黄峥不会成为第二个马云
2018-07-27 11:28

黄峥不会成为第二个马云

来源:寻找中国创客(ID:ID:xjbmaker)

作者:刘素宏、黎明

编辑:苏琦


7月26日,黄峥没去美国敲钟。

 

在接受媒体专访时,他说得风轻云淡:“我自己没有特别向往这件事。”的确,对他而言,上市只是一小步。

 

他一直保持工程师出身的创业者惯有的低调。但如今,拼多多登陆纳斯达克,黄峥被称为杭州80后首富,拼多多却因假货问题缠身。7月19日,就在挂牌前,美国联邦法院受理了一家叫“爸爸的选择”的中国公司对其知假售假的指控。这一切都让他难以躲开聚光灯。

 

历史有种惊人的相似。当年马云携阿里巴巴上市之后,阿里巴巴也因假货饱受诟病,遭遇浑水做空。最终,马云让做空机构输得很惨。


黄峥身上有一种分裂感,他在2004年就加入了彼时还在崛起中的谷歌,从谷歌股权套现实现财务自由后,2006年跟随李开复到中国拓展业务。同年,段永平第一次见巴菲特时就带着黄峥一起,那一年黄铮才26岁。


如今,这种分裂感依然在撕扯。


黄峥有着足够精英范儿的经历,经历了手机电商、电商代运营、游戏等不算太成功的创业项目后,却在三四线城市、凭借低价包邮杀出重围。从商业谱系上来看,拼多多在创造电商的多极格局,在淘宝、京东、唯品会等巨头丛林中以游戏和社交结合的方式突围。


然而,时运造英雄,他踏着移动互联网风口,在不到3年时间内带着拼多多迅速成长为估值超200亿美元的独角兽。尽管黄峥会在接受媒体采访时,将拼多多如今的处境与淘宝当年遇到的问题相提并论,但是黄峥不会成为马云第二了。

 

26岁与段永平共赴巴菲特之约


2004年,黄峥从美国常青藤盟校硕士毕业,加入谷歌。这一年,淘宝网刚刚成立一年,阿里巴巴完成了当时中国互联网最大规模的私募融资,马云正忙着举办网商大会,阿里旺旺面世,年底推出支付宝,开始为日后的移动支付布局。也是这一年,网易成立七年,开发的游戏《梦幻西游》已经斩获多项大奖。


虽然起步晚,但黄峥的履历足以让他平步青云。先是进入浙江大学竺可桢学院(名校中的王牌学院),之后进入美国威斯康星大学麦迪逊分校,2004年获得硕士学位之后加入谷歌。


这个选择已经昭示了黄峥的冒险型人格。面对还在崛起中的谷歌和已经很成熟的微软,他选择了前者,随后谷歌股价飞涨。


2006年他与李开复一起回到中国,厌倦了中美两地往返,隔年黄峥离开谷歌,并在套现之后实现了财务自由。

 

从谷歌离职时,黄峥没想到已经做到谷歌大中华区总裁的李开复,会在两年后辞职创办创新工场。而李开复也不会预想到,这个程序员出身的80后小伙,会在十年后带领一家创业公司登陆美国纳斯达克。


藤校毕业、出身谷歌、曾与李开复是同事,除此之外,黄峥还在26岁时就与巴菲特亲密交流,背后的贵人正是被丁磊视为密友的OPPO和vivo的创始人段永平。在丁磊引荐下,黄峥结识段永平,随后两人还在美国成了邻居。


26岁的黄峥与巴菲特共进晚餐


黄峥的另一位早期投资人是淘宝创始人孙彤宇,当时早期做电商,一有问题就去请教他。黄峥在上市接受媒体采访时说,“本分”是孙彤宇创办的企业文化,自己受此启发把“本分”写进招股书,孙彤宇对他的影响可见一斑。


黄峥创业初始的投资人就很是华丽,除了段永平、孙彤宇、丁磊还有顺丰CEO王卫,豪华阵容延续到拼多多上市。


6月30日拼多多向美国SEC提交上市招股书,细心的人发现,百度前总裁陆奇受邀拟任拼多多独立董事兼薪酬委员会主席,这是陆奇从百度离职后的最新去向。此外还有新加坡前外长杨荣文、高盛前总裁约翰·桑顿亦受邀出任拼多多顾问委员会委员,“三驾马车”为其上市保驾护航。

 

“黄峥在起步时就幸运地与优秀企业家成为很好的朋友,这可以让他少走很多弯路。有时候大道至简就是一句话。”拼多多的早期投资人告诉寻找中国创客(ID:xjbmaker)

 

踩上“社交+电商”风口的人


在创办拼多多之前,黄峥还做过母婴电商、游戏等创业项目。


2015年4月,黄峥创办的拼好货正式上线,并将其定位成生鲜类的自营平台,通过拼单玩法+社交参团的新颖模式,在短短几个月内就突破了千万用户。同年9月,黄峥的游戏公司内部孵化拼多多。与拼好货不同,拼多多是商家入驻的全品类电商平台。


一个是自营,一个是平台,在同一个领域,黄峥探索出了两条截然不同的道路。

 

运营一年后,黄峥获得来自腾讯、高榕资本、新天域等投资机构的1.1亿美元B轮融资,融资完成后,黄峥将拼多多和拼好货合并,并出任新公司董事长。

 

当时,拼多多还没有呈现出独角兽的姿态,在部分人看来,它的诞生也不过是多了一个特卖模式的电商而已。特卖模式曾被视为电商企业常用的一种促销工具,阿里聚划算、唯品会、京东闪购早已玩法娴熟。


而彼时的电商江湖,阿里依托淘宝和天猫稳坐第一把交椅,京东行业第二的地位也已基本确立,昔日的唯品会、聚美优品等垂直电商相继沉寂,电商格局基本奠定。

 

移动互联网时代的创业,在流量上,几乎没人能够绕过腾讯,微信已经成为一个移动创业生态。尽管电商行业已趋于红海,但黄峥抓住了微信的流量红利,借助三四五线城市的增量市场曲线救国,在不触及两大巨头利益的情况下杀出了一条血路。

 

拼多多,拼多多,我和你,拼多多......黄峥将极具魔性的广告语打遍了大街小巷。当拼多多的APP将这些极具吸引力的低价商品推送到已经会使用智能手机上网购物的三四线城市人群中时,依托社交拼团模式,无数个爆款产生了。

 

和十多年前淘宝诞生时将目标用户定位为二三线城市不同,拼多多的主体用户群来自三四线城市,黄峥将其定义为错位竞争,“争夺的是同一批用户的不同场景,错位才会长得更快”。而腾讯的投资给了黄峥错位竞争的底气。


图片来源于腾讯“财约你” 


游戏顽主胜出


作为中国最懂人民群众消费心理的程序员,黄峥以做游戏公司的理念在做一家电商公司


拼多多的A轮投资人、高榕资本合伙人张震对寻找中国创客(ID:xjbmaker)说,黄峥做过电商和游戏,两者实际上都是在研究人性。为什么大家会对拼多多口口相传,就是因为它消除了一个人性中的痛点,不同于你分享、拉新之后获得奖励,拼多多是让所有参与拼团的人都获得优惠,不会有人觉得自己占了朋友的小便宜。

 

和马云在公开场合的谈笑风生不同,黄峥少了点马云的浪漫气质,公开场合的演讲也是循规蹈矩,技术早已植入他的基因。

 

他极其理性,讲究逻辑、看重效率、只认结果,这点从拼多多的运营思路上可见一斑,拼多多更重视软件产品的互动以及用户筛选。


2007年从谷歌出走时,黄峥的第一个创业项目是手机电商欧酷。三年后黄峥将这家公司出售,但保留了技术团队,共同创办了电商代运营公司乐其,并很快实现了盈利。2013年,乐其内部孵化了黄峥的第三个创业项目——寻梦游戏,并在不久后成为最赚钱的业务。

 

但实际上,黄峥本人并不玩游戏,“我不玩游戏,我只是研究游戏而已”。即使不爱玩游戏也能深入研究游戏,他有常人难以理解的深思熟虑和理性。



“干儿子”和“亲儿子”

 

在黄峥的办公室里,摆满了QQ公仔,但黄峥不承认这来自于腾讯,“都是别人送的,腾讯寄来的没有很多”。

 

与京东很不同,拼多多的出现,让马化腾布局的电商又多一个重要盟军。


2014年,在秘密谈判和博弈了两年之后,马化腾决定见刘强东一面。刘强东从美国回来之后,腾讯马上向京东投资2.14亿美元,占京东上市前在外流通普通股的15%。从此,腾讯结束了和京东的电商战,并将旗下的电商业务打包给刘强东,京东则成为微信上唯一的电商一级入口。

 

按刘强东的话说,马化腾终于还是拍板把电商给了他。

 

百度的搜索,阿里的电商,腾讯的社交,这是三方格局奠定的基石以及各自最深的护城河。但在跨界竞争中,各方都在努力突破对方的防线,试图拓展更大的势力范围。京东被视为腾讯在电商板块掣肘阿里的战略布局。

 

江苏人刘强东来自南方,却有着北方人的刚猛和豪爽。有着“价格屠夫”之称的刘强东在京东发展的重要节点上,都因为坚持己见,通过自建物流、拓展全品类等重大战役实现了跨越式发展。

 

和马化腾的结盟,让刘强东有了一个有力的靠山,撸起袖子直追淘宝。但是在腾讯的庞大流量上,刘强东一直没有摸索出一套玩法规则来激活微信社交电商的潜力。在这一点上,黄峥却将它发挥到了极致。

 

在拼多多2016年7月的B轮融资中,黄峥接受了腾讯入局;同时在上市前的最新一轮约30亿美元的融资中,腾讯成为领投方,估值达到150亿美元;而在招股书中,腾讯表示将在IPO中再增持2.5亿美金,由此可看出腾讯对拼多多的重视。

 

但黄峥要展示出不依赖于任何人的姿态,至少他认为是这样。在一次专访中,黄峥否认了腾讯对拼多多的扶持,并指出被腾讯封杀过很多次。黄峥曾表示,作为腾讯生态中交易量最大的组织,微信对拼多多的管控更为严厉。但一个明显的事实是,腾讯任由拼多多在自己体系内迅猛成长,并由此获得了超额的战略和投资回报。

 

黄峥在拼多多拥有接近90%的投票权,这导致投资方的意志对决策的影响是有限的,在这里我们似乎能感受到一丝来自黄峥本人的控制欲。但作为上市后占股17%的第二大股东,腾讯对拼多多的影响仍不容忽视,即使只有不到5%的投票权,但拥有的流量已自带威严。

 

或许在黄峥眼里,腾讯根本就没扶持拼多多。“我死了腾讯不会死,腾讯有千千万万个儿子”,他直言不讳。即使腾讯一再对拼多多进行资本加持,拼多多也并没有在微信钱包中获得开放的流量入口,更没有像京东获得微信搜一搜那样的独家流量入口。

 

但黄峥还是把微信的流量利用到了极致。在腾讯的投资版图中,京东和拼多多毫无疑问是电商领域最大的两个布局,拼多多的崛起已经对已有电商格局形成了冲击。

 

7月16日,刘强东参加美国财富头脑科技论坛时,回避了提问者对于拼多多竞争的问题,用“京东不是很在意不同的商业模式,更在意顾客的体验”踢开了这个火药味十足的皮球。


而在几个月前,京东上线了形态跟拼多多极其类似的拼购产品,并上线了小程序,淘宝更是悄悄上线了“淘宝特价版”。拼多多尚未成为下一个阿里,阿里已经推出了一个新的“拼多多”。

 

真假之争

 

黄峥坐镇上海,通过直播的方式参加了远在美国的敲钟仪式,这并不常见。


另一方面,他确实需要很长时间来思考如何破局。

 

6月13日,拼多多上海总部大楼被数十位平台商家围攻,他们因为虚假发货、商品与描述不符、售假等原因,被罚款数万到数百万元不等,账户资金也被一并冻结。商家在现场讨要说法,并和安保人员发生肢体冲突。

 

这促使黄峥在事后临时召开了一场媒体沟通会,面对镜头,他直白地表达了自己的难受和委屈:“连我妈都打电话问我,黄峥你到底出了什么事,这是我工作以来从来没有过的。”

 

创业三年,黄峥一向低调,毕竟对于程序员出身的他来说,面对计算机比面对公众要更加自然。黄峥没有采取对抗的姿态,而是反思了平台应该承担的社会责任,也对维权商家关心的问题做出了回应。

 

假货,是电商平台挥之不去的痛,这个痛点实实在在地戳到了黄峥。因为低价低质、假冒伪劣,拼多多一度被贴上“消费降级”的标签,但平台打假、重罚涉假商家,又引发商家维权。作为平台方,拼多多陷入两难。


一些中小商家拒绝拼多多上市


围攻总部只是将矛盾以一种公开的形式激化了,在此之前,黄峥甚至被人威胁。在2017年“新经济100人CEO峰会”上,黄峥进场之前,有同事拉着他劝他不要参会,因为有人威胁说要去砸场子。


黄峥想了又想,决定还是去参加,因为整天被人威胁,他心里憋屈,无处发泄,所以就当去现场发泄一下。另外他觉得最多也就是经济纠纷,应该可控。带着这样的压力,黄峥按时参加了峰会。

 

从打假的角度而言,黄峥正在走马云曾经走过的路。“所有巨人踩过的坑,所有巨人吃过的苦,作为后来的公司也逃不掉。”黄峥说。


6月的媒体沟通会,跟2011年商家冲击淘宝商城华星时代广场以后,马云亲自从澳洲飞来出面解决的现场如出一辙。马云在建立淘宝天猫电商平台的过程中,也备受假货问题折磨。即使阿里巴巴在2014年登录纽交所,也未能完全摆脱危机。相反,因假货问题引发的2015年工商总局事件,使阿里遭受了超过10%的股价下跌,短短两天市值蒸发百亿美金。

 

早期扩张时没暴露的问题,在上市后都逐步被放大、暴露出来。美国资本市场的集体诉讼制,更增大了中概股陷入诉讼纠纷的风险,给了对冲基金乘机做空的机会。在这方面,阿里巴巴和聚美优品都有惨痛的教训。

 

就在上市前一周的静默期,黄峥突然收到拼多多在美国被起诉的消息:来自中国的商家,选择在美国将拼多多告上法庭。黄峥尚未出征,已先收到“战书”。


这是当下黄峥要直面一个尴尬的现实。


拼多多上市当夜,拼多多在卖小米视界的电视。


乍一看,以为就是小米,但跟客服一问就知道,并非小米,客服说,这是小米视界。小米视界是国家商标总局注册商标,品质经过国家强制3C认证的 。原装进口屏幕,质量可靠。顺丰包邮。并告知一系列售后服务。


进入到店铺中,还可以看到类似的品牌名,比如康佳视界。


再进一步查证,广州市诺兀电子科技有限公司持有小米视界、康佳视界品牌。


可能连小米的高管也只能感慨一下,这既是对拼多多的伤害,也是对小米的伤害。


当初小米出现时,蒙受山寨的批评之声,如今,小米也被当成了名牌被拼多多上的商家蹭热点。鄙视链一环接一环。然而,处在鄙视链上游的雷军此刻应该也有点蒙。



小米港股上市首日遭遇破发,开盘报16.6港元跌破发行价。而卖着小米视界的拼多多开盘上涨超40%。


拼多多上海办公室


新征程去向何方?


黄峥此前调侃,拼多多的北京用户还在五环外。


上市之后的拼多多,在盈利上要面临更多来自公开市场股东的拷问,而目前拼多多成立三年,亏损13亿。毫无疑问,几块钱包邮的爆款救不了拼多多的盈利难题


在一位风险投资者看来,黄峥未来的重心是要去学Costco,做好供应链管理,控制SKU数量,直接对接生产方和消费者,减去中间环节,这也是丁磊的网易严选的做法,但它的目标人群明显要更高端一些。


走向金字塔尖时,面临的用户群体其实就会趋同。无论是ofo与摩拜、快手与抖音,都变得更像对手。京东凭借自营起家,之后也吸纳第三方供应商,与淘宝的加盟大平台抗衡;而淘宝也推出天猫,相当于做好品牌商的精选。


上市后,腾讯依然是拼多多第一大机构股东。腾讯的基因并非to B模式的商业公司,拍拍网、微店等此前马化腾意欲孵化的电商都未获成功,但拼多多已成为京东之外,腾讯撬动电商的另一个支点。


黄峥已经意识到搜索电商无路可走,留给他的突破在于对供应链的管理,而且如果坚持不做搜索电商,那就意味着SKU非常有限,势必要提高单个产品的毛利。这一切,都要求拼多多要不断换血。


如今,微信成了拼多多赖以生存的生态,拼多多是腾讯系布局电商的重要抓手。就像马云此前说过的,腾讯是统战思维,不会正面和阿里抗衡,而是会结成盟友。从量级上看,拼多多并未完全告别to AT的模式,微信生态对拼多多的重要性不言而喻。万一变天了呢,微信曾经封杀过拼多多1000多次。巨头羽翼下,很难再产生下一个同样庞大的巨头。


如此看来,黄峥很难成为下一个马云,哪怕马化腾再加持。

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