明星餐饮们,为何不行了?
2024-01-22 09:11

明星餐饮们,为何不行了?

本文来自微信公众号:餐企老板内参(ID:cylbnc),作者:内参君,原文标题:《突发!明星餐饮又塌一个,这次是黄晓明…》,头图来自:视觉中国

文章摘要
明星餐饮行业近年来遭遇多起倒闭事件,包括烧江南等人气品牌。消费者对明星餐饮的期望往往与实际体验不符,品质和口碑不能支撑长期发展。

• 💥 烧江南等明星餐饮品牌相继倒闭,暴露出明星效应无法持续经营的问题。

• 📉 明星餐饮过于注重明星本身,忽视产品质量和口碑,导致消费者预期不符。

• 🌟 尽管有明星餐饮走下坡路,但仍有一些低调认真的明星餐饮品牌在努力创新和发展。

一、明星餐饮又“塌”一个


曾经风靡一时的烧江南烤肉,终归还是迎来“末路”。


企查查平台显示,近日,成都烧江南餐饮管理有限公司、上海烧焱品牌管理中心(有限合伙)新增一则被执行人信息,执行标的为107.98万元,执行法院为简阳市人民法院。


目前,该公司已经被列入被执行人和被限制高消费。



早在2023年1月,烧江南北京全部门店就全部关闭,内参君曾在“烧江南北京”的公众号上,寻找到了门店联系方式,对方称是门店店长,且管理过北京的四家门店,其表示,目前北京的四家门店均已关闭,目前烧江南的官方公众号剩下了“烧江南烤天津”。


大众点评上,搜索“烧江南烤肉”,显示门店集中位于天津(6家店)、苏州、太原(分别有3家店)、西安2家店,以及廊坊、南京、盐城等各一家店。


烧江南烤肉,作为曾经明星餐饮的其中一员,在明星黄晓明作为品牌官加持下而一举成名。但现在来看门店正在“去明星化”,内参君致电烧江南天津店,据店长称天津有6家店在经营,在对外宣传时还会提黄晓明,但是店内关于明星的内容元素已经没有了,门店整体进行过升级。


二、曾经的太古里“顶流”,现在都去了哪里?


早在2021年盛夏,内参君曾去过一次著名的“成都太古里明星餐饮街”,彼时,成都IFS-东大街这一段路,被称为“黄金500米”,成为了明星餐饮入局和试水的一块“风水宝地”。


当时,这条街上不仅有黄晓明的“烧江南”,还有陈赫的贤合庄、萧敬腾的傅面面、孙艺洲的灶门坎,以及不远处Angelababy的斗鎏火锅、关晓彤的天然呆奶茶、杜海涛吴昕的辣斗辣、邓伦的火社等一众明星餐厅……此外,还有谭鸭血、楠火锅、吼堂、小龙坎等本土知名网红店“前后夹击”。


明星餐饮街2021年的盛况,摄图:内参君


人声鼎沸、盛极一时,历历在目。


内参君尤其记得,烧江南在叫号时高调揽客的声音:“405号,晓明哥请你吃饭了”,语气之间尽显霸道总裁的气质。即便是旁边的贤和庄,也没有将陈赫的名字在叫号时直接搬到台前。可见,黄晓明当年对这个品牌,也是信心十足。


烧江南“多门头”力压群芳,图源:内参君拍摄


如今,两年多过去,这些明星餐饮已然变了模样。


贤和庄成为“时代的眼泪”,同时也几乎成为明星餐饮的最后一张“底牌”;关晓彤的天然呆被限制高消费,进入一波凶猛的关店潮;韩寒餐厅亏损上亿元,“很高兴遇见你”大批量倒闭……


大约半年前,内参君采访成都一家当红茶饮品牌时,谈及这条明星街,对方坦言:现在可不是当时的盛况了。


2023年8月,内参君再去明星街,发现之前的不少门店都换了招牌,图源:内参君拍摄


就在前不久,黄晓明在餐饮圈内小火了一把。原因是其代言的蟹太太已在北京开设面馆,首店选址于国贸地区。据大众点评显示,一份招牌蟹黄面168元,一屉蟹黄小笼包38元,特色招牌秃黄油面更是高达238元。


为了扩大知名度,蟹太太充分利用明星效应进行营销。从2018年起就请了黄晓明做代言人,无论是社交还是电商平台,“黄晓明推荐”“黄晓明代言”等字样都格外明显。蟹黄面馆同样如此,不仅将抖音上的套餐照片换成了黄晓明,就连短视频平台上都对外称“黄晓明代言推荐”。2023年12月29日苏州旗舰店开业时,更是邀请了吴启华等一众明星惊喜亮相。


然而,一碗面238元,远远超出了大众对于该品类的价格认知。“贵”“不值”“智商税”等更是出现在其评价之中。根据北京商报报道,以大众点评北京排名前50的面馆来看,前12名的蟹黄面售价最低仅为50元。


一碗面是否还能利用明星效应,能否讲出“高价神话”,恐怕还要打个大大的问号。


三、明星餐饮的故事,真的讲不出新意了


曾几何时,明星餐饮的辉煌也曾激动人心,而如今回头再看,不止上文出现的一些“翻车、倒闭”品牌,还有更多明星餐饮品牌出现了翻车事件。


从贤合庄维权事件开始,明星餐饮的“流量”被撕开了一个口子,“韭菜”的遮羞布也彻底消失。明星餐饮四个字,在大众消费者心中开始变得玩味,甚至不少“被割韭菜”的网友直言:人均208万的明星,来做餐饮?用脚趾头想想,也知道是来圈钱的!


网友的愤恨也不难理解。


以大部分明星餐饮的运作机制来看,其在经营初期往往依靠明星本人的名气和影响力来吸引消费者,并不十分考虑产品研发是否贴近市场,也不在乎产品质量、品牌口碑能否支撑长久发展,因而当消费者进入门店消费后,所感受的服务、口味、品质等都可能会远低于预期,甚至出现食安、“人安”等风险,产生负向预期。


当明星餐饮将重点落于“明星”,而非“餐饮”二字上时,落败早就埋下了种子。


不过,客观来说,明星餐饮赛道中其实也不乏很多低调做事、认真钻研餐饮的品牌。


比如谢霆锋的“锋味”,既为明星本人塑造了好的口碑,又为餐饮行业的“宣传”热点添彩;再比如多年前明星任泉布局的餐饮项目“蜀地辣子鱼”,创造了“排队15年,日日爆棚”的明星餐饮长红记录。


多年前,“明星餐饮”专业玩家林依轮,曾在中国餐饮创新大会上提到,“创业者一直在路上,做餐饮永远不可能游刃有余。”


如今,尽管不少明星餐饮正在落败,但我们依然能看到新的明星餐饮还在出现。去年末,因《乘风2023》而受到关注的越南明星CHIPU芝芙,就在上海开出了自己的越南粉店;知名歌手林俊杰所拥有的咖啡品牌Miracle Coffee,也在南京开出了大陆首店……


新的明星餐饮能否重塑赛道昔日的光辉,答案还未可知。不过,已知的一个答案是:“想要割韭菜”的明星餐饮们,已经穷途末路了。


本文来自微信公众号:餐企老板内参(ID:cylbnc),作者:内参君

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