救命,“口红效应”又显灵了
2018-12-11 20:58

救命,“口红效应”又显灵了

在你以为“YSL星辰”“斩男色”“小羊皮”等一众与口红相关的关键词已随时间渐渐消失在风里时,这支小小的红色膏体朝你投来不屑的眼神并说了一句“naive”。


12月9日,故宫文创推出故宫口红与面膜;两天后,故宫淘宝推出一系列原创彩妆品,包括口红、眼影、高光等等。两家故宫周边店铺同期发布相似产品,暗中较劲的态势引发了网友们对其身世的好奇,还催生出了“庶出长子与嫡出次子”等好笑的宫斗梗。


有意思的是,两家销量最好的单品都是口红。截止12月11日下午5点,故宫文创在微信小程序上售卖的共六个色号的口红都已下架,下架前卖出的最后一批预计将于明年2月28日发货;故宫淘宝上线彩妆系列品不足十二个小时,“仙鹤口红”成交超11000笔,“螺钿滋润口红”成交超7500笔,标题里都写着将于今年12月30日开始陆续发货。



没想到吧,都8102年了,口红还是能如此轻而易举地撬开你的钱包。


实际上,“口红效应”这个词已经被谈论了许久。在经济学中,“口红效应”经济理论指的是在经济不景气的时候,人们倾向于购买口红等较为廉价的非生活必需品,借此给自己带来心理慰藉。


此处的“廉价”,对比的是价格高企的房子、车子、奢侈品。口红一向被称作是“最便宜的奢侈品”——就算我们住的不是一样的房子、开的不是一样的车,但至少,我们用的是一样的Dior唇膏啊。


事实上,口红往往被视作消费者的“彩妆启蒙“,有多少少女被“想你色”“星你色”“女人一生必须要有的正红色”带入了彩妆消费的大坑?


图表来自CBNData 2018美妆趋势报告


据CBNData发布的2018美妆趋势报告,目前,唇膏是线上销售的第一大彩妆品类,且在过去的两年中持续快速增长,迅速超过了BB霜。



BB霜的逐渐“失宠”与人们的审美取向变迁、对彩妆品质量要求的提升有关——为了更好的底妆妆效,大部分女性都从BB霜转向了粉底液。与此同时,唇膏的销售额却一骑绝尘。


口红之所以能脱颖而出,大概是因为它是标准化程度最高、入门门槛最低(正红色怎么可能出错?)、日常需求最高(吃了饭喝了水都得补)的美妆单品。同时,价位覆盖几十块到几百块,送礼自用两相宜。


此外,不同的唇色确实可以赋予妆面以不同的气质,换唇色比换眼妆、底妆方便多了。也正因如此,口红还承担着一些情绪性的作用——正红色给人自信,姨妈色给人气场,豆沙色让人温柔,你可以说这些都是硬编出来的,但女人的心情本来就是玄学。


阿里巴巴于今年3月份发布了《口红消费数据趋势报告》,数据能告诉你,近一两年来,口红的热度从未减退:


在近一年中,有超过300万的女性用户购买5支以上的口红;


在天猫三八女王节开卖首日第一个小时里,有23万只口红被抢购;


纪梵希官方美妆店入驻天猫的时候,开业全天唇膏热卖了5.8万支,爆款产品小羊皮唇膏销售额超1600万;


2017年全年的口红类成交额较2015年增长250%。


从宏观角度来看,GDP的三大需求分别为最终消费支出、资本形成总额与货物和服务净出口。据中泰证券首席经济学家李迅雷的研究,今年以来,最终消费支出对于GDP的同比拉动有显著提升。


三大需求对GDP累计同比的拉动 资料来源:WIND, 中泰证券研究所


2018年上半年GDP累计同比增长6.8%,其中最终消费支出拉动5.3个百分点,较2017年全年提高了1.2个百分点。换个算法,整个上半年,消费对经济增长的贡献率为78.5%,比上年同期提高了14.2个百分点。


当然,能达成“口红效应”的不仅仅是口红。包括游戏、电影在内的一众生活非必需品都可以成为这支“口红”,与之形成鲜明对比的是房子、车子、奢侈品等人们无力负担的“大件商品”。就中国的情况而言,汽车零售额与电影票房的同比增速呈现出相互替代的特征。


中国汽车零售额与票房收入当月同比增速,资料来源:WIND, 中泰证券研究所


甚至,在如今的中国社会语境里,靠磕奶茶来给自己的生活补给甜分的“年轻人奶茶文化”、粉丝通过追星来填补生活空白的“粉丝文化”都可视作一种口红效应的变形。


如果说诸如“生活已经如此艰难,微小的快乐能抓一点是一点”之类的说辞有些太矫情,那么不妨这么说:


虽然这只是一支平平无奇的口红、一杯简简单单的奶茶,但我国的消费内需增长能少了我这一支口红、一杯奶茶吗?


不能,所以想买就买吧。(手动滑稽)

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