“一条”徐沪生走向线下:开100家店就上市
2018-09-22 16:11

“一条”徐沪生走向线下:开100家店就上市

虎嗅注:今天(9月22日),一条的实体店在上海正式开幕,三店同开。如今的一条,左手内容,右手电商。新榜与一条创始人徐沪生进行了一场对话,聊了聊徐沪生“走向线下”的创业故事,以及他对于线下获客、消费升级的理解。


创业四年,免不了倦怠感


创业四年,一条从当初只有18人的初创团队,迅速发展至拥有600人的规模。其中,内容100人,电商近300人,技术和产品200人。线下每家店25人左右。


上海新天地的LuOne凯德晶萃广场店


新榜:2016年,打算做电商的时候,你有提到把自己归零,现在线下店开业了,未来还要投入更多门店,从平台电商到线下门店,这次算又一次归零吗?


徐沪生:每一次转型,要学习的东西太多了。归零,就是不要过度依赖过去的优势。我们开始做电商的时候,就要做一个平台,而不是什么“自媒体电商”。对于我个人来说,技术问题、产品问题,都是我从来没有碰到的。今天,线下店的生意怎么做,也是团队没有经验的,当然要归零、学习。


新榜:你多次谈到自己是文科生出身,一条的主要创始团队是传统媒体出来的,从做媒体转型做电商,再到转型开实体店,这个过程中如何实现团队的转型?团队内部有什么样的磨合、冲突和变化?


徐沪生:一个内容公司转型电商,并不是让做内容的人去做电商。你要组建专业的电商团队、技术团队。我们负责电商的合伙人蔡明,就是中国最早的电商公司易趣的第一代VP。


团队的磨合,最主要的不是让内容团队懂电商,而是要让电商和技术团队,明白一条的标准、调性,让理科生们理解一个“生活方式公司”的愿景。


内容团队做的是选题,电商团队做的是选品,背后是同一个标准,同一个生活方式。


比如,我们的电商部门有自己的编辑团队、摄影团队,这些人一开始都是由媒体出身的高管手把手训练出来的,然后再让他们独立运作。


但是我几乎不记得过程中有什么重大的冲突,也许是因为我们倡导的那种生活方式,大家也很容易理解,也很喜欢。有的码农,在一条呆久了,也学会了手冲咖啡、泡茶。


我们大概是文科生和理科生融合得最好的那种公司了。文科生学会了理科生的任务管理,理科生学会了文科生的坚持自我。



新榜:一条创业至今,在公司管理上,你怎么维持团队的活力和创业激情?会不会有倦怠感?如果有怎么解决?


徐沪生:创业是非常消耗人的。不过,我们一次次转型,就有新的合伙人、CTO、运营总监、产品总监、BD总监的加入,一波波的强人顶上来。电商起来了,内容的压力就小一些,就可以去做一些优化、调整。


倦怠感,我想也是免不了的。但是有时候想想,自己做的事情,也还有一点意义。这一点,可能让我们相对超脱一点,人生苦短,只做自己喜欢的事。


最大的挑战是从来没有开过店


线上流量越来越贵,已经成为互联网创业者的共识。为什么要把故事瞄准线下实体店?徐沪生说首先是因为线上的获客成本太高了。去年底到今年初,他们面临两个选择:几个亿,去砸推广,还是去开店?


徐沪生认为,一条要的是优质用户,而中国并没有什么高端用户聚集的平台和渠道,都是大众化的平台、或者娱乐搞笑内容的聚合平台,不适合一条去做投放。


“我们选择了开店。几个亿下去,有了100个店,你可以开6年、10年。几个亿砸广告,半年就砸完了,效果如何还很难说。”徐沪生说。


上海浦东的LCM置汇旭辉广场店


“一条”的核心是生活方式,做电商以来瞄准的也是“中产阶层”,线下的shopping mall是中产人群最大的流量入口。徐沪生认为,这也许是下一波最大的流量红利。从线下获客,成本远远低于线上,而且更加精准,复购也一定会高很多。


新榜:这次转型的最大挑战是什么?


徐沪生:最大的挑战就是我们从来没有开过店。从选址、设计、施工、陈列、库存管理、店员招聘培训,都要从头学起。


第一个店面的设计稿,前前后后修改了30多次。第一次和设计师开会,我就说,千万不能你们的设计很好,我的店生意很差……不过,我们和建筑师、设计师的沟通还是比较顺利的,毕竟我们拍过几乎中国所有一线的建筑师,对于设计师们的工作还是比较了解的。当我们提出设计要隐藏起来,不要给商品打追光灯,显得过于高级,设计师们也是喜欢这些理念的。


我们拍摄过很多日本、北欧的买手店和集合店,对于他们的一些理念,我们是比较认同的,这次在自己的空间里实践了一把。


新榜:线下空间是有限的,不可能把10万件商品都摆出来,那么筛选的标准是什么?


徐沪生:一方面,我们是根据线上的销售数据,精选出几千件热卖的商品。我们也会有一些只适合线下销售的产品(比如单价特别低的文具、食品等)。另一方面,一些不适合线下销售的产品,体积特别大的产品,我们也不放到线下。


我们线上线下的选品标准,总体上差异不大。线下会更偏日用、家居一些。珠宝首饰、运动器具之类,目前就没有放。咖啡和图书,我们就会放在最突出的位置。



新榜:最近看到一条在招聘空间陈列师,一条线下实体店招店长、导购或者店员的标准是什么?


徐沪生:我们希望他们对于一条所倡导的生活方式是认同的、喜欢的。我们也希望他们对于新零售,有学习热情的,他们加入的是一家互联网创业公司,而不是传统零售公司。


我第一次和店员做培训的时候,问他们一个问题:你们觉得今天的客人和过去的客人,最大的不同是什么?


他们纷纷举手,说了自己的体会。我说:都不是。今天的客人,和过去的客人,最大的不同,是他们的口袋里有一个手机,手机里有个微信,有微信支付、支付宝。


新榜:实体店更讲究销售体验,“一条”线下空间未来在整个一条的生态里的定位是什么?进军线下之后,线上内容扮演的角色会有变化吗?


徐沪生:一条的线下空间,会是一条电商最重要的获客渠道。我们未来要开100家店。对于新零售,我们是all in的,不是去试试水。当然,线下空间也会是一个主要的销售渠道,我们不希望它只获客,本身不赚钱。


进军线下,是为了线上线下打通。线下的用户,只要在店里体验了一条的商品,扫了小程序,或者下载了我们的App,就会变成我们的线上用户。他可以在家里高频地下单。


我们也会把自己的几千万用户,往线下导流,把我们的内容(比如讲座、展览)搬到线下,这也是很受商场欢迎的。


有了线下空间,我们的内容团队,也有了更大的发挥空间。内容团队做不了电商,但是他们手里有上千个名人、设计师、职人、作家、艺术家的资源,我们另外一个频道“美食台”的团队,对于各地的食材、物产,也非常熟悉。一旦放到线下,把它们变成展览、专题,会是一个非常独特的优势。


消费升级一定是趋势


上海莘庄的仲盛世界商城店


下载一个App的成本,现在也不便宜了,更不要说高客单价的电商购买用户了。在线下,让用户扫小程序二维码、下载App,转化率会比线上高很多。就像你在网上看到星巴克的广告,你不太会去点击、关注、下载,但是如果你已经到了星巴克的店里,就非常容易做这些动作了,只要给你一点折扣、新人券就可以了,成本会变得非常低。


而且shopping mall本身,已经把用户筛选过一遍了。没有消费力的人群,也不会进到那些商场。


未来两三年,我们希望从线下获得一千万以上的购买用户。


新榜:一条的线下销售如何和线上优势结合?会创新什么样的模式?


徐沪生:举个例子,我们的每个商品旁边都有二维码,微信扫码,就可以阅读商品详情。这些商品故事,我们自己写、自己拍,已经积累了几万篇。客人可以回家去再慢慢读,在家里下单。


电子价签


过去是靠营业员嘴巴说,靠客人自己对商品的了解,或者干脆就只是对品牌的信任。今天,我们的客人,可以自己了解每个商品的故事、功能、是否适合自己,再决定是否购买。


设计品牌、良品品牌,过去是一个很小众的圈子在消费的,只有少数人知道、用过。大众并不了解这些品牌,但是看到实物,看到故事、详情介绍,他们也可以变成一个购物达人、生活家。


新榜:在电商平台上,一条的口号是精选全球10万件生活良品,这些选品的标准是什么?在消费降级的趋势下,一条所倡导的中产阶级生活方式会受到什么样的影响?你怎么理解消费升级和消费降级以及舆论风向的转变?


徐沪生:我们选品有几条标准:1. 颜值高,有设计感。2. 品质最好。3. 性价比高。4. 日用。


这些商品,其实大多数都早就进了中国,只是过去的销售渠道非常少,大众接触不到。我们把它们聚合在一起,把它们的故事说清楚。现在又在线下把它们聚在一起,变成一个真正具有生活美学意义的集合空间。


把消费降低说成是趋势,这是混淆概念。趋势一定是消费升级。中国的中产阶层、年轻一代城市消费者,正在崛起,这是毋庸置疑的事实。这个趋势刚刚开始,不可能倒退回去,除非经济崩溃。


只不过,就算富裕成美国那样,平民的廉价产品的消费,也照样会是一个超级巨大的市场。今天有人以一种极致的方式,抓住了被遗忘了的中国的廉价品消费市场,这不能说明社会趋势上是在消费降级,你可以说它是一个创业趋势。


至于说中国的中产阶级,活得很辛苦,很多地方还非常节约,这也不能代表消费降级,全世界的中产阶级都活得很辛苦的,在很多地方也都很节约的。



不能拿别人的钱,做自己的情怀


新榜:文科生创业往往伴随着情怀,你怎么看待和权衡情怀和公司管理、商业变现之间的关系?


徐沪生:既然是拿人家投资创业,就一定要谈商业变现。不能拿别人的钱,做自己的情怀。估值和价值,还是可以平衡的。


我们的管理,虽然一直没有什么KPI,但还是比较严格的,最重视团队合作。太过自我的人,在我们这里是生存不了的。


文化型的公司,弄得不好就会一团散沙。磨合得好,就有一个比较有趣的企业文化,每个人都热爱自己所做的事情,以公司为荣。


新榜:管理这么大的团队和公司,对你而言,最大的压力是什么?


徐沪生:公司人越多,最大的压力,倒不是担心团队没有创新热情,而是自己越来越不能盲动,不能犯大错。


人越多,越要聚焦,深耕,沉着一点,笨一点,不要跟风。好在我们所在的这个市场足够巨大。


新榜:你觉得新媒体广告业务的天花板已经到了吗?


徐沪生:一个微信号,和过去的一本杂志相比,它没有过去那种“硬广告”的形式(整版广告、15秒贴片等)。手机屏幕太小了,你的内容条数太少了。除非你是今日头条、爱奇艺,有海量信息,才可以接大量的硬广,做分发。


过去,一本最顶尖的时尚杂志,广告一年可以做几亿,一个集团办几本成功杂志,每份杂志实际发行量不过十来万份,它的营收、利润可以非常高。今天的微信号似乎做不到这一点,哪怕你的用户有几千万。


另一方面,内容的优劣,变得没有太大区别。一个优质原创号,比一个营销号,广告溢价不会超过20%。


我们转型电商,就是直接把这些优质的用户,变成商品的购买用户,自己去实现十倍、百倍的溢价。营销号粉丝再多,卖东西,卖不了我的百分之一。


但是,我还是相信,广告主的投放习惯,会渐渐发生变化。优质内容、优质用户,会日益受到重视,得到足够的溢价。很简单,因为这些用户的购买力更高,广告主当然应该付更高的价钱。

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