诱人的咖啡,难做的生意?
2018-05-04 08:28

诱人的咖啡,难做的生意?

作为舶来品,中国的咖啡市场在很长一段时间里一直由国外品牌所把持:雀巢、麦氏牢牢占据速溶咖啡的头两把交椅;星巴克、COSTA咖啡等外资品牌已经建立了自己牢固的市场份额和庞大的粉丝群体;麦当劳、肯德基等快餐连锁品牌也纷纷推出了自己的平民化咖啡饮品,力图在这个领域分一杯羹;而咖啡陪你、漫咖啡、Zoo Coffee等韩系品牌像阵风一样,来得也快去得也快。


现在在消费升级的浪潮之下,本土咖啡正试图夺回市场话语权,最近一两年,瑞幸咖啡、连咖啡、莱杯咖啡等本土咖啡新零售行业频频传出扩张和融资的消息。


咖啡新零售的春天来了?


诱人的咖啡   


作为全球排名第二的大宗商品,咖啡在世界各地有着大量拥趸,在中国诱人的市场里,咖啡消费也在不断增长。伦敦国际咖啡组织统计显示,中国的咖啡消费正在以每年15%的速度增长,而全球的平均水平是2%。市场年增长率是世界平均水平的数倍,在一些一线城市甚至能达到30%左右。这个市场里最为成功的星巴克,过去一两年也在以每天新开一家店铺的速度加速扩张,并已经下沉到越来越多二三线城市。



目前中国平均每人每年消费的咖啡小于5杯,但是在上海、北京、广州等一线城市,每年人均咖啡消费是20杯。同时,北美和欧洲国家的每年人均咖啡消费大约是400杯,日本的每年人均咖啡消费大约是360杯。相比之下,我国咖啡市场还有很大的成长空间,同样看好中国市场的,还有来自美国、英国、韩国的咖啡连锁店,他们在中国迅速扩张,其销售额增长速度超越几乎所有中国大陆的其他零售业务。


用户复购率高,市场增长潜力巨大,同时还具备一定文化基础,从各种角度上看,咖啡都是是消费升级领域一个非常好的品类。


现实却没那么乐观 


咖啡行业素有“6亏3平1盈利”的说法,被称为餐饮业第二难做的生意(第一是酒吧)据咖门和美团点评调查数据显示,2016年国内咖啡馆存量约为10万家,全年倒闭门店超过1.4万家,净闭店率达到14%。


只靠卖咖啡的店,第一年就倒闭的占60%~70%,这是不少咖啡从业者根据经验做出的判断。即便是国外连锁品牌,也难道厄运。其中代表性的是韩系咖啡在中国的全面溃败。


伴随着韩流文化,咖啡陪你、 豪丽斯、漫咖啡、Zoo Coffee、MangoSix、途尚咖啡等韩系品牌几乎都在2012年左右进入中国,并与中资合作,试图用疯狂扩张的方式侵占中国咖啡市场。这些最具代表性的韩系咖啡店在扩张最快的 2014年~2015年,在中国一下子开出了八百多家店,风光一时无两。


但现在,豪丽斯被供应商追债,Zoo Coffee已经被中资完全接管,忙于“去韩化”,最为激进的咖啡陪你创始人自杀,总部失联,位于北京东四环凯泰大厦的总部已经人去楼空。


大量的创业者进入这个行业,最终的结果并不理想,除了管理等人祸之外,其中最关键的因素其实在于中国的消费习惯,对于咖啡的接受程度并不高。


新零售的机会?  


在移动互联网时代行将落幕的时刻,马云提出了新零售的概念,并将新零售看做是未来阿里主要的发展方向。马老师的振臂一呼,让整个市场开始将关注的角度全部都聚焦在了新零售的概念上,一时间“新零售”已成为当下业界最热词,各大佬反复提到“线上线下融合、数据赋能”,无人货架、无人便利店等与新零售有关的概念开始不断涌现。


最近一年,本土咖啡新零售行业频频爆出消息:国内新秀咖啡品牌瑞幸咖啡在市场上爆红;咖啡外卖品牌连咖啡完成B+轮融资,金额高达1.58亿元;自助咖啡新零售品牌莱杯咖啡,在9个月获得了3轮明星基金青睐。此外还有一众品牌如咖啡零点吧、小咖、友饮等纷纷融资。


新零售业态俨然成为咖啡突出重围的重要机会,并形成了咖啡终端零售、咖啡线下门店、咖啡外卖的行业“三足鼎立”之势。


对此,我们认为,首先是消费需求的变化带来的契机。中国80后和90后突破4亿人大关,以年轻人为主体的中产阶层人数超过1亿,到2030年将会超过2.5亿。随着这些人崛起为主流消费人群,他们对消费本身有了新的诉求。上一代的消费者更多的是在实用性、性价比层面去考量,新一代的消费者则完全不同,这将给中国消费结构带来历史性的变化。


其次,这样的背景下,从速溶咖啡到现磨咖啡、瓶装即饮是行业发展趋势,而咖啡终端零售、咖啡外卖这些业态是一个比较好的解决方案。


同时,随着移动支付的普及和受众接受程度的提高,让咖啡新零售的消费场景成立。


从上图可以看出,中国占主导的依然是速溶,美国绝对领先的是现磨,日本因为便利店发达,即饮咖啡则是主流


目前市场70%以上的咖啡是速溶咖啡,在速溶咖啡领域,创业者几乎已经没有什么机会。在咖啡店这种业态上,除了有来及星巴克、太平洋、COSTA等外资品牌的挤压,同时业态上也存在门槛低、工业化程度低、资产过重、盈利能力差和管理难度大等问题。


所以,对于未来3年发展态势或创业的机会,有三个方向还有发展的空间和潜力:第一,无人零售;第二、外卖/外带;第三、瓶装即饮产品。


无人零售的逻辑


物流等基础设施的运营效率趋于稳定成熟,零售业态要提速只能从深度改造供应链做文章,难度很大。但对消费者来说,要在最短距离、最快时间内找到他想要的商品。


便利终端是当下各种线下新零售的资本主战场,与有/无人便利店,无人货架类似,咖啡机终端背后核心逻辑在于移动支付,带来全新场景增量。而便利终端的小型化、易扩展、无人力、有数据等诸多特性也使成本更可控,经营效率的提升潜力也更大。


外卖/外带逻辑


本质上看,移动互联网时代的外卖,其实是一个信息交换和支付的平台,其核心环节是基于线上体验和线下供应链的无缝链接。迎合消费者需求,开展外送服务,不仅可以规避传统咖啡店的正面竞争,有效避开和传统咖啡大店产品服务上的重合。另一方面,少了房屋租金与门店人力的压力,仅需要小面积生产包装空间与配送人员,成本与利润之间的比例被进一步压缩。


瓶装即饮的逻辑


瓶装即饮咖啡的高速增长则因为“方便”以及便利店货架上越来越多的种类,包括雀巢、雅哈、麦斯威尔、贝纳颂等都纷纷入局。


此外,一些饮料、乳品等企业也开始跨界入局即饮咖啡市场,如维他奶推出的“啡走”咖啡、华润怡宝火咖咖啡等等。



未来,在技术创新、包装创新、口味创新和功能性创新上, 咖啡仍有一定的想象空间。


咖啡的核心壁垒  


当然,新零售说到底只是一种方式,咖啡创业项目能否最终跑起来,核心在于建立自身的壁垒。


在有些人眼中,消费品类是个红海,基本上没什么门槛但青山资本认为,消费品企业如果无法建立自己的护城河,是无法在同行业其他公司的竞争中胜出。而消费类品的核心壁垒,具体来说是:品牌效应、规模经济、网络效应、用户迁移成本。


对于咖啡这个品类来说,品牌是竞争的核心壁垒,规模和资本是一个重要的因素,但谈不上壁垒。从市场上比较热门的新零售业态看,它们之所以比较“热”的核心原因,在于营销跟品牌方面花了较多的精力。比如连咖啡通过配送星巴克积累大量的精准用户;瑞幸咖啡通过人气明星代言、楼宇广告的方式进行高频次曝光。


最后,创业永远不会拿着放大镜按图索骥,机会也绝非自上而下的分析就能找。归根结底“满足不断变化的新消费群体的需求”,才是唯一有价值的出发点。

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