头图出自视觉中国
文章首发于公众号“难逃一吸”（suck2333)
“Just do it” 这句经典的广告语已经使用了 30 年了，如何纪念与玩出新花样成了耐克的一个难题。这一次，耐克选择了“玩火”。他们的“灾难营销”正持续地输出着争议，将美国社会带入分裂与对立。
尽管去做
科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick ）是美国知名的橄榄球选手。2016年9月在一场比赛的奏国歌环节中，他选择了单膝跪地以抗议美国社会针对有色人种的不公，这一举动曾引起了美国社会关于“爱国”和“言论自由”话题的广泛争议。
卡佩尼克跪地图
对于美国来说，种族早不是什么新鲜话题。让人不解的是，为什么卡佩尼克可以将一个老生常谈的话题带出节奏？
第一，他玩火比其他人大得多，节奏也歪。第二，他是一个NFL球员。
从玩火来看，如果只针对种族问题，有色人种长期处于“道德高地”，话题掀起来，不用讨论已经赢了一半。
卡佩尼克的争议在于他非得把简单的事情搞得复杂，和另一条“高压线”——国家认同搭上关系，给洗地者提供了大量炮弹。不起立、不致敬、不跟唱，卡佩尼克对于国歌的数度”怠慢“逐渐耗光了公众的容忍度，最终使他成为了一个过街老鼠（票选“最讨厌的NFL球员”第一名），并于2017年3月失业。
从另一方面看，NFL（美国职业橄榄球大联盟）与我们所熟悉的NBA、MLB不同，它是一个保守闭合的赛事机构。
NFL球员效仿卡佩尼克
作为“国球”和当之无愧的第一联赛，NFL却只是美国人关起门的自娱自乐，与NBA、MLB等全球性赛事不同。没有海外影响，NFL历来是WASP（白人盎格鲁-撒克逊新教徒，共和党主要支持者）的温床。这造成卡佩尼克即使拥有相当的实力，依然难以再就业。
不过生活总要继续，卡佩尼克不管捅了多大娄子，他的热度也会随着时间逐渐平息。
这时偏偏有个“无良商家”盯上了他，将”这碗冷饭“回了个锅。时隔数年，耐克只用了一则广告，就将卡佩尼克重新拉回风暴眼中。
“相信某件事，即使这意味着牺牲一切。”
面对这么一个“臭大街”的争议人物，旁人避之不及。耐克却偏偏“迎难而上”，设计了上边那句极为正能量的广告语，再配上卡佩尼克坚毅的眼神，不知道的还以为是美国梦主题征兵广告。
卡佩尼克自己推特上的分享
匹夫一怒，血溅五步
这则广告引起的争议超出了很多人的预料，并逐渐“上纲上线”。
根据 ESPN 的一项民调显示： 24% 的人强烈支持 NFL 球员的抗议方式，15% 的人部分赞同，13% 的人部分不赞同，38% 的人强烈反对（支持与反对者接近对半）。公众围绕着卡佩尼克、Nike和NFL三大话题互相伤害，并且愈演愈烈。
卡佩尼克不出意外的得到了众多有色人群的支持。NBA球星库里和杜兰特等名人纷纷为卡佩尼克“慷慨解囊”，捐款支持他的行动。不少黑人球员效仿他们的榜样，选择在奏国歌时冷处理。更有甚者将卡佩尼克比作罗莎·帕克思(Rosa Parks，著名的不让座女士，“现代民权运动之母”)，认为这是新一轮平权运动的开端。
支持者画作，出自推特
反对者同样激烈，对于卡佩尼克采取了全面抵制，并将他的举动上升到了爱国高度。
总统特朗普连续发贴怒怼卡佩尼克本人，“如果有人不喜欢美国，不必祈求改变，直接滚出去最快了”。 NFL官方出台紧急规定：赛前奏美国国歌时，所有联盟人员需要起立表达对国旗和国歌的尊重，否则将被罚款。
网友们也在推特上建立了“Just Burn It”和“抵制NFL”等热门话题活动，点开看看，随便一位网友的烧鞋视频就能获得1000w+的流量。
抗议截图
这位网友称“NFL迫使我在我最喜欢的运动和我的国家之间做出选择，我选择了国家。”
公众陷入无休止的争吵，随便一点举动就能扣上“爱不爱国”的帽子。而即使卡佩尼克本人已经“服软”，表示愿意在奏国歌时起立，试训多次后仍然没有任何一支球队敢雇佣他。本身处于热坑中，又有耐克“添油加醋”，卡佩尼克最终只能被烤至全熟。
耐克或是最大赢家
老生常谈”爱国是门好生意“，而耐克则是将“不爱国”这副牌打活了。
在广告投放初期，耐克确实遭到了一定损失，抗议等负面信息连累股价下跌了3.2%。一直对卡佩尼克事件持抵制态度的特朗普幸灾乐祸，并发推称：“耐克会像NFL下滑的收视率一样因为愤怒和抵制而失败。”
不过，事情正在起变化。
据研究公司Edison Trends数据显示，广告释出后，Nike的在线销售额从9月4日开始回弹，累计增长了31%，超过去年同期17%近一倍。同期耐克股价也已回稳，9月仍保持上涨趋势。2018年迄今该股已累计上涨29%，远好于道指5%涨幅的平均水平（数据出自华尔街日报中文网）。
启用卡佩尼克作为官方C位代言，并选用争议性广告语，有理由相信这是耐克一次早有准备的“恶劣营销”。将冷饭炒热后，耐克还不忘适时地为话题保温。在制作了主宣传海报后，耐克后续还拍摄了“Dream Crazy”系列影片，也由卡佩尼克完成配音，打出过一拨组合拳。
事实上，很多人都明白过来了。
公关公司MWWPR的首席战略官卡琳（Carreen Winters）就表示，这是（耐克）有意卷入争议之举。“他们精于营销，也懂自己的顾客，消费者会奖励他们的。”
而虎嗅联系的数据分析师Brandon也持相似看法，“我相信耐克知道他们的广告会引起争议。正因为如此，他们会得到很多宣传。”他认为耐克愿意接受负面的反馈，对赌事情会向积极的方向反转，实际上耐克也赌对了。“他们在Instagram、Twitter和脸书等社交媒体网站上的检索排名越来越高。”
可以，这很耐克！