2023,“不可能三角”困住直播带货
2023-12-29 14:55

2023,“不可能三角”困住直播带货

本文来自微信公众号:字母榜(ID:wujicaijing),作者:薛亚萍,头图来自:视觉中国

文章摘要
2023年,直播带货行业中的粉丝成为了真正的“话事人”,他们的影响力不可小觑。粉丝的举动和诉求对于大主播、MCN机构以及公司治理产生了重大影响。

• 💥 粉丝的力量:粉丝对于大主播和MCN机构的行动和诉求具有强大的影响力,可以改变公司治理和人事调整。

• 🏢 公司治理困境:直播带货公司需要权衡粉丝诉求和商业利益,如何平衡粉丝、大主播和MCN的关系成为新的难题。

• 🤝 主播与粉丝的关系:粉丝与大主播的关系呈现出“虐恋”特点,大主播需要谨慎言行以维护粉丝关系。

2023年,直播带货继续在喧嚣中前行。一个显著变化是,在主播、MCN与粉丝的三角关系中,粉丝俨然成为直播带货行业真正的“话事人”。


首先领教粉丝威力的是直播带货“一哥”李佳琦。9月,李佳琦在直播带货中回怼粉丝“哪里贵了”,并让后者“找找自己的原因”,导致忠实拥趸大量脱粉。李佳琦不得不当着直播间千万粉丝的面潸然泪下,公开道歉。


三个月后,东方甄选陷入直播小作文创作者风波,粉丝的“话语权”继续提升。


这场风波肇始于一些粉丝“守护董宇辉”的行为艺术,随后被东方甄选“饭圈化”的单方面定性引爆。小作文风波愈演愈烈,粉丝要求罢免东方甄选CEO孙东旭、给董宇辉升职的呼声越来越高;东方甄选短时间内流失大量粉丝,股价连续下跌,最终以孙东旭免职、董宇辉升任高级合伙人勉强画上句号。


由董宇辉粉丝掀起的小作文风波,最终演化至公司治理问题,其主旨不再是董宇辉有无捉刀者,而是狂热粉丝为偶像争取利益,甚至逼迫公司核心管理层离职。作为一家上市公司,东方甄选仓促拿掉CEO,尽管俞敏洪再三强调是由于管理不善导致,但或许也掺杂了拿孙东旭开刀、堵住粉丝汹汹之口的意图。


将粉丝诉求纳入公司治理的考量,并最终顺应所谓“民意”、做出重大人事调整,这种做法在商业世界并不多见。


在正常情况下,任何一家公司的管理层更迭,都应该且只能由董事会依照公司章程进行。消费者可以不喜欢公司的品牌、产品或管理者,却几乎不可能推动一家公司按照自己的想法进行人事调整。


但在社交网络的助推和放大下,粉丝具备了更强大的影响舆论、进而影响公司声誉和销售额的能力。特别是那些受众广泛、目标用户群庞大的企业,他们比其他公司更担心得罪粉丝,因而更有动力去尽力满足粉丝诉求。


东方甄选等直播带货MCN机构正是这类企业。成千上万的粉丝托举起大主播,贡献关注度和销售额,还自发充当二次传播的免费节点。大规模掉粉是MCN机构最怕遇到的情况;在董宇辉小作文事件中,孙东旭被视为“欺压”董宇辉的恶人,也是东方甄选粉丝流失的主因,最终被迫交出帅印。


但被粉丝高高托起的大主播,即便暂时从中获利,也未必愿意享受粉丝的“特殊关照”。


无论粉丝是否承认,直播带货行业始终存在明显的“饭圈化”倾向。“饭圈”的精神内核之一是偶像的“完美人设”;这意味着,大主播的一言一行、一颦一笑都会被放在放大镜下拆解审视,稍有不合意之处,轻则口出怨言、由粉转黑,重则上纲上线、投诉举报。面对狂热粉丝的“二极管”行为,大主播并没有应对之力,只能像李佳琦所言,“我们说出的每一句都尽可能变得严谨”。


粉丝、大主播与MCN是直播带货商业链条的三大组件,如今形成了奇异的“虐恋”关系:粉丝拥护大主播,又“监控”大主播;大主播栖身于MCN,又与后者存在利益纠葛;MCN需要招揽和留住粉丝,却又被后者越来越多地横加干涉。


某咨询公司商品战略顾问总监潘俊表示,大主播、粉丝以及MCN三者之间的博弈主要体现在利益分配和影响力控制上。大主播希望获得更多的收益,粉丝希望主播能够保持“初心”,而MCN则需要在两者之间找到一个平衡点,以保证公司的利益。粉丝参与能力的增强,一方面是因为他们对主播的信任和支持,另一方面也反映了直播带货行业对粉丝经济的依赖。


过去,大主播与MCN机构、品牌与平台的博弈已经上演过。今年以来,粉丝成为直播带货行业新的影响因子。2023年即将过去,大主播有了新课题:当粉丝、公司和主播三方博弈加剧时,如何平衡三者关系?



李佳琦在淘宝直播拥有近8300万粉丝。庞大的粉丝体量,让他每年卖出价值数百亿元的商品,始终稳居全网直播带货的头把交椅。


然而,直播间千万双眼睛的注视,意味着李佳琦每时每刻都需要保持高度的注意力,绝对不能出现任何纰漏。即便是偶尔的情绪失控,也会让李佳琦承受难以估量的巨大损失。


9月10日,李佳琦在直播间售卖一款售价79元的花西子眉笔时,有粉丝质疑说:“花西子眉笔越来越贵了。”


看到这句话,李佳琦反驳道:“哪里贵了?这么多年都是这个价格,不要睁着眼睛乱说,国货品牌很难的......哪里贵了?”并表示,“有时候找找自己的原因,这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作?”


这段话将李佳琦送上了舆论的风口浪尖,“李佳琦带货怼网友”等相关热词登上热搜。李佳琦团队试图补救,先是在微博致歉,称“我说的话辜负了你们的期望”;后又泪洒直播间,表示“这种不恰当的表达是对他人的不尊重”。然而,李佳琦依然在两天内掉粉超百万。


在一些粉丝眼中,李佳琦“变了”,成了一个与资本共情的人。


不少粉丝认为,曾经的李佳琦代表粉丝利益,与品牌方和供应商博弈,比如多次公开与品牌“打价格战”,抵制临时毁约的百雀羚,停止和兰蔻的合作,与欧莱雅撕破脸皮等。而李佳琦团队也在强化这一人设,专门拍摄了一档综艺《所有女生的offer》,将与品牌方讨价还价的过程展现给粉丝。


粉丝也在互联网上为李佳琦冲锋陷阵,不惜对一些品牌发起攻击。


例如,2020年9月,护肤品牌玉泽宣布结束与李佳琦的合作,次日出现在另一位大主播薇娅的直播间。这一商业行为引起了一些李佳琦粉丝的不满;在他们眼里,玉泽是李佳琦带火的,如今却被“背刺”,于是纷纷指责玉泽“忘恩负义”,是“白眼狼品牌”。


这样的攻击几乎持续一年时间,玉泽2021年在一份声明中称,大量微博、小红书、B站用户指责玉泽“忘恩负义”地停止了和李佳琦团队的合作,并对玉泽品牌及合作伙伴进行攻击,对消费者造成困扰。



好斗的粉丝是一把危险的武器。大主播需要他们的集体狂热,一方面作为与品牌方博弈的利器,另一方面也是与带货同行PK、争夺行业地位的护身符。


但一些粉丝站在自行构筑的道德高地上,自认为拥有审视一切、审判一切的至高权柄;无论是所谓“忘恩负义”的品牌,还是被指“背离初心”的大主播,一旦跨出“完美人设”半步,都难免被粉丝当场扫射。


李佳琦因为一两句牢骚,被昔日忠诚的粉丝逼到墙角,声誉和商业价值遭遇重创,其实与当年粉丝为他征伐四方、拷打品牌是一体两面。


李佳琦被粉丝鞭笞的另一个背景是,随着电商行业走向价格战,大主播的低价优势已不如昔日明显。主播提供的实惠缩水,吸引和留住粉丝的难度增加,自然就更不能公开得罪粉丝,更要管好自己的嘴。


最近,李佳琦在接受网易科技采访时,被问及为什么会有直播间越来越无趣的感慨。他解释说,“也不是无趣,只是我们说话变得更加严谨,因为我发现李佳琦和李佳琦直播间能量很大时,我们说出的每一句都尽可能变得严谨。”



李佳琦陷入与粉丝的相爱相杀,董宇辉则卷入了与粉丝和东方甄选的三方博弈。


在董宇辉事件中,粉丝为了偶像冲锋在前,矛头直指大主播背后的MCN机构东方甄选,攻击点从“小作文出自谁人之手”,演进至“东方甄选忘恩负义”,而CEO孙东旭吸引了最多的炮火。


董宇辉到底有没有被东方甄选“辜负”?字母榜此前分析称,“小作文”之争之所以演变成为一场雪崩,董宇辉和东方甄选管理层之间在收入和权力分配上存在不同看法,或许才是更深层次的原因。按照当下直播带货行业里头部主播的利益分配来看,董宇辉的薪酬并不多,在东方甄选也没有获得相应的权力分配。


一开始,东方甄选并不愿意被粉丝所裹挟。在舆情开始发酵时,孙东旭试图挽回局面。他在直播间宣称,粉丝的极端观点是在捧杀和拉踩,应当“拒绝饭圈化”。


然而,粉丝并不觉得自己是“饭圈行为”,由此对东方甄选发起新的围攻。东方甄选很快让步,俞敏洪致歉称,不认为东方甄选有“饭圈文化”,是“少数别有用心的人”到平台上来破坏氛围和环境。


但从旁观者角度来看,部分董宇辉粉丝的行为已经与“饭圈”无异。董宇辉粉丝早已通过拉踩、驱逐等手段攻击合作搭档和伙伴,在宣传、反黑、控评等多环节都有布控;在此次小作文风波中,也有规模地涌入高途佳品直播间表达诉求,以停止购买和取关的方式来帮助董宇辉争取资源;寻找和散播孙东旭在直播间“拆台”董宇辉的视频片段;又比如剪切倪萍、冯唐等名人夸赞董宇辉的视频,以此为董张目等等,维护手段与流量明星的饭圈化生态逻辑相同。他们的诉求则是罢免孙东旭,并给董宇辉更高职位。


东方甄选态度强硬,回应外界质疑时一句“坚守产品路线,无疑是东方甄选回应质疑的最好选择”。无疑向外界昭示:董宇辉没有那么重要。



不过,粉丝掀起的舆论战获得了越来越多知名人士的支持,罗永浩称支持董宇辉创业,李国庆喊话俞敏洪保护董宇辉,原快书包创始人、现真心爸妈主理人徐智明也说俞敏洪应该立马开除CEO东方小孙。


而且令东方甄选头疼的是,愈演愈烈的小作文事件导致粉丝不断流失,公司股价也受到拖累。一周内,东方甄选的抖音粉丝减少了逾200万,港股市值蒸发逾70亿港元。最终,孙东旭被免,董宇辉升职。


明里暗里的博弈过后,粉丝、大主播和MCN似乎都成了赢家。粉丝如愿以偿,助董上位;董宇辉从打工仔变身合伙人;东方甄选则安抚住了当家花旦。粉丝看似在推着董、孙、俞往前走,但更多是把台面下的博弈推到了台面上,并起到了催化剂的作用。


另一方面,粉丝插手公司经营,给董宇辉和东方甄选带来了新难题:当MCN公司培育出了大主播,公司该如何与超级个体相处?


东方甄选“去董化”是必然。弱化头部主播聚集效应、实现流量和GMV均衡发展,有助于东方甄选降低对大主播依赖,增强抵御风险和波动的能力。


如今,董宇辉不得不维持着公司和粉丝之间的稳定关系。当粉丝为董宇辉争取更多利益时,董宇辉却称“不喜欢做一些需要高强度的管理工作”,“我就没那出息,放过我。”


但是许多事情不由得董宇辉做主。MCN机构被粉丝裹挟的同时,董宇辉何尝没有被粉丝变相“捆绑”。



粉丝成为直播带货商业生态的一部分,在贡献流量和销售额的同时,也带来麻烦和纠纷,大主播和MCN机构又爱又恨。


潘俊表示,粉丝是直播带货行业的重要组成部分,他们的反馈、建议和购买行为直接影响了主播和MCN的决策,形成了粉丝经济下的新格局。如何平衡粉丝群体的影响力是一个关键问题,权衡粉丝群体的影响力需要考虑到行业的商业利益、主播的个性和发展、以及粉丝的诉求和期望等多个方面。


传播星球APP联合创始人由曦也表示,直播带货行业的竞争加剧,主播和MCN机构为了吸引和留住粉丝,会更加注重互动和粉丝参与,以提高粉丝的归属感和忠诚度。粉丝不再是被动的消费者,而是成为主播和品牌方重视的合作伙伴,粉丝的声音和意见在很大程度上影响着主播的商业决策。粉丝权益得到更多保障,使得粉丝在维护自身利益方面更加积极主动。


实际上,东方甄选的走红就是典型的粉丝经济下的产物。东方甄选的整个破圈过程中,粉丝的自主传播在带货效益转化中的作用不可小觑。当大主播与粉丝的关系从买卖关系转变为粉丝与偶像后,他们的关系已经从平等变成崇拜与被崇拜。


大主播、粉丝以及MCN三者之间的博弈,也是当前直播带货行业的一个新特征。其根源在于,粉丝追求大主播“完美人设”,一旦被点破现实世界并非如此,往往导致对大主播自身的反噬,并对MCN机构、合作品牌等造成破坏。


例如,李佳琦与粉丝陷入纷争,真正问题不在于辩解“哪里贵了”,而是李佳琦亲手打破了一些粉丝对他的想象,剧烈落差让后者瞬间破防。但风波渐息后,李佳琦的带货表现并未受到明显拖累;这也从侧面折射出,粉丝对于大主播的爱恨情仇,感性因素远远多于理性。


但在另一些情景下,粉丝的举动,也能将直播带货行业的真问题暴露在阳光下。


在董宇辉事件中,粉丝要求东方甄选更换CEO、提拔董宇辉,点破了MCN机构长期存在的大主播与公司利益分配的难题。


一些MCN机构已经在着手破局:今年12月,辛选CEO管倩离职,辛巴徒弟、大主播“蛋蛋”在此过程中出言不逊,折射出辛选内部大主播格外强势,而公司在主播与职业经理人之间,也更倾向于维护前者。


此外,头部主播还面临着一个共同的问题,即“打假”。今年以来,小杨哥、李佳琦分别被职业打假人王海公开打假,东方甄选也曾陷入“养殖虾当野生虾卖”的舆论漩涡,就在最近,又被科普博主打假直播间的融安金桔产品涉嫌虚假宣传。


直播间售假是考验主播和粉丝信任度的一大问题,稍有不慎,就会使得主播和机构遭遇粉丝反噬。显然,2024年将至,主播和机构面临着新的考验:如何与粉丝相处以及平衡粉丝、机构与粉丝之间的矛盾,是他们在未来将面临的新课题。


参考资料:

《“李佳琦们”到底是谁的代理人?》虎嗅

《“解绑”就会被骂,品牌还敢和李佳琦合作吗?》卡思数据

《虐粉的董宇辉,拒粉的东方甄选,令人上头的饭圈文化》剁椒Spicy

《直播电商受众“饭圈化”的困局与治理对策》山东师范大学,李之彤


本文来自微信公众号:字母榜(ID:wujicaijing),作者:薛亚萍

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