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网红美妆品牌The Ordinary要“倒闭”,是雅诗兰黛的锅?

网红美妆品牌The Ordinary要“倒闭”,是雅诗兰黛的锅?

“The Ordinary要倒闭了”。


从昨日晚间到今天(10月10日),这个消息一直盘踞在微博热搜榜上。


“倒闭”的消息,是The Ordinary的创始人兼CEO Brandon Truaxe亲自“宣布”的。The Ordinary的注册公司Deciem官方instagram账号昨日发送了一个1分钟左右的视频,视频中,Brandon坐在车里,情绪激动,他宣布:这是“Deciem”账号的最后一次更新,Deciem会(暂时)关闭所有店铺运营,之后会另行通知,时间大概是两个月。



今年2月份刚刚接手公司官方账号的Brandon,经常发一些语无伦次的帖子,这一直让消费者们怀疑这位CEO是不是吸毒或者患有一些精神疾病,也有很多人认为这些表现都是这位“戏精”CEO营销的一部分。


就在这段视频中,Brandon也回应了这一点,他哽咽着表示自己这13年以来一直被当做“三流演员”或“毒贩”而受到嘲笑,并且说:“现在是时候结束了!”


美妆界清流“The Ordinary”


就算没用过The Ordinary的产品,你可能也已经在各大美妆博主那里,和这个性冷淡风格包装的护肤品牌混了个眼熟了。


这个2013年成立于多伦多的加拿大本土小众护肤品牌,目前只在5个国家拥有20多家门店,另外还有18家正在建设中。不知道是不是营销的成果,这个品牌用“原料桶+猛药+低价”的套路,深得国内各种美妆博主、网红、代购的喜爱,硬生生被推荐成了网红美妆品牌。



国外药妆市场上的“原料桶”流派,指的就是成分简单并且标注出有效成分及浓度,性价比高,类似化工级原料桶的护肤产品。The Ordinary十分典型。The Ordinary的产品一般会用“有效成分名称+浓度”的格式来命名,而它的一些所谓高浓度“原液产品”精华,被称给皮肤下猛药,“猛药”的说法也就此而来。


产品原料本身并不高昂,营销推广也主要靠网红博主,节约了花费在广告、明星代言等传统宣传渠道上的成本,The Ordinary的价格自然也低了下来。


网上有人形容The Ordinary就是“把大牌们卖得贵上天的一些单品,生生给拽到了地上”。据了解,差不多成份浓度、同样是30ml规格的精华,在一些大牌那里可以卖到上千人民币,但是The Ordinary的均价只在几十元人民币,不比较效果和作用的话,光看价格,The Ordinary可以说是精华界的一股清流了。


而作为品牌的创始人,Brandon也是一朵奇葩。在外人眼中,他一直都语不惊人死不休,国内还有The Ordinary的粉丝认为他本来就是个疯子。



Brandon曾经这样直言不讳地评价美妆行业:“我觉得美妆行业就是个骗局。这是为什么我从不雇用有行业经验的人,请那些有工作经验的人来行骗是没有任何意义的。”(I think the beauty industry is a scam. That’s why I decided not to hire anyone who has ever worked in beauty before. There’s no point in hiring people experienced in scams.)


instagram上的那则视频,与Brandon的形象并不违和。


除了宣布The Ordinary暂时关闭的消息,Brandon还放出了一剂猛料:包括他和车内同行的两个同事,Deciem所有的员工都被牵扯进了一系列经济犯罪中。但Brandon并没有解释清楚事情的来龙去脉,仅表示,本次事件是因为公司内部的经济犯罪问题。


在文字内容中,Brandon称“一场革命即将来临,你们每一个嘲笑我的人都将面临刑事诉讼”。他还点名了包括雅诗兰黛、H&M、Tomford在内的四十多家品牌,称“希望法律制裁这些幕后黑手”。


一头雾水之中,看客纷纷意识到“这是要搞事情了”。


雅诗兰黛的锅?


不难发现,这场闹剧中的另一个主角,就是消费者十分熟悉的美妆品牌雅诗兰黛。如果事实都如Brandon所说,那么Deciem和雅诗兰黛之间的冲突和财务问题就是这件事情的关键。


事实上,同为美妆公司,已经72岁的雅诗兰黛和才5岁的Deciem之间并不是单纯的竞争关系。在2017年6月份,雅诗兰黛就宣布已经对Deciem进行注资,公开资料显示,雅诗兰黛购买了Deciem公司28%的股份。


Brandon在当时发布的一封公开信中坦陈,他已经意识到,Deciem如果再得不到外界的资金支持,将无法维持增长。而对于股东入股,Brandon很明确地表示:我们绝不会放弃在运营层面、董事层面或决策层面的控制权。


雅诗兰黛投其所好,接受了一切条件。于是,Brandon盛赞雅诗兰黛没有质疑Deciem的利润率、定价策略和未来的战略计划,并且,“没有试图就任何控制进行谈判,无论是现在还是将来”。


可惜,合作并不愉快。Brandon和雅诗兰黛翻脸,关注Deciem的人应该早有预料。


今年4月份,在Brandon晒出自己发给雅诗兰黛高层Andrew的邮件截图时,矛盾已经凸显。邮件中,Brandon表示自己不能认同雅诗兰黛的一些价值观。




双方最初争执的地方就在于,Brandon并不认可雅诗兰黛为追求在中国市场的利益而进行动物试验的行为。


中国市场为确保美妆产品的安全性,规定所有的进口美妆产品必须经过动物试验,才能进行售卖。为此,国外的很多美妆品牌为了不放弃中国这块庞大的市场都选择了低头,比如之前一直抵制“动物试验”的美国美妆品牌NARS。但Brandon显然属于不愿妥协的那一拨人。


虽然在邮件最后,Brandon表示自己并不希望与雅诗兰黛关系破裂、分道扬镳,但是撕开的裂口已经无法愈合了。同年5月,Brandon继续发表公开信,暗指“公司多名股东涉嫌财务犯罪”,但公开信后来被删除。


显然,在那个时候,双方的矛盾就在等待激化的一刻。


只是目前,Brandon没有继续更新instagram,外部也还没有详细的信息表明雅诗兰黛和Deciem之间发生了哪些具体的财务纠纷,要吃这个瓜还得继续等下去。


但作为一个目前还没什么希望进军中国市场的品牌,The Ordinary已经让中国的猪猪女孩们遗憾到不行了,纷纷表示“还没有买”“要囤货”。当然,由于Brandon的人设一向过于“疯癫”,还有不少人怀疑这是一场盛大的营销:



想要知道真相,就只能看后续雅诗兰黛和Brandon是否真的会对簿公堂。如果这场“倒闭”大戏真的是为进军中国市场而刻意为之的营销,那么之后的剧情已然不重要了,Brandon和The Ordinary已经赢了。

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
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