盒马鲜生首交成绩单:成熟店坪效5万,会员月花费575元
2018-09-17 19:01

盒马鲜生首交成绩单:成熟店坪效5万,会员月花费575元

虎嗅注:生鲜电商作为电商领域最后一片蓝海,依然蒙着一层神秘的面纱。在一众巨头的带动下,尤其是新零售概念下的生鲜电商们,维系着表面上的热热闹闹,但因为没有具体的数据,业内的分析多是从生鲜、物流等行业角度进行理论上的理解,企业们究竟做成了什么样似乎没人知道。在今天(9月17日)的2018年阿里巴巴投资者日上,盒马鲜生CEO侯毅首次披露了盒马鲜生的经营情况,他给出了这样几组主要的数据:盒马鲜生成熟店坪效为5万,线上客单为75元,占比60%,线上线下会员月花费为575元。如果数据为实,盒马鲜生的表现在生鲜电商市场中暂时处于有利的竞争地位。


盒马鲜生作为生鲜电商领域颇具话题的存在,所有的人都紧盯着它的动向,其他的传统生鲜电商们到底要不要参考其模式,又会不会被盒马鲜生带“跑偏”?数据来了,自见分晓。


本文转自公众号“商业观察家(ID:shangyeguanchajia)”,作者:李华,原文标题:《盒马首披经营数据,侯毅:成熟店坪效5万,线上客单75元,占比60%,线上线下会员月花费575元》,题图来自视觉中国。


在今日举行的2018年阿里巴巴投资者日上,盒马鲜生CEO侯毅首次披露了盒马鲜生的经营情况。


侯毅称,到目前为止,盒马鲜生总共开设有64家门店,覆盖14个城市,服务消费者超过1000万人。


从坪效看,如果是成熟门店(经营1.5年以上),盒马的单店日销超80万元,折合每平米坪效超5万元。


从订单来源看,盒马成熟门店的线上订单量占比达到60%,在2017年年中时期,盒马成熟门店的线上订单量就已经超过线下。


客单价层面,盒马的线上订单客单价75元,线下客单价113元。


具体到会员每月购买情况,如果会员线上线下都使用盒马的服务,会员的每月花费在575元。纯线上消费的会员,每月花费为279元。纯线下消费的会员每月花费228元。


另据盒马披露数据,大润发运营3个月以上淘鲜达店铺,单店日均新增线上订单1200单以上,单店月度销售额提升10%以上,单店累计新增年轻顾客2万名。


一、生鲜电商杀手?


从侯毅此次披露的数据情况看,如果不考虑新开店因素(盒马近期新开店较多,存在培育期),盒马每家店服务消费者就超过了15.6万人。这个数据表现比较理想,看起来,线上线下一体化模型拥有较好的市场渗透表现。


当下,大卖场的选址要求已从过去3公里范围居住十多万人口调整到二十多万人口,再到目前的30万人口左右。体现的是消费分流渠道太多,市场渗透率不高。


从盒马线上订单量占比情况看,一二线城市(盒马目前覆盖的城市)对更便捷的线上配送到家服务,有较大需求,消费者可能更希望获得更便利的购物方式。


盒马的线上下单,基于门店发货提供1小时内配送到家的线上线下一体化模型,目前看起来,对既有传统大卖场有一定冲击,对年轻客流有分流影响,但从各家实体零售商的反馈看,这种冲击还并不是毁灭性的(大卖场顾客的年龄层相对偏大,且线下门店能更容易做出生鲜品类的差异化),盒马现阶段带来“毁灭性”影响的,可能是对既有生鲜电商的冲击。


生鲜电商,比如B2C电商相比盒马,在配送时效、交付确定性、仓配成本、用户体验、经营商品广度(B2C只能做些高客单、高毛利品类,很难做“日日鲜”)等层面,有明显不足。


甚至是前置仓模式的生鲜电商,由于盒马有线下门店渠道,在获客成本、复购率等层面,可能会表现得稍微好一些。生鲜商品,体验相对重要,消费者首次选购时看不到实际商品,或者之前没有直观认知,对于消费者选购下单还是有很大影响。


加上,由于单纯线上售卖方式,很容易变成拼价格,因此,尽管生鲜商品非标,但单纯线上渠道也还是比较难做出差异化的。一旦有更具效率的模式出现,往往会出现“通杀”一个行业的情况。线上平台也更容易出现“赢者通吃”局面,因为消费习惯一旦养成,线上消费习惯就相对更难更改。


《商业观察家》早前也曾在北京做了一个小范围的区域市场调研,我们看到盒马鲜生新店开业后,短短两三个月,线上订单就可以做到日5000单左右,而周边其他企业的线上订单量表现却一般。盒马目前确实一定程度展现出了“生鲜电商杀手”的特质。


二、未来


从盒马的客单价表现情况看,盒马线上客单价大幅低于线下,一方面原因可能是,盒马仍在培育线上的消费习惯。盒马目前的主要市场策略还是,希望消费者每日都来线上下单,而不是计划性购买。


另一方面,则可能是因为单纯线下客群仍有计划性购买需求。且盒马餐饮业务占了比较大经营比重,餐饮对客单有提升、带动作用。


至于盒马的会员花费表现(每位下单消费者都为会员),线上线下渠道都使用的会员,其花费大幅高于单纯线上,或单纯线下,这似乎在证明,线上线下一体化模型能提高用户消费粘性。多一个“触点”有助于更好“绑住”消费者。


总之,从侯毅此次披露的部分盒马经营数据看,至少在用户经营层面,盒马目前有着良好的市场竞争力。对于盒马未来的计划,侯毅早前在盒马零供大会上曾表示,年内,将会对上游做许多投资行为,通过资本纽带打造生态。目前,盒马正在努力开发涉足上游的供应链信息系统。未来3年,盒马计划将自有品牌商品销售占比提升至50%。

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