多闪为什么处处“针对”微信
2019-01-16 00:16

多闪为什么处处“针对”微信

字节跳动的短视频矩阵中,又多了一名成员“多闪”。


用升级版抖音来形容“多闪”并不为过,因为这是一款主打“社交+短视频+熟人社交”的产品,也可以说这是一款有了私信功能的短视频产品。


多个网红社交产品的结合体?


光看功能的话,我在多闪的身上看到了微信混杂着Snapchat和Instagram的影子。


“特效”和“贴纸”,和Snapchat的明星功能“贴纸”基本上是同一个东西。


“72小时限时可见”是视频在发布后72“消失”,变为仅自己可见。而Snapchat本身就是一款主打“阅后即焚”的产品,基于年轻一代对于内容私密性和刺激程度的追求,内容不可窥见并不留痕迹,用户可以选择1~10秒内,自动销毁聊天记录(包括文字、图片、语音、视频和表情)Snapchat的阅后即焚功能细化到了“可怕”的地步,连截图这个动作都会通知给对方。



为了缓解社交压力,多闪甚至屏蔽了公开评论和点赞,如果想对对方发布的内容说点什么,只能一对一私信。


为了解决刷屏造成的困扰,多闪的“随拍”把所有的内容都聚合在单个个体下,类似于Instagram的story。


多闪显然明白年轻人对于斗图的需求,所以,多闪简化了微信表情包的收藏功能,在多闪的对话框输入文字自动联想表情包,不过这一功能微信已经有了。


多闪把“在吗”这种引发社交恐惧的开场语转换成了另外一种方式——红心按钮,“我想你了”。


除了这几个功能之外,多闪对现有的比较常用的社交功能进行了修改。比如“红包视频”:可以用视频发红包;“陌生人有限制沟通”:陌生人不需要加好友就可以聊天,但只有3条上限,不想加这个人仍然可以聊天,同时他也看不到你的“随拍”。



处处“针对”微信?


字节跳动将这场发布会取名为“年轻‘视’代”。除了多次出现的“视频”“社交”,“年轻”也是出现频次极高的词汇。


此次发布会上,多闪的产品经理,90后徐璐冉可以算是主角,这位出生于93年出生的年轻人特别强调了“多闪的团队全部是90后,甚至96、97年的年轻人很多”。她还调侃了一番60后张小龙,称他为“龙叔”。


今日头条CEO陈林也强调了多闪的“年轻化”:“看公司是不是真的重视年轻人,就要看公司的重要产品负责人是不是90后。在我们公司,重要产品的负责人往往都是90后,比如,西瓜视频和皮皮虾的负责人等等。”


其实多闪强调“年轻”是在针对微信的“中年危机”。徐璐冉强调,多闪的出现源于“社交压力”,她总结了一些现在普遍存在的“社交恐惧”:


  • 与人设不符:我特别喜欢自拍,但我怕我的同事或者合作伙伴觉得我不正经,所以我决定不发了;有时候我想发一个“我非常累”的状态,但是我的“人设”是元气少女,所以我也放弃了。

  • 私人状态变成了工作记录:我的动态几乎与工作相关,可能是来自老板的要求,也可能周围的同事带起了一拨转发节奏。

  • 害怕分享过多内容对别人造成困扰,限制了我的分享欲望。


徐璐冉说:“这些社交压力最终导致我们错过了最关心的人的动态。”多闪的目的无非是在于“借题发挥”,来拉拢那些有“社交恐惧”的用户。


在今天的发布现场,还出现了一个“小插曲”,因为下载链接被微信屏蔽,陈林还行了一番暗讽。他说:“本质上我们不是竞争对手,也希望他们不要把我们当作竞争对手。抖音和微信面向的不是一个群体。”


他还表示:“他们实际上是在做‘基础设施’,是通讯录。承担了太多内容和小程序的生态。微信像一个广场,身在其中压力很大,也不敢随便发言或是放松;而我们只是把最亲密的人拿出来。就像一个客厅一样,你会邀请你的朋友来玩。他还提到了张小龙:“张小龙上次说如果重做朋友圈会有很多解法,但我觉得他自己并不太满意,如果换我做我可能也做不出来。” 


头条和腾讯的明掐暗斗早已经不是新闻了,抖音长期处在被微信屏蔽的状态。抖音总裁张楠在今天的发布会上说:“越来越多的抖音用户在拍摄完视频后,会发送给自己的好友。每天都有大量的用户围绕抖音上的短视频,在社交平台上分享讨论。当然,这些分享由于种种限制,并不是很顺畅。”


二人其实传达了一个相似的含义:既然你屏蔽我,那我自造一个平台。


目前,多闪只能通过抖音登录,流量基本是左手倒右手。今天的发布会结束后,传出了这样的说法:“头条内部的朋友说,因为很多抖音达人在抖音里让粉丝加他的微信建群,为了肥水不流外天田,多闪推出,解决群、红包、沟通问题……”


这句话翻译过来的意思是:对于以技术算法为导向的头条系产品来说,个性化分发可以让产品流量在极短的时间内获得爆发式的增长,但缺点是:平台与用户之间的始终停留在弱链接上,这种链接随时可能被其他产品替换。对于抖音和多闪来说,因为抖音和熟人社交扯不上一点关系,多闪的出现打破了头条系产品的玩法,它是一款强调社交属性的产品,而非信息流产品。前者可以弥补后者在这方面的先天缺陷,弥补被微信屏蔽的损失。


这样做的最终目的是什么呢?引用俊世太保的观点:


“账号体系是平台构建护城河非常重要的一步,我们知道QQ、微信和微博这是中国互联网最强大的三大通用账号体系,有大量第三方网站或者App都通过这三大账号体系接入。三大账号体系不仅能降低用户使用其他产品的门槛,反过来基于这三大账号体系关系链产生的内容对平台还能形成反哺作用,最终让用户彻底离不开平台。”


除此以外,红包功能让头条实现了金融领域的尝试,可以继续完善头条的商业化变现体系。


俊世太保认为,多闪属于社会属性,但产品却强调的“熟人社交”,是自然属性,最终让多闪变成了一个“四不像”。但醉翁之意不在酒,处处“针对”微信的多闪,无非是想通过强打“熟人社交”留住抖音的用户,逐步构建自己的护城河。谁都知道,微信的护城河无法推倒,多闪对于微信的威胁几乎可以忽略不计,但是多闪却可以与抖音互相借力,对于字节跳动的意义非同一般。


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