几点看法:关于微信公众号的改版
2018-06-22 12:37

几点看法:关于微信公众号的改版

文 | 阑夕


1


再过两个月,微信公众平台就要满六周岁了。


在过去六年时间里,微信在社交路线之外凭空打造了一个首屈一指的内容草场,并局部实现了张小龙所希冀的“森林愿景”。


就像今日头条是以传统新闻客户端“看不起、追不上、学不会”的方式,微信也是在挣脱了媒体框架以后才重构了媒体形态,以一己之力定义了新媒体的生长土壤。


简而言之,微信公众平台养活了成千上万的创作者,这是事实。


2


同样是在长达六年的岁月里,微信对于公众号真正涉及性质层面的调整,只有两次。


第一次,是第一级的对话窗口折叠进第二级的聚合消息里,等同于一次无差别的降权,彼时的哀鸿遍野,可以说是数倍于今日。


第二次,是从微信公众号里切割出订阅号和服务号两种类型,并设计了功能上的差异,至于服务号后来意兴阑珊,成为小程序崛起的苗床,就是另一则故事了。


事实证明,这两次的改版,都没有动摇微信公众号的生产根基,只要订阅(建立用户关系)和分享(跨越传播藩篱)的机制还在,内容的生命力就会源源不断。


3


然后就是漫长的停滞时期,除了小程序之外,微信本身也没有发生太大的变化,遑论功能已经相对完整的公众号。


这也意味着坚守这块地盘的内容创作者,必须克制住从农耕文明到游牧文明的变迁,也就是坚定不移地相信微信的流量储备,拒绝求新逐异的心思。


而这也是以今日头条和抖音为代表的新贵大放异彩的增长过程,七年之痒的来由,不就是屋外花花世界、枕边糟糠之妻么?


所以微信公众号的主人们,大多对于微信有着叶公好龙般的感情,他们既希望微信可以变得顺应潮流,就像外面那些妖艳贱货一样,又害怕真的这么打扮起来,自己又罩不住。


4


这次改版并不关乎微信的成功或者失败,而是自媒体们的中年危机到了。


社交分发和算法分发的优势和劣势恰好是相互的,前者的公平在于,订户的增长上能够实现原始积累,其存量又为内容到达率提供了兜底,但这又构成了马太效应的重灾区,头部对于长尾的挤压明显。


通常来说,平台想要解决供给侧的均衡问题,是对中小玩家输送扶持,但微信又是秉承着拒绝介入流量分配的原则,它能做的只有形而上的灌输,没有形而下的动作。


把会话模式改为卡片模式,就是这次改版的核心变动。


5


在微信公众号遭到折叠的前后,它的展示都尽可能仿造用户与好友发生会话的交互设计,从它躺在订阅列表里的尺寸,到点击进入公众号之后的输入框,无不是在试图继承IM的架构。


也就是说,微信公众号是用户可以添加的一种特殊好友,所谓“再小的个体,也有自己的品牌”,就是这个意思,包括公众号的命名,对应的就是普通的私人号。


而微信公众号的彻底媒体化,不在微信的计划之内,它属于“用户定义产品”的实例。


6


作为社交网络的子集,社交媒体为前者承担着内容贡献的职能,微信公众号和微信朋友圈的交叉,让流量可以得到裂变的机会,既有利于微信生态本身,也让公众号的运营者们持有想象空间


这样的默契关系若是维系不下去,微信朋友圈就面临着被外来物种占领的威胁。倘若用户分享的都是来自今日头条的内容,微信的IM根基不会受到任何影响,但是朋友圈被殖民的风险,危及的是流量进出口业务。


都说微信已经成为移动互联网的基础设施,而基础设施最怕的,就是管道化


7


卡片模式对于公众号的内容展示是一种提权,它的确降低了所谓账号主体的地位。但是如果削弱公众号身份辨识能够换来信息分发效率的显著提升,并向用户提供行业通用的体验方案,这种牺牲就是有利于整体福祉的。


自媒体们这几天的谈论,其实已经相当诚实地反映出了心里面藏着的那些小九九:担心这轮改版会造成洗牌。


洗牌是什么意思?打乱秩序,重新计分,切肤之痛在于座次排位,与市场总值无关。


既然如此,那就更不是微信应当考虑的事情了,它甚至搞不好乐见其成,毕竟打破阶级固化的收效,无异于插柳成荫的欣喜。


8


至于新的消息呈现究竟是不是信息流,张小龙在伍嘉贤(Jason Ng)的朋友圈里不无委屈地抱怨,表示难以理解为何行业里都将新版视为信息流,魏武挥也发文较真,认为这算不上信息流。


信息流译自英文的Feeds,这是一个RSS时代就有的概念,后来被Facebook的News Feed发扬光大,成为移动互联网产品内容分发的首选方案。


信息流的特点,就是通过某种排序规则——时间也好,算法也好——以条目形式向用户提供可以无限下拉的内容资源,没有分类,没有频道,没有版块,一切都聚合到主屏里。


你不能说,微信公众号可以一次性推送超过两条以上的内容,就造出一个“号流”的说法来否认信息流。何况之所以公众号会一次发送多条内容,不是因为它们情愿如此,而是规则制约,如果允许拆着发,没人会选择打包。


9


如果你把公众号消息的元素进行解构——作者、标题、时间、图片——去和标准的信息流产品(今日头条、微博)对比,几乎是看不到差别的。


你可以说,因为用户订阅的公众号数量有限,加上每天推送次数的限制,现在的公众号消息呈现很难达到人们对于典型的信息流产品的期待。比如可以无限刷新,但那是现有阈值的遗留作用,不能因为是村长就不把人当官。


我的理解是,订阅号和看一看,分别是订阅和算法两种机制的信息流实验,它们共同维护的,还是一个大微信生态的蓝图,用户的内容消费可以一站式完成,杜绝入口转移的风险。


逻辑学上有这么一句话:如果一只动物长得像鸭子,走路像鸭子,叫声听起来也像鸭子,那么它一定就是只鸭子。


10


简单说说我对自媒体们的一些建议:


  • 与读者建立公众号以外的联系至关重要,如果你还没有来得及或是考虑运营读者社群,这是最后的机会;


  • 账号的辨识度下降,可以在图片上面补回来,设计具有独特风格且美观的封面版式,想想腾讯出品的手游icon为什么都在右下角有个“T”的符号——是在人群中建立标示的取巧手段;


  • 一天只能推送一次内容、一次内容可以搭载八条的传统并非是不可触碰的天条,老祖宗传下来的家法,遇到三千年未有之大变局,不改也得改,做好准备;


  • 不要在意短期流量得失,学会积极适应鸡蛋价值高于母鸡本身的设定,如果是工业化的内容生产模式,流水线也要做调整;


  • 批评微信和看好微信的判断可以共存,既要旗帜鲜明地向它反馈不满意见,也要适度相信它的周密思考能力和长期高频迭代。


  • 新版就是信息流,就是。

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com

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