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游戏陪玩产业的本质,究竟是陪玩还是陪睡?

游戏陪玩产业的本质,究竟是陪玩还是陪睡?

作者/游城十代 


“暴鸡电竞在App Store下架好几个月了,现在保证金也取不出来,他们不会跑路了吧?”最近几天,陪玩小七感到很慌张。


在“暴鸡电竞”吧,首页充斥着“暴鸡电竞怎么下架了?”“保证金怎么取?”这样的疑问。仔细观察,会发现不少都是年轻女性玩家,她们有一个统一的名称,叫“陪玩”。


预言家游报(id:yuyanjiayoubao)调查发现,许多陪玩除了线上陪伴玩《王者荣耀》《LOL》等游戏外,还身陷色情陷阱之中,她们管陪玩的顾客叫“老板”,线下接色情服务单则被称为“特殊单”


或许是许多单走线下或微信的关系,或许是产品逻辑的问题,陪玩App们的日子过得并不好。


知情人士透露,数家陪玩平台正在计划大规模裁员。事实上,像暴鸡电竞这样的在近期已经开始出现大批员工离职的情况。


一位离职员工称,员工大量出走,大部分原因在于平台仍未找到合理的、可持续性的变现手段。他还说:“这样的现象不是个例,在陪玩平台很常见。”



自2016年开始,已有两家主打游戏陪玩业务的平台融资额过亿。从产品逻辑上看,陪玩平台扮演连接者,提供将游戏陪玩与顾客连接的渠道,收取服务费。待用户成熟后,引导用户到平台社区进行社交,提高用户粘性,高粘性的用户具有极高的广告价值。


遗憾的是,几年过去,这样的逻辑似乎并没有走通。


一方面,陪玩的市场没有想象中的大,陪玩本身的属性也决定了这是一门上限不高的生意。另一方面,陪玩难以解决自身的色情隐患。2018年临近尾声,冬天的到来让陪玩平台们迫切盼望下一笔融资过冬,为了拿到融资,有些平台不惜在数据上造起假来。


种种现象,让我们不得不寻根溯源,陪玩到底是不是一门好生意?


陪玩的核心是陪玩、陪伴还是性?


“我的老板(在陪玩的行话里指下单的用户)大部分都是已经工作,且薪资水平较好的人,他们不喜欢一个人玩游戏,素质也比较高。当然,也有在线下动手动脚,甚至问我要不要开房的人,这些是做线下没法避免的。好在我和老板一般约在网鱼网咖,没什么太大的危险性。”


三个月前,在北京上大学的琪琪在“比心App”上开通了线下陪玩的资质。当天,头像颇有吸引力的她就接到了很多邀约。


比心App


冯贝贝也是一名LOL陪玩,她所在的城市位于沿海地区,自比心尚叫鱼泡泡时便使用这款App。对她而言,每天接到的单子中,有接近一半的用户会开门见山地询问自己是否接“特殊单”


所谓“特殊单”,即在正常游戏之外,提供额外的色情服务。



“我卸载了一段时间,最近装回来发现举报骚扰信息的成功率很高,但这还是没法阻止我收到大量的垃圾信息。”贝贝告诉预言家游报(id:yuyanjiayoubao)道。


陪玩的核心到底是什么?这是诸多投资人面对这个商业模型时,首先会想到的问题。


是上分的需求在驱动,还是都市青年的空虚感?亦或是单纯的性欲在驱动?


在大部分PR文章中,预言家游报(id:yuyanjiayoubao)了解到资本看好陪玩行业的原因在于:“中国14亿人口中游戏玩家有5.8亿,其中游戏付费玩家约2亿。陪玩作为游戏行业的衍生品,是一种赚钱方式。陪玩目标用户均为消费型用户,在国内游戏市场一片火热的情况下,陪玩平台仍广阔有市场空间。”


这样的说法是典型的偷换概念,陪玩目标用户=游戏付费用户?这个结论在任何一个陪玩平台,似乎都说不通。


事实上,目前大部分陪玩平台在宣传时都以自家平台主要提供上分服务为卖点,将平台潜在用户定性为广泛意义上的游戏用户与游戏付费用户。


但事实并不像他们宣传的那样。


在观察了诸多“老板”的消费轨迹之后,我们发现,广义上的陪玩用户实际上是陪伴、社交与性在驱动。


某些老板和陪玩通过其他社交软件完成色情交易


在主打大神上分的陪玩平台,用户的社交需求较为薄弱,其核心诉求只有一个:上分。因此,游戏品类上可供选择的便只有强竞技属性的多人游戏。这类平台招募的“大神”多为男性,毕竟游戏技术好的女性陪玩占比远不如男性基数大。某头部陪玩平台员工R表示,这类用户在自家平台的占比不到30%。


这就导致这类陪玩平台的潜在用户实际上是个很小的圈子,任凭陪玩平台做多少推广活动,请多大咖位的明星陪玩来,也不会吸引特别多的用户。


这也是最近一年“暴鸡电竞”等平台不断改变思路,拓宽业务线的原因。即使请到虎牙头部主播“韦神”做代言,吸引来的也只是关注韦神,有上分或者想要和主播一起玩游戏的诉求的观众。在特定的小群体里画一个更小的圈,活动效果可想而知。



与之相比,主打社交的陪玩平台想象空间大了很多。他们的目标用户诉求不一,既有渴求上分的小白玩家,也有内心孤独,寻求玩伴的孤独者。当然,把陪玩平台当约炮软件使用的用户也不在少数。


随着少量陪玩平台开始提供线下陪玩、虚拟恋人等服务,不少泛二次元用户也涌入了陪玩平台。线下陪玩、虚拟恋人这类服务,一方面比较暧昧,另一方面为线下交易提供了便利,很难让人不将其与色情联想到一起。


琪琪就告诉预言家游报(id:yuyanjiayoubao),现在比心平台仍然存在一些提供色情服务的女陪玩,她们一般会在主页上留下一些具有暗示性的介绍语。当然,也有大量陪玩在昵称和主页中加入“只接绿色”“不污”等词语暗示用户,自己只接正常的“陪玩单”。



琪琪的老板就不太一样:


“我有几个长期的稳定老板,他们每次都会下几十单,在平台上每单的陪玩时间是一小时,老板一次下几十单,实际上我们一起玩游戏的时间只有四五个小时,甚至更短,他说他只是喜欢和我一起玩游戏的感觉。”


事实上,陪玩市场上的女陪玩多数倾向于“娱乐型”,只要能让“老板”玩的开心,并在线下维系好和“老板”的关系,陪玩就可以短时间从“老板”身上获得可观的收益。在任何一家陪玩平台上,你都能看到月均接单几十万的陪玩。有一种说法是,十个接单多的陪玩中,至少有两个是接“特殊单”的


曾在某陪玩App做男陪玩的Soda称,几乎80%的男用户找女陪玩都是以性和社交作为驱动的。胆子大的会直接问能否提供特殊服务,胆子小、腼腆的可能只是想在陪玩身上找到女友的感觉。有钱一点的男生潜意识里会把陪玩当做小三培养。


或许就像Soda说的一样,色情与陪玩,一体双身,躲在影子里的色情就是陪玩的原罪。


陪玩究竟是不是一门好生意?


社交也好,上分也罢,陪玩平台总需要一个合理的包装来证明陪玩市场的广阔。


抛开陪玩以什么驱动用户付费不谈,仅就陪玩变现讨论,如果它的变现模式足够健康,不存在较大风险,我们仍然可以称其为好生意,反之陪玩很可能只是一个伪命题。


从目前的市场情况来看,陪玩平台80%的GMV(一定时间段内的成交总额)来自高端消费型用户和优质陪玩之间。平台的盈利模式对准高消费型用户,核心主要围绕订单消费、道具消费、附加服务消费展开。


陪玩为有一定游戏水平,愿意付出时间的陪玩与愿意付出金钱购买陪玩服务的人,搭建了一个C2C平台。现阶段,陪玩平台的主要变现模式是抽取陪玩的服务费,这里的服务费包括陪玩在平台获取的订单收益、红包收益、礼物打赏收益。当然,部分陪玩平台建立的社区依靠画像清晰的用户,售卖广告也是变现模式之一,但与抽取的服务费相比,占比不大。



从变现模式上看,陪玩像极了直播平台,礼物系统大同小异,只是直播中的打赏变成了陪玩中的陪玩费。不同的是,主播在直播时,播出的内容面向几十人乃至几百万人,陪玩在进行游戏时,一般只能一对一。


从平台角度看,完全可以将陪玩平台视为小的直播平台:陪玩们出售自己的时间,换取收益,平台再从中进行抽成。一旦我们用这样的方法衡量陪玩行业,就能很轻松地发现一个问题:相比主播在直播时的一对多,陪玩在服务过程中只能进行一对一,即使有一两个金主可以为这个陪玩一掷千金,在正常情况下,陪玩产生的价值是存在天花板的。


这种情况下,解决方法有三个:一是增加陪玩与用户数量,二是提高单个用户的付费率,三是增加新的变现模式。


三个方法中,二最难实现,一实现的方法多以投放、广告的形式出现。至于三,大部分陪玩平台的解决方法是增设会员系统与虚拟礼物道具。


会员系统与虚拟道具的好处颇多,一来这部分收入不需要与陪玩分成,100%归属陪玩平台,二来会员系统能够刺激用户付费意念,提高ARPU。问题也正是出在这里,由于大部分陪玩平台以App形式出现,在苹果的体系中,涉及充值就需要与苹果进行分成。分成之后,陪玩平台拿到的虚拟道具及会员收入就没那么乐观了。


因此,几乎所有陪玩App都选择了跳过Apple Pay,走支付宝、微信支付的套路。这也是今年陪玩App在某段时间集体被苹果下架的主要原因。


对以上分为驱动的陪玩平台来说,它们面临的竞争对手不止是同类陪玩App,还有来自淘宝代练以及代练工作室的压力。竞争之外,部分热门游戏官方对于代练行为的处罚与态度也是外部压力之一。总的来说,主打上分的陪玩平台,未来的发展前景一定是非常小的。


这也是越来越多的陪玩平台转型社区、短视频、直播的原因所在。与游戏、直播等业务相比,陪玩行业低额低频,行业性质决定了ARPU不会像直播、游戏那样夸张。因此,提高用户粘性与付费意愿非常重要。往往在这个过程中,陪玩平台们迷失了,找不到合理的方向。


数据注水,色情难控,变现困难,陪玩平台们的2018


对陪玩平台们来说,2018年并不是那么美好。


大部分陪玩App在这一年或调整了整体战略,或加入了新业务条线,在这些尝试之后,他们展现出的变现能力仍然无法匹配其动辄千万乃至上亿的总融资额。


为了继续讲好自己的陪玩故事,某些平台不得不交出真假难辨的数据,进行一次次夸张的PR。


7月11日,国内游戏陪玩平台“暴鸡电竞”,宣布完成由启明创投领投的1500万美元A+轮融资,老股东红杉中国、真格基金、晨兴资本继续跟投加持。在完成此轮融资后,“暴鸡电竞”成为了继“捞月狗”之后,国内第二家融资额过亿的游戏陪玩平台。


3月1日,“捞月狗”完成了2亿元的C轮融资,本轮投资由天图资本领投,SIG海纳亚洲继续跟投,青桐资本担任独家财务顾问。在此之前,“捞月狗”在2017年5月获得SIG的4000万B轮融资。同样在今年, 比心 (原 “鱼泡泡”)也完成了由IDG资本领投的数千万美元的A轮融资。


捞月狗App


被资本青睐的同时,我们也看到陪玩平台在PR文章中勾勒出的“美丽世界”:伴随着热门游戏崛起的千亿级市场、潜力巨大的游戏陪玩需求以及用户画像极其明确,粘性极高的优质用户。


从对外公布的数据来看,头部陪玩平台做的颇有成色:据公开数据显示,比心注册用户超过1000万,尽管2018年的流水数据并未公布,但其2017年对外公布的年流水已经超过5亿人民币;另一家主打陪玩业务的平台捞月狗,在年初曾透露,总注册用户已达7000万,日活用户达500万。


但这些数据真的真实吗?


预言家游报(id:yuyanjiayoubao)通过陪玩平台员工、投资机构、数据公司等多方渠道,了解到某家陪玩平台对外公布的注册人数、DAU、流水数据造假严重。


不止如此,由于陪玩天生带有强烈的社交属性,色情几乎成为陪玩平台们无法根除的问题。早在一两年前,比心App便因为色情问题被苹果下架,尽管重新上架后官方对色情问题进行了严打,但色情就像陪玩的影子,只要陪玩存在,色情便永远存在于它的阴暗面。


冯贝贝更是告诉预言家游报(id:yuyanjiayoubao),她的私信记录中,有一大半都带有特殊目的。这样的用户注册陪玩账号可谓醉翁之意不在酒。“他们可能只是把比心当做约炮软件来用,成功就继续找下个目标,失败以后大概率就卸载了,他们根本没有找陪玩的需求。”冯贝贝说。


去掉注水用户,再去掉这些以“性”为驱动的用户后,陪玩平台们的真实用户又剩下多少呢?


2018年即将过去,陪玩平台的“陪玩”故事或许也要落下帷幕了。2019年,他们要讲的也许是“短视频”“社区”与“直播平台”的故事,但这些就与陪玩本身无关了。                                       

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