林肯求变
2019-01-18 04:30

林肯求变

2018 年都在谈车市寒冬,但对于豪华车来说,车市寒冬似乎并没有那么绝对。


2018年中国,乘用车产销分别完成 2352.9 万辆和 2371 万辆,比上年同期分别下降 5.2% 和 4.1%,出现了 28 年来首次下滑的情况。但与此同时,豪华车市并没有受到太多影响。


中国消费者买车的行为愈加谨慎,一方面要满足家庭需求,功能优先,另一方面则是希望自己的新车能够匹配身份,成为自己的一张名片,所以在购车时候,经常会超出自己的原本预算,在能力范围内尽可能选择豪华品牌。


但这也不意味着豪华品牌可以躺着挣钱,消费升级之所以能在中国能成为趋势,就是因为现在已经过了那个只看价位来决定是否掏钱的阶段,消费者对产品力有了自己的评判能力,对品牌的认知也更有主见。


所以这就意味着豪华车厂不仅仅需要产品力符合消费者预期,还需要让消费者对自己的品牌感冒,用更通俗的话说,就得让消费者认,认你的品牌和产品,就能直接转化为销量。


2018 年全年林肯卖了55315台车,同比增长2.2%。但对比前两年动辄 60% 的增长,2018 年对于林肯来说是非常艰难的一年。中美之间的贸易摩擦导致由美国引进的进口车关税经历了多次起伏,一次次用政策冲击了这家 100% 销售美国进口车的豪华汽车品牌。另一方面,林肯早些年主打服务而推出的“林肯之道”品牌理念,又因为各家豪华品牌整体服务水平的上升,让自家的亮点显得没有前些年那么明显。车企对于车主的服务关怀固然重要,但就如同林肯 2018 年新上任的中国区总裁毛京波所言:体验过“林肯之道”的人会给林肯引流。但是林肯品牌目前市场份额还是比较小的,这个引流效应有限。



美国车企在全球车市的地位岌岌可危,中国市场不作出改变,就意味着只能坐以待毙。毛京波从顺风顺水的奔驰转战林肯,首先要做的,就是对林肯品牌形象的调整。


其实中国人的买车需求说简单也很简单,大部分的需求都可以用“大气”二字来概括,这显然与很多豪华车企所拿出的近乎玄学的宣传语是不太匹配的。林肯在 2018 年的最大改变,首先是提出了“静谧之旅”的概念。


知乎里有这么一个问题:为什么有些开车到家后坐在车里发呆?对于豪华车所针对的中产人群,可能是当今中国最为焦虑的一个群体,而安静,是很多人生活或者工作中奢求的存在。


如果你工作繁忙想必有这样的体会,开车可能是你一天当中最为精力集中且最为私密的时间了,车企们所谓的豪华感转化到我们开车这一行为,最直接不过“舒适”二字。你也别说这是中年油腻人士才会关注的重点,其实年轻人压力也很大,年轻人也想要有片属于自己安安静静的空间。相比于“林肯之道”这样略带玄学且有所体验才会产生共鸣的精神,“静谧之旅”显然更为直接能让人对林肯的产品所有预期。


当然,光有概念其实也是苍白无力的,没有好车型好产品力,再好的营销策略也只是花活。所以林肯在 2018 年就秀出了自己的全新产品线,其中最为重要的就是首款代表林肯“静谧之旅”概念的飞行家 Aviator。



在 2018 年北京车展的时候,林肯就做了飞行家的中国首秀,飞行家定位介于全尺寸旗舰  SUV  领航员和航海家(之前这个定位的是 MKX)之间,是一款中大型 6 座或 7 座 SUV,也会是林肯首款插混车型。


中国人买车看外观都讲究“大气”,从翻译的角度来说是很难被国产车企设计师所理解的,尤其是中美汽车消费者选车角度差异非常明显的基础下,要让美国车企意识到想要“拉拢”中国消费者,就要在设计上做出大调整,也是件不容易的事情,林肯还找了位北大教授来帮助美国设计团队来了解中国人在车型外观上的需求,所谓的大气是什么。



最为直观的呈现,就是飞行家的外观设计,确实是非常符合中国人对“大气”二字的理解,一些细节上面的线条处理,又让这款车看上去显得大而不笨。我在 2018 年年中的北京车展和年底时候的洛杉矶车展都拍了不少飞行家的实拍图,给一些读者群的读者看,大家给的反馈基本都是好评的,也表示林肯全新的家族设计要比之前好上不少。



很多人印象中都嫌美国车糙,所以林肯作为豪华品牌,没少在车内内饰的改变上下功夫。前段时间和一个媒体朋友聊,他表达了这样一种观点其实挺实在的:你买车外观再好看,其实也只是你的名片,用来给别人看的,车内氛围才是真正自己享受的部分。



所以林肯在飞行家的内饰上用了大量的光面皮覆盖来提升车内质感,车内科技配置该有的都有但又做的相对含蓄而不突兀,甚至还找了底特律交响乐团为飞行家打造了一套独一无二的交响乐提示音,让车内的哈曼音响能让人一上车就感受到不一样的声音质感。



在动力上除了传统的燃油版本,还做了一套由 3.0T V6 发动机配合一台电动机所构成的插电混动版本,因为这车还没提供试驾所以驾驶感受我就不瞎琢磨了。就是像高级别驾驶辅助和主动监测道路情况自动调节悬架这些科技配置,也搭载在了飞行家这款车型上,毕竟在当今豪华车市场,优质材料所堆砌的豪华感大家都能做的不错,某种程度上,科技配置成了一个新的豪华感标签。


另外,中大型 SUV 这一细分市场越来越受到中国消费者青睐,其实与国内 80 后一代二胎家庭增多也有密切关系,比起强行 7 座的中型 SUV,更大尺寸的 6 座车型对于大部分二胎家庭来说更加实用,也不用应付 7 座儿 SUV 麻烦的年检政策。



BBA 的产品已经深入人心,要想吸引更多人买车,林肯要做的,就是让飞行家成为同级别车型中性价比最高的那一个,更有个性的设计,更大的尺寸,更强的动力,更高的配置,再配合更为精准的营销策略,才有希望获得更多市场份额。



都在说中国车市的白银时代已经过去了,车企体量庞大,别说彻底转型,即使做出一点外界看来微小的改变,在内部推动时都要面临巨大的阻力。5 万年销量对于前几年的林肯可能还算个好成绩,但要在接下来更为激烈的竞争和逐渐锁紧的市场中存活,改变的速度决定生死。


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