7条经验,看谁会成为下一个哈尔滨与淄博
2024-01-29 19:28

7条经验,看谁会成为下一个哈尔滨与淄博

本文来自微信公众号:财经思享汇(ID:caijingsxh-),作者:刘亚杰,编辑:管东生,题图来自:视觉中国

文章摘要
本文探讨了哈尔滨和淄博两个文旅案例的成功经验,并提出了对各地文旅部门的重要启示。

• 💡 哈尔滨和淄博的文旅资源和定位完全不一样,展示了不同城市的差异化发展模式。

• 🌍 游客需求发生变化,文旅行业需要关注低成本、零散、随机的特种兵游形式。

• 💰 文旅产业不仅仅追求盈利,更应关注复购率和流量转化为其他产业发展的动能。

这一个寒假,注定全国各地文旅部门负责人都要失眠了。


他们思考的问题主要有两个:一个是哈尔滨的全网出圈,相关话题稳定占据各大新闻榜单的头部位置,大概率寒假客流量要分走一大部分;另一个是这波热度过了,如何让更多的游客回到当地旅游,要知道哈尔滨之后,淄博“烧烤节”过几个月又要回来了。


2023年,中国文旅产业快速修复,中国旅游研究院甚至预估,2024年国内旅游人次将超过60亿。如此规模的“泼天富贵”该怎么接住?需要从淄博和哈尔滨身上汲取哪些成功经验?


近期,“财经思享汇”联系到文旅行业的专家王晓峰。他不仅是淄博人,还在2023年淄博全网爆红时深度参与其中;如今哈尔滨“火出圈”,他也通过公开渠道分享众多经验。在他看来,理解如下7条经验,对各地文旅部门十分重要。


经验1:哈淄“两重天”


“淄博和哈尔滨完全不一样。”谈到“各地文旅部门能从哈尔滨和淄博案例总结哪些可行的经验”,王晓峰给出这样的答复。


这样的“完全不一样”,其实并不难理解:一位淄博本地人李磊(化名)表示,本地特色最为突出的三个旅游景点,包括周村古大街、齐文化博物馆系列古遗址、聊斋文化系列展馆。只是在他看来,在全国范围内这三处景区还谈不上影响力。


放眼整个地区,虽然并不缺少儒家文化、聊斋故事、古村落风情等人文情怀,但只是从景区评级的立场,没有一座5A景区的现状着实有些尴尬。“淄博就是靠着‘一把烤串’,招待好来自全国各地的游客。”李磊表示。


至于哈尔滨,完全是另一番模样。且不说每年都在举行的哈尔滨冰雪大世界,东北虎林园、圣·索菲亚大教堂、太阳岛松花江雪道、哈尔滨极地馆……知名旅游资源十分丰富,仅双休日时间很难游玩所有景区。


更为难得的是,哈尔滨不仅有大量围绕冰雪主题展开的各式旅游项目,夏天还会有太阳岛松花江索道、呼兰河口湿地景区、凤凰山国家森林公园等在内的诸多景区。只要游客想去,就不缺目的地。



如此看来,淄博与哈尔滨类似于文旅行业两个极端案例:前者资源相对匮乏,需要人文元素填补大量空白;后者资源禀赋颇高,其他要素多为锦上添花。“不同的城市文旅资源不尽相同,选择怎样的路线要从实际出发。”王晓峰表示。


经验2:游客变了


看清自己,下一步就是看清游客,这也是改变最明显、认知调整跨度最大的群体。


文旅从业人员穆梓仁(化名)表示,传统的文旅业发展模式以资源为中心。全国各地的出行需求,都是奔着核心文旅资源,越是资源集中的地区,越是能获取更多的流量,这也成为早期文旅大发展时代的突出特点。


然而目前,这样的情况正在改变:众多游客开始选择低成本出行,近些年出现的“特种兵游”正是其中的典型。穆梓仁在云南经营一家旅店,就曾接待过驾驶摩托从山东“一路玩”过来的游客。“看到喜欢的风景就停下,感觉体验不好就离开,需求变得零散、游离、随机。”穆梓仁表示。


不过遇到理想的终点,他们会选择再来,与家人、朋友,甚至陌生人共同游历,而且频率会提升,花销也有明显增加。“游客用最少的成本试错,从而让每一分钱都花在最有价值的项目中。”穆梓仁表示。


因此文旅产业,主管部门思考的问题,是如何避免成为游客的“暗礁”,尽可能成为游客“二刷”,甚至“多刷”的目的地。“借着文旅资源高收费难度越来越大,各项成本越来越高。”王晓峰表示。


经验3:赚钱,“羊毛出在猪身上”


有了定位,就要思考变现逻辑,可是王晓峰却给出了反向的推论——文旅,不要怕亏钱。


以淄博为例,2023年一季度烧烤大火后,全国大量游客纷至沓来,美团数据显示,淄博火车票搜索量增幅居全国第一,环比增长988%;然而经济数据显示,同期淄博第一(4.4%)、二(4.6%)、三(4.7%)产业的增幅并未与“泼天流量”相匹配。


“最初,淄博就没打算赚文旅的钱。”王晓峰表示,如果算总账,这次出圈大概率是亏钱的。全国游客到访,当地开通高铁专线、推进“高铁票换门票”、发送文创文旅礼包等一系列活动安排,都需要投入大量成本。即使是主角烧烤,不赚钱也是常态。“当时淄博的口号是‘40元吃饱’,为的不是赚钱,而是提升复购率。”王晓峰说。


王晓峰表示,复购烤串很重要,不过这只是复购的一方面。当地希望更多人来到淄博,深入了解当地后置业生活,从而推动其他产业发展并带来收益,让流量转化为其他产业发展的动能。“相当于在旅游行业的里子嵌套互联网思维的内核。”王晓峰表示。


针对“设想能否走进现实”问题,“财经思享汇”与淄博文旅部门联系,对方未能提供相关统计数据;不过在哈尔滨,这种情况已经出现。


据哈尔滨统计部门发布数据,2024年1月1日至1月15日,当地新登记、经营范围含“旅游、住宿和餐饮”的市场主体为927户,同比增长161.86%;曾有南方游客到东北旅游后,以12万元的价格购买了一套40平方米的住宅。接受采访时,该游客表示有“落地生根,创业打拼”的打算。


类似情况也体现在楼市行情上。根据易居研究院研究总监严跃进提供的数据,淄博全网爆红的上半年,新房成交均价和成交套数确有提升趋势;安居客数据证明,游客涌入哈尔滨以后成交均价下行趋势止步。




经验4:第一枪,一个好故事


流量不是“自来水”,需要一个理想的引导,一个好故事。


“很多地方设置文化旅游主管部门,可是文化和旅游相关工作仍然是分开的,这与行业发展的客观规律不相符合。”王晓峰表示,若论烧烤,新疆、锦州、徐州并不逊色,提到冰雪,整个东北地区有大量资源。很多时候,旅游资源难以塑造绝对的差异化,此时就需要发挥文化的能量。


近期,抖音结合视频内容和搜索数据,公布了2023年十大热点旅游目的地,前十名为淄博、西藏、哈尔滨、贵州、天津、西双版纳、大理、黑河、武功山、西安。综合来看,其中多数城市都能找到近期发生的热门事件或文化作品。



三亚、西双版纳、九寨沟等旅游资源丰富的地区,已经在文旅市场建立较为稳固的地方印象,为实现突围,通过各种形式的创意或文化作品“打前站”,往往取得事半功倍的效果。“淄博抢的是‘温暖’的氛围感,其他地区也需要找到各地的新主题。”王晓峰表示。


经验5:“一盘棋”思维


至此,所有的准备工作已经结束,可是真正的考验刚刚开始。


据王晓峰观察,拉动地方财政是各地建设文旅项目的底层原因。为尽快收回建设成本,地方希望将所有的流量留在本地,所有的收入划归文旅主管部门,以实现利益最大化。


“接不住,根本接不住。”王晓峰列出两组数据:2023年3~4月期间,淄博1288家烧烤经营户日均接待人数超过13万人;2024年元旦假日第三天,哈尔滨接待游客数仍然超过300万人。“流量爆发后,只有基础设施完善的文旅重阵能够承接如此庞大的游客,多数地区很难有效管理。”王晓峰表示。


因此,面对严峻的考验,如何疏导流量比如何高效兑现更重要。王晓峰表示,在这方面淄博已经积累了较为成熟的经验。大量客流涌入后,统筹工作都是由市级领导直接打通各条工作线,公安部门负责秩序、交通部门负责运输、监督管理部门负责安全……“一个文旅部门的工作,需要不同部门通力合作才能做好。”王晓峰表示。


即便如此,各部门仍在承受超负荷工作量,因此“一盘棋”工作还要继续放大辐射范围。淄博文旅局曾公开发布《致广大游客朋友的一封信》,推荐游客前往青岛、烟台、威海等旅游景区。根据周边青州市统计局数据,2023年一季度住宿业增长21.7%,餐饮业增长17.7%。


“面对庞大的需求,各部门,甚至各地方都要做好统一准备。”王晓峰表示。


经验6:追责的学问


既然各部门已经满负荷运转,就难以避免出现瑕疵。此时,解决纠纷就成了一门学问。


回顾媒体报道,淄博与哈尔滨都曾出现一些案例:前者被游客发布“20元购买锅饼”的消息,引发网友质疑价格过高;后者被游客吐槽20元一碗的羊汤味道较差,与“正宗东北羊汤”宣传不符。“这两个事件只是缩影,实际中发生的问题更多。”王晓峰表示。


不过从两地的处置来看,马上锁定病灶,即刻有所行动,修复游客心情,成为追责理想方式。这种“宁可误伤自己,也不伤害游客”的处事方式,绝不让游客带着负面情绪结束行程十分重要。


“这是游客行为方式决定的。”按照王晓峰的观点,跟风第一次前往淄博和哈尔滨的游客占比很高。只有在他们认为有必要再来时,才会投入更多时间和成本。一旦他们带着负面情绪离开,大概率不会有“二刷”甚至“多刷”的安排。


面对游客的反馈,先是居民集体道歉,随后文旅部门公布一系列督导检查宰客、强制消费、哄抬物价;哈尔滨也在调查之后,迅速取消摊主经营资格。两个网络热门事件,都在不到1周的时间内得以解决。


“不给任何问题留下舆论发酵的空间十分重要。”王晓峰表示。


经验7:思维转向


解决了眼前的问题,各地还要立足更高的视角,审视文旅产业的调整衍化。


“文旅产业的边界日益模糊。”穆梓仁表示,传统文旅行业发展,围绕着景区资源的支撑效应,整合餐饮、酒店、娱乐等各类硬件基础设施。叠加地方政府对实体建设项目的偏爱,一直以来房地产企业成为文旅项目的主要参与者。


重资产运营模式有很明显的优势,主体明确,边界清晰,便于复制,必要时还可以按照固定资产评估价值。与此同时,问题也较为突出,重建设、轻运营,导致游客的直观感受不够理想,缺少足够的消费黏性。


可是随着时间的推移,尤其在淄博出圈儿后,旅游资源丰富与否不再是发展文旅产业成败的唯一决定性因素,游客越来越重视内心感受。只要内心快乐,淄博有没有烤串并不重要;没有以游客为中心的体验,哈尔滨也很难有这次全网爆红。


“现在很难判断,一片怡人风景与一份美好心情,到底哪个更吸引游客。”王晓峰表示,横向比较元旦三天假期,哈尔滨304.8万的旅游人次已经达到三亚56万人次的5倍水平,单纯围绕硬件和资源开拓文旅项目的模式需要及时调整了。


本文来自微信公众号:财经思享汇(ID:caijingsxh-),作者:刘亚杰,编辑:管东生

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