认知。在此后的许多年间,大片主要的宣发模式还是对《英雄》的复制,硬广投放等成了主要的宣传手段。但在很多业内人士看来,这种在宣传模式上的简单效仿并不能称之为“营销”。一位资深营销人士就对壹娱观察表示:“准确来说,这只能叫‘宣传’,过去行业里并没有‘营销’的概念。”


 2002年10月28日《英雄》深圳提前点映 电影院内戒备森严 


从2005年前后就开始涉足电影营销业务的影行天下创始人安玉刚,他也有类似的感觉。他坦言,当初很长一段时间里,他的团队在选择宣传策略时更多会从自身理解和经验来做考量,这种表达逻辑在今天看来并不算严格意义上的营销。

 

“我第一次意识到应该从用户的需求上来想问题,是在当年做《锦衣卫》的时候,最开始我们都觉得这应该是一部偏严肃的影片,也按照这样的理解做方案。但做媒体场点映时,却发现观众们从第五分钟开始就笑个不停,和我们预期的效果差别很大。”面对这种反差,安玉刚事后咨询了几位到场观众,他这才发现,观众的审美、认知已经开始转变,不能再靠自身理解去揣测观众需求了

 

于是,影行天下团队临时调整了宣传策略,在“甄子丹功夫片”等传统宣传点之外,又加入了很多彼时流行的元素,例如首次利用“卖腐”作为影片宣传的噱头。最终《锦衣卫》收获了1.45亿票房,杀入到了2010年国产影片票房榜前十。


 《锦衣卫》后期宣传常提及“另类兄弟情”


《锦衣卫》的成功,让很多业内人士开始重视观众需求在影片宣发中的位置,即使是“吆喝”,也要讲究对的方法。而真正颠覆整个行业对于“营销”认知的,则是由影行天下参与的另一部作品《失恋33天》。事实上,最初拿到这部影片时整个团队一度十分为难,影行天下的另一位创始人张文伯日后曾对媒体表示:“这么少的投资,这么不新鲜的类型,还有一个从来没合作过的投资方……几乎没有一个是加分项,如果用我们常规的宣传套路做,基本可以预测到结果。”

 

经过多方分析、调查后,影行天下将影片的受众锁定为学生和白领,决定跳过传统发行所依赖的传统媒体,直接选择通过社交媒体来和观众接触,选择目标受众所喜爱的新浪微博和人人网作为物料的主要发布渠道。这一突破收获了意想不到的效果,这部原本片方预期票房在3000万左右的片子,最终居然卖到了3.5亿。在上述营销人士看来,一直等到《失恋33天》的出现,才算是给行业做了一个好的示范,光吆喝没用,得选择对的方法。


 《失恋33天》在全国票仓城市,采访了300多人拍摄微视频《失恋物语》10余部,在人人网、微博及各大视频网站投放,为其积累了大量人气


自此之后,营销的价值开始获得全行业的认可,从早些年发行方的预算里根本没有营销开支,到现在不少大制作愿意花数百上千万,甚至好几亿来做营销,营销对电影发行的影响越来越大。2011年至2015年间,中国每年的总票房增幅均在30%左右,年观影人次增幅都在27%以上,2015年这两项数据的同比增幅更是分别达到了62%和51%。


对于这些变化,资深影评人木易movie表示,营销的功劳不容忽视。他还说:“营销不一定带来好票房,但好票房一定离不开营销。成熟的电影体系里,就应该给营销宣传足够的地位。” 

 

营销越来越难做?网络时代越精准越有胜算

 

到了今天,营销的重要性已毋庸置疑,不仅众多影片会提前一两个月甚至半年就开始做宣传,营销也开始无孔不入。看看今年的春节档就知道,《捉妖记2》的营销甚至深入到了广大农村地区。

 

营销受到重视的同时,也有越来越多营销人员向壹娱观察感慨,随着竞争越加激烈,观众的欣赏水平不断提升,营销发行明显比以前难做了。2017年全年总票房首次突破550亿,可在几部头部影片外,全年上映的影片外中有半数左右票房则不足500万,约七成影片处于亏损状态,有不少连宣发成本都收不回来。

 

曾经有“化腐朽为神奇”之力的营销,似乎在当下也并不像以前那般神奇,许多曾被视作是营销“标准动作”的手段效果都大打折扣。例如《将爱情进行到底》《匆匆那年》等中小成本影片,曾靠着出色的音乐营销成功以小博大,可而今不少影片前期动辄会发布四五首推广曲,却少有作品能靠这一方式复制当年的成功。包括奔跑怪物CEO高航在内的诸多营销人士都向壹娱观察坦言,明显觉得推广曲效果已不如过去。


近年部分国产电影的推广曲,你记得几首?

 

“雷同的营销手段在当下并不能真正改变一部电影的命运,为什么这两年大家都觉得发行越来越难做了?那是因为大家伙所用渠道和所做的商业模型基本都比较雷同,都在做新媒体,都在弄票补。”新丽电影的CEO李宁告诉壹娱观察,营销模式的趋同化,导致现在很多电影花大力气做发行却收效甚微

 

网络发行时代的到来,是造成这一现象的重要原因。更多网络渠道的出现降低了发行的成本、提高了影片的曝光率,但也缩小了各公司间的差距,一个营销策略效果好,很容易便引来同行间的模仿。对此,曾负责过《战狼2》营销的张笛在接受媒体采访时表示,目前市面上新的点子越来越少,大家为了“安全感”,往往会把所谓“标准动作”都重复一遍。

 

然而面对由网络发行所带来的环境变化和行业里因“安全感”而生的焦虑,安玉刚却有另一番看法。他指出,营销的目的并不是要让所有人都喜欢上你的作品,而是要让喜欢的人更喜欢,并找到更多喜欢这部作品的人。“这几年,我觉得营销逻辑上一个比较大的变化就在于精准投放,而不是简单的发布,你是一个卖苹果的,那就去找到更多爱吃苹果的人。”他说。

 

不过这样做的前提,是营销人员必须先明白手中的“水果”,究竟是“苹果”还是“梨”。在做《金刚:骷髅岛》的营销时,包括发行方高层在内的许多人都一度觉得这是一个经典IP,应该用做IP营销的方式来处理。但当安玉刚咨询了公司中的年轻人后却发现,目前国内的年轻观众对原作的认知度较低,用IP作为切入点将很难达到理想效果。于是团队改变了营销策略,在网上投放了大量固定广告位,前期从认知度入手来提高影片曝光率,最终助这部影片拿下近11亿票房。


 《金刚:骷髅岛》在年轻人聚集的潮流商业区投放了大量金刚形象


相反在做《生化危机:终章》这部观众认知度较高的IP作品时,影行天下便选择了相反的营销逻辑,从已经的观众基础入手来为影片造势。“营销策略有用的一个前提就是合适,就像音乐营销,不是我找的人越厉害效果就一定越好。”


李宁在做《妖猫传》发行时也有过类似的经历,早年间由他所主导发行的《夏洛特烦恼》等影片都是靠着路演在上映前积累足够人气从而大卖的,但他却并没有选择在《妖猫传》上复制这一营销策略。他指出,路演这种模式并非适合所有类型的电影,对于《妖猫传》这样拥有较大知名度的影片,前期的过度营销反而会起到负面效果,必须要针对片子特点来选择合适的营销策略,不能盲目跟风。


《妖猫传》联合京东在北上广深等12个重点城市的地铁通道铺设广告 


而在明白了手中的“水果”究竟是什么之后,信息投放的精准度,就成了营销公司竞争的核心所在。在此基础上,安玉刚认为,网络的快速发展,尤其是大数据的广泛应用,的确为营销提供了许多便利。观众在票务平台上的“想看”,在购物网站上的购买习惯,甚至在新闻网站上的浏览记录,都能转化为有用的信息来为营销服务。


在做《反贪风暴2》时,他们只需要在相关平台上筛选对“反贪”感兴趣的观众,并将物料信息投放过去,就靠着仅仅200万左右的营销成本,帮这部影片在内地拿下了2亿元票房。安玉刚说:“精准营销与投放是现在的大趋势,而且随着用户体量的增大,将会有更多影片需要借助这样的手段来找到喜欢它们的人。”

 

所以在他看来,网络发行时代的到来并不意味着营销将会越来越难做,只是对于从业者的要求越来越高了。他说:


用户越来越成熟了,越来越知道自己想要什么了,他们会督促着你要去学习更多性价比更高的东西,你必须更贴近他们的需求,更深度挖掘他们的需求。你要明白观众为什么喜欢一部电影,是喜欢这个类型还是有其他需求,并以此需求为出发点去找寻有更多类似需求的观众,激发他们对你的影片的兴趣,这才是提高票房增量的关键。”

 

就个人而言,安玉刚也表示自己不会因为大环境而焦虑,因为自己也在不断学习、尝试新的东西。最后,他对壹娱观察(微信ID:yiyuguancha)说:“我认为营销在产业链中的价值将会越来越大,因为整个市场发展到最后将会是产品和用户之间的联系,而营销就将承担连接的角色,夸张点说,营销甚至会成为产品的一部分。” 


本文为壹娱观察独家首发,未经许可不得转载

壹娱观察,想做中国电影产业和泛娱乐产业的望远镜和声呐

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
本文由 壹娱观察 授权 虎嗅网 发表,并经虎嗅网编辑。转载此文章须经作者同意,并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接https://www.huxiu.com/article/232699.html
未来面前,你我还都是孩子,还不去下载 虎嗅App 猛嗅创新!
+1
17

别打CALL,打钱

完成

最多15字哦

0人已赞赏

说点什么