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那个被耐克利用的男人,如今失业在家

那个被耐克利用的男人,如今失业在家

头图出自视觉中国


文章首发于公众号“难逃一吸”(suck2333)


“Just do it” 这句经典的广告语已经使用了 30 年了,如何纪念与玩出新花样成了耐克的一个难题。这一次,耐克选择了“玩火”。他们的“灾难营销”正持续地输出着争议,将美国社会带入分裂与对立。


尽管去做


科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick )是美国知名的橄榄球选手。2016年9月在一场比赛的奏国歌环节中,他选择了单膝跪地以抗议美国社会针对有色人种的不公,这一举动曾引起了美国社会关于“爱国”和“言论自由”话题的广泛争议。


 卡佩尼克跪地图


对于美国来说,种族早不是什么新鲜话题。让人不解的是,为什么卡佩尼克可以将一个老生常谈的话题带出节奏?


第一,他玩火比其他人大得多,节奏也歪。第二,他是一个NFL球员。


从玩火来看,如果只针对种族问题,有色人种长期处于“道德高地”,话题掀起来,不用讨论已经赢了一半。


卡佩尼克的争议在于他非得把简单的事情搞得复杂,和另一条“高压线”——国家认同搭上关系,给洗地者提供了大量炮弹。不起立、不致敬、不跟唱,卡佩尼克对于国歌的数度”怠慢“逐渐耗光了公众的容忍度,最终使他成为了一个过街老鼠(票选“最讨厌的NFL球员”第一名),并于2017年3月失业。


从另一方面看,NFL(美国职业橄榄球大联盟)与我们所熟悉的NBA、MLB不同,它是一个保守闭合的赛事机构


NFL球员效仿卡佩尼克 


作为“国球”和当之无愧的第一联赛,NFL却只是美国人关起门的自娱自乐,与NBA、MLB等全球性赛事不同。没有海外影响,NFL历来是WASP(白人盎格鲁-撒克逊新教徒,共和党主要支持者)的温床。这造成卡佩尼克即使拥有相当的实力,依然难以再就业。


不过生活总要继续,卡佩尼克不管捅了多大娄子,他的热度也会随着时间逐渐平息。

 

这时偏偏有个“无良商家”盯上了他,将”这碗冷饭“回了个锅。时隔数年,耐克只用了一则广告,就将卡佩尼克重新拉回风暴眼中。


“相信某件事,即使这意味着牺牲一切。”


面对这么一个“臭大街”的争议人物,旁人避之不及。耐克却偏偏“迎难而上”,设计了上边那句极为正能量的广告语,再配上卡佩尼克坚毅的眼神,不知道的还以为是美国梦主题征兵广告。


卡佩尼克自己推特上的分享


匹夫一怒,血溅五步


这则广告引起的争议超出了很多人的预料,并逐渐“上纲上线”。


根据 ESPN 的一项民调显示: 24% 的人强烈支持 NFL 球员的抗议方式,15% 的人部分赞同,13% 的人部分不赞同,38% 的人强烈反对(支持与反对者接近对半)。公众围绕着卡佩尼克、Nike和NFL三大话题互相伤害,并且愈演愈烈。

 

卡佩尼克不出意外的得到了众多有色人群的支持。NBA球星库里和杜兰特等名人纷纷为卡佩尼克“慷慨解囊”,捐款支持他的行动。不少黑人球员效仿他们的榜样,选择在奏国歌时冷处理。更有甚者将卡佩尼克比作罗莎·帕克思(Rosa Parks,著名的不让座女士,“现代民权运动之母”),认为这是新一轮平权运动的开端。


支持者画作,出自推特


反对者同样激烈,对于卡佩尼克采取了全面抵制,并将他的举动上升到了爱国高度。


总统特朗普连续发贴怒怼卡佩尼克本人,“如果有人不喜欢美国,不必祈求改变,直接滚出去最快了”。 NFL官方出台紧急规定:赛前奏美国国歌时,所有联盟人员需要起立表达对国旗和国歌的尊重,否则将被罚款。


网友们也在推特上建立了“Just Burn It”和“抵制NFL”等热门话题活动,点开看看,随便一位网友的烧鞋视频就能获得1000w+的流量。


抗议截图


这位网友称“NFL迫使我在我最喜欢的运动和我的国家之间做出选择,我选择了国家。”


公众陷入无休止的争吵,随便一点举动就能扣上“爱不爱国”的帽子。而即使卡佩尼克本人已经“服软”,表示愿意在奏国歌时起立,试训多次后仍然没有任何一支球队敢雇佣他。本身处于热坑中,又有耐克“添油加醋”,卡佩尼克最终只能被烤至全熟。


耐克或是最大赢家


老生常谈”爱国是门好生意“,而耐克则是将“不爱国”这副牌打活了


在广告投放初期,耐克确实遭到了一定损失,抗议等负面信息连累股价下跌了3.2%。一直对卡佩尼克事件持抵制态度的特朗普幸灾乐祸,并发推称:“耐克会像NFL下滑的收视率一样因为愤怒和抵制而失败。”



不过,事情正在起变化。


据研究公司Edison Trends数据显示,广告释出后,Nike的在线销售额从9月4日开始回弹,累计增长了31%,超过去年同期17%近一倍。同期耐克股价也已回稳,9月仍保持上涨趋势。2018年迄今该股已累计上涨29%,远好于道指5%涨幅的平均水平(数据出自华尔街日报中文网)


启用卡佩尼克作为官方C位代言,并选用争议性广告语,有理由相信这是耐克一次早有准备的“恶劣营销”。将冷饭炒热后,耐克还不忘适时地为话题保温。在制作了主宣传海报后,耐克后续还拍摄了“Dream Crazy”系列影片,也由卡佩尼克完成配音,打出过一拨组合拳。


事实上,很多人都明白过来了。


公关公司MWWPR的首席战略官卡琳(Carreen Winters)就表示,这是(耐克)有意卷入争议之举。“他们精于营销,也懂自己的顾客,消费者会奖励他们的。”


而虎嗅联系的数据分析师Brandon也持相似看法,“我相信耐克知道他们的广告会引起争议。正因为如此,他们会得到很多宣传。”他认为耐克愿意接受负面的反馈,对赌事情会向积极的方向反转,实际上耐克也赌对了。“他们在Instagram、Twitter和脸书等社交媒体网站上的检索排名越来越高。”


可以,这很耐克!

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
本文由 八幡 授权 虎嗅网 发表,并经虎嗅网编辑。转载此文章须经作者同意,并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接:https://www.huxiu.com/article/263680.html
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