从京东商城的高调点燃战火，到苏宁易购的火速跟进，再到天猫商城的豪砸巨资后来居上，电商的价格战打得不亦乐乎。但1号店是罕见没有参与混战的一家。董事长于刚对《南方日报》喊出了异于同行的观点：“理性”。
于刚认为，电商行业未来的行业趋势首位是“理性化”。如今电商们普遍不再无条件地免运费，是回归理性的一种表现：
“你看我们就算在六月电商价格战如此猛烈的情况下，也不会有多大动静。因为在我看来，价格战是不正确的商业模式，不符合商业逻辑。”
他解释自己不认同价格战的理由：
“电商应该做的是提供最好的用户体验，为用户提供价值，而不是价格战。价格战是不健康的，是靠烧钱来获取订单的一种方式。”
“电商们热衷于价格战并不是顾客的问题，而是电商行业恶性竞争所导致的，电商们只有盈利才是硬道理。”
“据我判断，电商行业在两年内必然回归理性。”
于刚对电商价格战的批评，很大一部分的底气是来自其“置身于价格战事外”后所获得的成绩，据于刚表示，在刚刚结束的7月4周年店庆月中，1号店三个小时内完成了2008年全面的销售额，两天内完成了2009年全年的销售额，一个月内完成了2010年全年的销售额。而且在1号店的数据统计中，2400万注册用户中老用户对每天订单的贡献率达到了70%。
不过于刚还没解释的是，不参加价格战也能拿出这些数字，1号店是用了什么别的奇招？