Burberry,下一个D&G?
2019-01-04 21:11

Burberry,下一个D&G?

D&G之后,又一个一线洋品牌“败”在了广告上。


为了喜迎2019新年,Burberry在昨天(1月3日)发布了一组号称庆祝中国新年的广告大片,取名“摩登新禧”,又名“时髦全家福给你拜早年”。品牌官方微博还补充说明了这组照片背后的深层含义——携手演绎阖家团圆照,互相依偎,亲密无间。


是不是对“喜庆”有什么误解?


只要你的阅读理解能及格,根据这段文字脑补出来的画面应该是和睦美满、喜气盈盈的,然而,这组照片的阴冷气质和模特的怪异动作让人背后发凉。这几张诡异的照片在微博上遭到“群攻”,大多数人以为自己看到的是鬼片海报:


@emmawancong回来了:Burberry不关注快手吧?运水泥工人的手,把蛋糕里的巧克力和猕猴桃让给弟弟吃的哥哥,给环卫工送饭的小伙,大概都入不了摩登人士的法眼。然后他们拍了个恐怖片,告诉你中国就是这样儿的。


@蛙田收瓜机:我看到Burberry新年广告的第一反应是:照片体现了现代家庭物质富裕精神疏离的状态。


@名川:每个中国大家族里都有个被众星捧月的贾母,然而实际掌权的是中年守寡的长房媳妇赵薇,对外精明强干,对内生下一子一女讨老太太欢心;二儿子是从事传统实业的顾家男人,和这家所有的小辈男丁一样,不过是守成之才;唯有一个小女儿周冬雨灵气逼人,可是却年少不羁,爱上浪子……


甚至有人P出了这样的图......


谁能告诉我这张照片是什么意思


@NYLON_CHINA 倒是对这组照片赞赏有加:在摄影师Ethan James Green的视角下,人物肖像与日常都市背景如化学反应般巧妙融合,新与旧、现代与传统交织的仪式感在此碰撞而出。


显然,既要结合中国新年,又要突出家庭和睦,并且不失Burberry的清冷气质,这一道“命题作文”经Burberry之手后变成了“送命题”。


Ethan James Green是一位产自美国的摄影师,他不仅没有大面使用中国新年的专有颜色,红色,也放弃了传统的表达方式。这组照片的策划者既想表达中国新年的气氛,又想创新突破,但最终呈现出来的却是吊诡的背景板、阴冷的色调和面露“凶残”的模特,勾心斗角,各怀鬼胎更符合这组照片的内在气质。


姐妹情深?


前有Balenciaga,后有D&G、Burberry,在中西文化的碰撞上,难有幸存者。


不思进取的洋品牌们


国际一线品牌对中国市场虎视眈眈很久了,将魔爪伸向中国消费者、疯狂切分市场的同时,却仍然保持着极度僵化的管理体制和传统老派的做法。


许多奢侈品牌对于进入各地市场的态度可以用“总部高度集权”来总结。对于“放权”这件事,很多在中国设立分公司的品牌都谨小慎微。总体情况是,中国区CEO的话语权几乎可以忽略不计——大小决策都要请示欧洲公司,中国团队的KPI是执行总部的意志。


界面曾在去年11月发文指出:有一家欧洲的奢侈品牌想要开一个微信公众号,为了得到欧洲总部的允许,前后折腾了一两年。中国的互联网生态和欧美已经有了很大的不同,要解释什么微信,通过总部谨慎的内容和品牌形象把控评估,最后说服欧洲总部同意,做起来并不轻松。


对于“形同虚设”的中国区团队来说,他们提出的意见很可能从总部的“左耳朵进右耳出”。无法影响上层决策,这样的问题普遍存在并存在已久,最终在D&G的身上爆发了。


D&G之前就有类似的事情发生。去年5月,Balenciaga的法国门店发生了一起辱华事件。一位中国消费者被几名外国人插队,却因指责后者被推搡,最终引发了肢体冲突。门店保安上来拉架,但只“控制”中国人,并对中国消费者进行了言语侮辱,让他们滚出去,再也不要来买鞋。


Balenciaga辱华事件


从Balenciaga到D&G,再到Burberry错误地理解并输出中国文化,表面上看是“水土不服”,根本上还是品牌态度的问题:他们始终如一地保持着傲慢且懒惰的态度。“一路顺风顺水,没有经历过失败的企业,很容易自满和骄傲。而结果就是傲慢和犯错。”这是时尚头条网对D&G辱华事件的看法。


2015年,现代传播集团的时尚编辑总监叶晓薇曾采访了“中国:镜花水月”的策展人Andrew Bolton和美国版Vogue主编安娜·温图尔(Anna Wintour)。叶晓薇大胆提问:“大部分的展品都是西方设计师停留在过去的对东方的幻想符号,并没有包含现代的中国。”安娜·温图尔却认为这个问题“太过于政治化了”。


时尚头条网曾指出:“中国:镜花水月”和Dolce&Gabbana的共同点,就是对现代中国选择性无视,沉溺于其对满清中国的落后氛围的幻想中,将文化符号直接挪用到西方的设计中。”


一线大牌们长期享有着“俯瞰一切”的姿态,他们认为自己站在鄙视链顶端,轻视未知市场,缺乏敬畏感,最终造成了认知滞后,从根本上说,他们不了解中国市场,也不想了解中国市场。所谓无知者无畏,D&G会作出极为出格的、丑化某个国家文化的行为,却不自知。


作家倪一宁曾这样评价D&G一事:“只有市场,只有迅速蒸发的钱,能给他们铭心刻骨地上一课,能让他们摆正自己的位置。”D&G受到影响是危机公关无法弥补的——业界估算,此次风波至少造成了百万美元的损失,而未来的潜在损失则无法估量。


尽管Burberry的几张照片不足以酿成“严重事故”,但洋品牌们应该从这几次事件中吸取教训,傲慢和无知只会葬送前程,对于迅速崛起的中国市场,一线洋品牌还应该“捡起”敬畏之心。

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