马蜂窝根本没必要抄袭
2018-10-24 16:10

马蜂窝根本没必要抄袭

本文来自微信公众号:运营研究社(ID:U_quan)


最近,一个叫乎睿数据的团队和公众号“小声比比”捅了马蜂窝,引起一片哗然。


马蜂窝的 2100 万条真实点评中,有 1800 万点评是从大众点评、携程等竞品抄袭的。


在被曝光之后,马蜂窝第一时间不是道歉,而是采取法律手段,把对方告上了法庭。


于是,围观群众怒了,竞相转发点赞打赏。相关文章阅读量和点赞量双双破 10w+,作者获得  1w+的多次打赏。



马蜂窝事件为何形成如此巨大的舆论,行业独角兽为何沦落至此?


其实走偏和跑正之间,就在它的一念之差。


一、像马蜂窝这样的搬运工还有哪些?


公众号“小声比比”在文章里提到,许多媒体都认为“社区数据造假已经是公开的秘密”,搬运成为潜规则。


就小编观察下来,事实可能正是如此。


《增长黑客》的作者范冰在自己的书中提到,他曾参与过一款移动交友产品“追TA"。


在冷启动阶段,“追 TA“通过数据抓取,从唱吧的歌曲发布页面下载了 10000 多张真实用户的照片,并将这些抓取的照片上传到平台,虚拟成真实用户来活跃整个产品。


好在,“追 TA“在用户规模达到一定程度之后,就删除了这些假用户。


这种“借用”别的产品内容做增长的策略可以直接被写进书中。可见这类事件在行业内真的是如媒体所说“司空见惯”。


为了做增长,投身于“搬运工”事业的产品真的不少。


今年7月底,大众点评被曝冒用小红书用户名称账号,批量建立虚假账号,并且搬运用户在小红书的原创笔记。



在抄袭被曝光之后,大众点评第一时间采取行动,下线抄袭内容,承诺在内部开展自查和自省工作,最后“大事化小,小事化了”。


今年2月,360的快视频搬运了几乎整个B站,不仅是用户和视频,连评论都一并搬运了。


最搞笑的是官方的回应,先是声明一切都是谣言诽谤;不到 2 个小时又承认自己侵权,封了相关账号,但是坚决不承认获取 B 站用户隐私。



官方回应


这些背锅的“相关账号”从哪来,答案不言而喻。


今年 2 月份,钛媒体、链得得创始人赵何娟发朋友圈,怒斥金色财经搬运链得得独家原创文章。


赵何娟朋友圈截图,图片来源于网络。


面对原创者的指责,金色财经竟然做出了洗稿的举动,试图证明自己没有抄袭,可以说让人瞠目结舌了。然而到现在,这个抄袭平台还活得好好的。


小编举的例子还只是很小很小的一部分,还有数不胜数的平台,执行着虚假运营的策略,干着“搬运工”的工作。


只是这次,马蜂窝被捅了,它作为“搬运工”的代表,被摆到了抄袭的风口浪尖上。 


二、为什么马蜂窝被骂的那么惨?


上文也提到过,其实虚假运营是一种策略,也已经渐渐成为了行业潜规则,但为什么马蜂窝犯了这事儿后,被骂的这么狠?


抛开“抄袭”这件事本身不说,马蜂窝在被捅后的态度,就不像一个大公司该有的气度。


马蜂窝的回应声明是这么说的:“马蜂窝已对这部分账号进行清理”,这一说法代表马蜂窝公开承认“平台内部分数据不实”。


按照一般公关的做法,接下来应该是道歉,并表示自己以后再也不犯这样的错了,对吧?但马蜂窝偏偏没有这么干。


它只是给了一组数据,说点评内容在马蜂窝内容中仅仅占 2.91%,不是产品的真正有价值的部分。句里行间还有甩锅给商家的意思,最后还把“小声比比”告上了法庭。


 


我们并没有看到马蜂窝诚恳的道歉,整个声明玩文字游戏,显得十分投机。


什么叫内容占比少——占比少就意味着可以搬运抄袭吗?


什么叫商家不法——难道平台就没有监管责任了吗?就不应该道歉吗?


在整个“声明”中,马蜂窝这个行业独角兽,丝毫没有表现出敢于认错的气度,只有甩锅的手段,同样是回应“抄袭”这件事,或许马蜂窝真的应该像大众点评好好学习。


大众点评回应小红书的全部内容


大众点评意识到自己的错误后,立刻采取措施(清理下线),然后成立审查小组,并且深表歉意,认错态度很诚恳。所以,大众点评最终躲过了舆论的暴风雨。


不过,虽然马蜂窝令人窒息的公关是它被舆论指责的一个原因,但这并不是核心的原因。


正如我们在文章第一部分说的那样,抄袭搬运已经成为行业潜规则,马蜂窝这次算是行业的替罪羊。


但是对于行业存在的这些问题,我们就可以熟视无睹吗?并不是。


野蛮生长阶段,谁都有黑历史,BAT什么的也不例外。


前期用这种手段增长,可能是缺资源缺用户缺数据时,无可奈何走的一条捷径。


但切记,这确实是一条捷径,但也是一条险径,即使短期有效果,事件久了被发现,你面临的危机是无法估量的。


我们可以表示理解,但绝不认同,更不支持!


反看马蜂窝,现在已经是行业的独角兽,再也不是刚开始发展的小企业,需要靠一些歪门邪道求发展。


这个时候它应该反哺社会,承担的是社会责任感,为社会创造价值,而不是一味追求自身的效率。


马蜂窝搬运工的行为,其实就是单纯的追求效率, 仅仅是通过算法、机器人,做一些内容量的增长,却没有保障内容质量。


这种践踏用户利益、挣快钱的方式,不仅伤害了那些认认真真写点评的真实用户,还误导消费者,与其说是做局骗人,还不如说是毁了自己!


现在的互联网时代,再也不是几十年前的工业时代——因为生产力低下需要解决效率问题,而是信息过载需要我们创造价值。


三、马蜂窝没必要抄袭


起初,我们以为马蜂窝在点评方面运营得不好,才导致它要到别的平台搬运,本想吐槽一下它的内容运营策略,研究后才发现,以它的内容运营能力,完全没必要抄袭。


马蜂窝的错,在于它选择走一条捷径,盲目追求效率,以数据增长为导向。倘若它有耐心,让时间来证明自己运营策略的价值,也不会出现这样的惨剧。


言归正传,我们不是空穴来风说它的内容运营策略不错,大家可以看看它的策略。

1. 如何刺激用户进行内容生产?


(1)将内容作为升级指标

为刺激用户在马蜂窝上进行内容生产,马蜂窝搭建了一套用户成长的“ LV等级”体系,从 Lv 1 级到 Lv 30 级,要经历 4 个阶段。用户等级越高,获得活动参与机会及福利的可能性越大。



这其间,从一个等级升到下一个等级,需要得到足够的经验值,而获取经验值的重点途径就是内容的生产,包含游记、问答、点评等平台上所有 UGC 内容。


图片来自马蜂窝


除此之外,马蜂窝还针对点评模块的内容,专门设计了城市勋章体系。同样地,想要获得更高的勋章,就要先完成相应的任务——城市足迹和点评。


而且,随着城市勋章星级越高,点评的数量要求在上升,并从起初的无限制领域的点评,变成限制必须是酒店/餐馆的点评。



每当升级情况发生变动,页面会立即跳出反馈信息,告知你升级到下一级别需要完成哪些操作。不得不说,它在及时反馈和引导用户生产内容方面做得还是非常赞的。



(2)用福利刺激用户生产内容


除了将内容生产与级别挂钩外,马蜂窝还会对内容的产出进行福利奖励。写点评除了能升级城市勋章,还可以获得金币以及蜂蜜。



金币是马蜂窝平台上的货币,能够用来购买道具、明信片券、招财猫,还可以通过“马蜂窝人民银行”转账给好友。



“蜂蜜”是马蜂窝的通用虚拟货币,可用于购买自由行产品、兑换优惠券或参与社区活动(兑换流量包、优惠券等)


(3)对点评内容定位,降低参与门槛


在激起用户进行内容生产的欲望之后,马蜂窝又对点评的内容进行定位,以降低用户写点评的门槛,让用户写更多的点评。


展现在用户面前的是几个被拆解了的元素:景区/餐饮/酒店 的名称、总体评价、三个细分指标、用户评价(15~1000字)、图片。



事实上,这个点评模板也反映出马蜂窝内容运营团队在内容定位、内容选题、内容单元拆解等方面的心思。如上图,点评的内容定位在景区板块,内容选题是“北海公园”,内容单元是用户的评价及图片。


将点评内容拆解成模板后,用户的参与门槛被大大降低,而且每一个步骤的操作都会有相应的提示。比如,一颗星表示不推荐,五颗星表示必须推荐;用户评价的最低字数是15字,它提示 130 字以上为佳;上传图片会加分等。


2. 如何激励用户产生优质内容?


刺激用户进行内容生产只是第一步,最关键的是要激励用户进行优质内容的生产。在这个环节,马蜂窝也有不少小技巧。


(1)优质内容获高分


前文,我们提到一个经验值获取的长图,当我们重点关注点评模块时,还会发现虽然都是写点评,但不同的点评能获得的经验值是不一样的。



发表点评只能获得5个经验值,但是如果点评里有图片,就能再加2个经验值。如果点评被其他人点赞,那么可以再加1个经验值。倘若用户的点评被评为金牌点评,那么就可以获得10个经验值。


可以看出,马蜂窝通过经验值的引导,希望用户产出优质的点评内容。不仅如此,马蜂窝甚至做了一套攻略,“手把手”教用户写出好点评(金牌点评)



(2)优质内容推荐


如果用户的点评被选为金牌点评,马蜂窝会进行重点包装。在点评后面标注“金牌点评”的字样;在众多点评分类中设置金牌点评分类;在众多点评中优先推荐,让更多用户看到,获得更多评价、点赞。



这样的推荐和引导,对于被选中的用户来说无疑是一种荣誉,能刺激更多人为了这份荣誉产出优质点评。


3. 如何让用户持续生产内容?


让用户产出优质内容还不够,还要让用户持续产出优质内容,为此,马蜂窝也采取了不少措施。


(1)榜单+福利刺激


马蜂窝有一个针对点评的排行榜,排行榜以月为单位,用户想要在排行榜中获得好名次,尤其是要挤入Top10 获得金币,就要坚持一个月产出优质点评。



而且,点评榜的计分方式有景点、酒店、美食、其他四个维度,也就是说用户的点评必须面面俱到,才有希望上榜。


(2) 足迹点亮


在马蜂窝电脑端,用户的主页背景是一份中国地图。当用户添加一个去过的地方后,这份地图上相应的地方就会被点亮。



当然,当你点亮那个点之后,页面就会提示你足迹收录成功,然后引导你去写这个地方的点评。

 


对于大多数人来说,这种点亮地图的玩法是一个持续的过程。你想要点亮地图上更多的点,马蜂窝就会引导你写更多的点评。


四、总结


马蜂窝的事件还在持续发酵,我们分析了一些有同样“搬运经历”的产品,我们能理解这种“潜规则”,但是不认同,更不会支持。


这不是一个“盗亦有道”的时代,如果将所谓的行业惯例作为洗底的理由,这个社会也太可悲了,不能因为别人抄袭,你也觉得抄袭有理就跟着做,这不是扯淡么。


马蜂窝作为行业独角兽,是依靠内容流量并以内容运营见长的平台,它的抄袭已经不再是自身数据增长的问题,甚至是引导一个行业未来走向的问题。


我们也分析了马蜂窝的运营策略,其实它完全没有必要抄袭。


如果马蜂窝对自己的用户有耐心,对自己的内容运营策略有信心,不成为数据增长的奴隶,也不会陷入今日的困境。


我们要时刻谨记,效率决定你能走多快,但价值决定你能走多远。


而我们身为行业中一份子,要严守自己的初心和使命,恪守行业底线。相信在我们共同的坚守下,这个行业会变得越来越好!


本文来自微信公众号:运营研究社(ID:U_quan)

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