本文来自微信公众号:灵兽(ID:lingshouke),首发于2024年3月13日,作者:十里,题图来自:视觉中国
本文来自微信公众号:灵兽(ID:lingshouke),首发于2024年3月13日,作者:十里,题图来自:视觉中国
一、3月淡季“自救”
春节假期后,商超通常会经历一段销售淡季。
今年,这一现象尤为显著,特别是对于林一经营的位于北京南五环外社区周边的门店来说,销售挑战格外严峻。林一及其同行发现,不仅他们的门店,周边的商超也普遍经历了30%以上的销售降幅。
这一现象虽与往年春节后的市场走向相符,但今年3月份的同比下跌幅度之大,却超出了预期,尤其是考虑到今年春节期间销售就已显现下滑趋势,这种对比在正月十五后变得尤为明显。
“过完年后直到五一期间,卖场的客流明显下滑,会进入常规的节后淡季。”林一告诉“灵兽”,老百姓的消费行为显得更为谨慎,除了对鱼、肉、蛋、米及蔬菜等日常必需品的消费外,百货类的消费支出几乎降至冰点。
在这一消费疲软的背景下,造成了所谓的3月份销售“低谷”。其实,一二月份因节日因素,超市通过各类促销活动和节日消费暂时抵消了销售下降的趋势。然而,随着3月份人们生活节奏的正常化,超市行业普遍出现的销售下滑现象便显得尤为突出。
个体商户如此,连锁商超更是“折戟”在春天之前。
3月6日,有自媒体发文称,传出盒马在各地要撤柜关门的消息,有网友称盒马商品没人送货、送的东西日期不新鲜或种类变少、爱喝的苹果汁下架了等等,此事随之引起热议。
今年第一季度期间,盒马在大连、武汉、广州都有门店被爆闭店。而盒马相关负责人对此回应,今年上半年预计关闭6~7家门店,上述门店关闭系因物业合同到期和个别商场不景气等。
无独有偶,大润发在江苏、四川、湖北等地接连闭店的消息不胫而走。据不完全统计,2023年以来大润发已至少关闭13家门店,位于上海闵行区的大润发置业广场店也于去年11月关闭。
从更宏观的角度看,根据国家统计局数据,自2017年以来,国内超市门店数量持续减少,从最高的38554家减至24082家,降幅达到37.5%。在这一过程中,大卖场和超市的市场份额也从2018年的55.4%下滑至2022年的49.6%。
这一转变背后,除了租约到期等常规因素,业绩不佳成为根本的原因。折扣时代的到来,加之仓储会员店等零售业态的冲击,对传统连锁商超形成了巨大的压力,同时传统卖场模式本身的落后和弊端也日益暴露。
面对这些挑战,林一不得不采取了主动的应对措施。“每年都会在淡季期间对门店进行‘改造’。”
这些改造措施包括装修更新、优化顾客动线以及完善商品搭配和品类调整,目的是提升门店的整体吸引力和提升购物体验。他还特别注意解决店内可能存在的死角问题,提高空间利用效率。
然而,林一也坦言,在咨询完策划公司后,意识到存在一些意想不到的问题。经过深思熟虑,林一决定,更根本的解决方案应该是从提升商品本身的吸引力着手。
“虽然门店改造可以短暂吸引顾客的兴趣,但这种新鲜感很快会消退。”林一表示,长期而言,顾客更加关注的是商品本身的质量、多样性和价值。因此,林一决定投资于提高商品力,作为接下来关注的重点。
二、淡季下生存
从开年的消息来看,商超们集体关店的时间点与进入淡季的时间点相符。在淡季里,如何改变成为最后的生存之道。
变革也成为很多商家的首选。以盒马为例,已经屡次对其供应商关系进行了大刀阔斧的调整,通过清理不符合其标准的商品,推动自有品牌化,实现了商品结构的持续更新。
与此同时,大润发也没闲着,也对自身进行了变革,尝试解决长期累积的问题。相比于盒马的策略,大润发选择了更为激进的方式,即直接关闭那些难以实现改变的传统门店,转而投资于新型的M会员店和Super店,专注于不同层次的消费者群体。
沃尔玛也在今年1月宣布,去年已经对国内29家门店进行升级改造,覆盖北京、长沙、东莞等七八个城市,2024年计划进一步对近30家门店进行升级。主要围绕精简门店的SKU,同时丰富消费者对商品的选择,扩展品类。
零售业的“内卷”不断蔓延。面对春季的销售淡季,林一采取了一系列策略对抗门店销售业绩的“萎靡”。
首先,他对门店内的库存商品进行了详细盘点。“因为通过过年的高密度购买行为,会把门店的数据支撑起来,滞销或者不太好卖,或者大库存的商品都在数据下暴露出来。”林一告诉“灵兽”,通过春节的高密度促销,依然没有卖动的商品,还没有被去掉,必然是有问题的。
同时,还根据商品的销售数据和动销率,精心挑选动销快的商品来填补店内的商品品类。他深入分析了每个品类中的单品数量和动销率,以保证店内的商品组合能够利润最大化。
举例来说,在一个500平方米的店铺中,商品种类可能高达上万种。当有效单品数达到一定规模时,通过促销活动才能有效提升利润。有效的商品管理和相关的陈列策略,如关联性陈列和衔接性陈列,是提升销售和利润的关键。
其次,林一在店内引入了春季相关的新品和促销商品,借助春游、踏青的季节趋势,调整商品结构,实际上也是对供应链的一次优化调整。
“每年的三至五月份虽然是超市的传统淡季,但对于生鲜品类也蕴藏着机会。”林一解释道。这一时期,由于农田中蔬菜尚未成熟,市场上的蔬菜供应出现短缺,每天要选定固定的单品去做一个超低价引流。
他进一步强调,淡季时只要人进来才有机会去销售其他的东西,所以,选品和定价一定会吸引眼球,能够勾起别人的购买的欲望。可以配合着蔬菜一起操作,尤其是肉类、水产、蛋类和生鲜。
除此之外,由于春节已过,选品要立刻修正,从过去着重铺设干果的选品,到推广五谷杂粮和适量的干菜。同时,饮料部分要重视冰饮的库存,特别是啤酒和矿泉水,进行放大陈列。而面对接下来上半年的重要节日,如清明和五一,林一计划推广休闲食品和品牌促销,在点心、熟食和果冻等品类上做文章,以吸引顾客。
通过这一系列的调整和优化,林一针对春季淡季制定了详细的应对策略的同时,也充分利用市场变化和季节特点,提升门店的销售业绩,让自己“平稳”度过这个最煎熬的淡季。
三、大卖场的出路?
高鑫零售的执行董事兼CEO林小海近日就大润发近期的“闭店潮”首次作出回应。他坦承,过去几年对于大型卖场而言是充满挑战的转型期。
根据高鑫零售2024财年的中期业绩报告,截至2023年9月30日的半年度,公司营业收入达到357.68亿元,同比下降11.9%。其中,来自商品销售的收入为342.25亿元,同比下滑12%,而租金收入则实现了1%的同比增长,达到15.43亿元。值得注意的是,公司在这一时期的净亏损扩大至3.59亿元,是去年同期亏损6900万元的近五倍。
对于净利润亏损扩大的原因,高鑫零售在财报中称,在于同店销售下滑、可比销售额下滑以及平均客单价下滑。这三个关键指标同时下滑的客观原因,来自猪肉及鲜菜消费者物价指数(CPI)同比下降、保供业务收缩,以及囤货行为趋于理性所致的每笔订单商品件数减少。
在某种程度上说,高鑫零售是整个行业的缩影,反映了整个零售行业面临的共同问题。
一位零售行业人士透露:“过年之后,一天就能收到5条闭店转让信息,店铺面积从3000平方米到500平方米不等。”
这一现象说明卖场在加速“完结”的同时,过去升级和改造的门店,作为重资产投入正造成不小的损失。
这两年被消费升级卷到“要提升购物环境”,不少超市都投资数百万对卖场进行升级、空间的调整等。“有些门店的开设成本甚至高达数百万。”上述零售行业人士称,“这笔钱一旦花出去,如果需要闭店,装修投资几乎无法回收,因此,投资要十分谨慎。”
同时他也强调,在零售行业的激烈竞争中,今年的重点应放在巩固和拓展销售渠道上,尤其是在实体门店之外,比如发展线上到家业务,以构建自己的销售壁垒。
在当前零售市场中,电商平台们——阿里、京东和拼多多正不断夺取市场份额,2022年的销售数据显示,这三大电商平台合计占据了零售市场26.7%的份额。这表明,电商是线下零售业面临的真正挑战。
然而,这并非是商超走向“没落”的根本原因。对比美国线下零售业在过去十年间也面对电商的冲击,但像沃尔玛这样的巨头依旧稳如泰山,其背后的原因在于美国的线下零售业经历了多次市场的深度洗礼,从而形成了稳固的市场结构和难以逾越的护城河。
华创证券提供的数据揭示了市场差异:2022年,美国前五大零售商占据了整体市场30%的份额,其中仅沃尔玛一家就独占了12%。而在中国,前五大线下零售商的市场份额却只有1.7%。
这一差异说明,中国电商试图通过更低的价格、更优的购物体验,以及更快速丰富的商品更新速度,不断侵蚀线下零售商的用户基础和市场份额,让线下零售几乎无力抵抗。
面临这一系列挑战,商品力固然重要,但还要从根本上解决“矛盾”,调整和优化零售供应链。
过去,商超向供应商收取各类费用,如通道费、促销费用等,这些费用大幅增加了交易成本。在商超的黄金时代,能够入驻商超货架的品牌即意味着获得了巨大的流量。据悉,在2008年时,家乐福进场费中的“节庆费就高达30万”。
随着商超流量的减少,品牌方面对于与商超合作的满意度逐渐降低,合作关系变得越发紧张。一些商超开始尝试与经销商之间更灵活的费用结算方式,比如,将合作模式调整为“购销+扣点”的模式。尽管如此,经销商面临的挑战仍然存在,如退货率的增加使得经营风险上升。
回顾过去几年商超行业的改革历程,可以看到大多数商超在改革过程中表现出了一种“试探性”的态度,很少有彻底的、有远见的规划。往往缺乏一种彻底革新的决心,而是在确保不影响企业稳定的基础上,对现有业务进行微调和修补,同时积极探索新的增长途径。
也许,在倒逼超市业态的转型和内卷下,可以开启重新定义零售体验和极致性价比的新篇章。
本文来自微信公众号:灵兽(ID:lingshouke),作者:十里
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