新东方的瓶颈:俞敏洪本人
2019-02-13 07:11

新东方的瓶颈:俞敏洪本人

2019年1月22日,新东方(NYSE:EDU)发布了2019财年二季度业绩。报告显示,本期营收5.97亿美元,同比增长27.8%。报告预计,下季度(截至2019年2月28日)营收7.699亿美元至7.932亿美元,同比增长25%~28%。2019年Q2,净亏损2634万美元,而2018财年Q2净利润为776万美元(注:新东方财年从“六一儿童节”开始,好记)


但因营收比预期高2000万美元,股价出现一拨上涨。足见华尔街对营收增速的重视程度超过净利润。


对新东方的健康状况,俞敏洪远比华尔街心中有数。财报后、春节前,俞敏洪连发五封“内部邮件”,宣布自任“三化工作小组”组长,在2019自然年及2020财年(即2019年1月1日至2020年5月31日)“强烈推进‘三化’”,要“脱胎换骨”、“洗心革面”、“厘清业务思路,调整组织结构,改变利益格局,推动思想变革”。


邮件没讲何为“三化”,百度一下发现原来2010年俞敏洪就提出了三化——标准化、系统化、信息化。当时他还说“可惜我提的太晚了”,不想到2019年还没收到令人满意的结果。


老树新芽、增长强劲


2006年9月7日,在纽交所成功上市。2006财年营收7.7亿人民币,按当时的汇率不到1亿美元,同比增速不到20%。


成功上市后,新东方声威大振。2007财年、2008财年营收同比增速分别达到36%和52%。



但新东方上市也鼓舞了一大批“淘金者”,环球雅思、新航道(原新东方胡敏创办)、巨人学校(原新东方江博任校长)等品牌分流了学员和优秀讲师。不上台面的“游击队”更是不可胜数,仅北京每年倒闭的英语培训机构就有两三百家,有真亏本干不下去的,捞一把就撤、来年换个字号再来捞的也大有人在。


大浪淘沙之后,行业秩序有所改善,远程教育又崛起了。尽管处在萌芽状态,教育业界及投资人高度看好线上教育的未来。


回过头来看,人们高估了远程教育对线下教学的冲击。


2015财年Q1(截至2014年8月31日),新东方注册学生88.8万,学校711所;2019年Q1,注册学生和学校数分别为173.5万和1100所。


在互联网特别是移动互联网冲击下,新东方线下教育规模不仅没有萎缩,反而呈现年均25%的增长(按注册学生人数)



个别品牌甚至关掉全部线下课堂All in线上,新东方却逆势增加线下投入,学校及教学中心数稳步增长:从2015财年Q1的711所到2019财年Q2的1125所,平均每季度增加23所。


不过每所教育机构的收入却增长缓慢。2015财年Q1校均季度收入55.4万,2019财年Q1为78.2万,年均增长9%。


可以看到,各财年校均收入峰值出现在第一财季(即包含暑假的自然季),而低谷出现在第二财季(即每个自然年的第四季度)


 

新东方营收中有8%~18%是教材销售收入,峰值出现在财年的Q4。说明新东方先收费再授课,收到的钱教材部分当季确认为营收,学费部分授课完成后确认为营收。

 

所以2018财年Q4账面现金比2019年Q1多1.4亿美元。截至2018年11月30日(2019财年Q2末),新东方持有现金8.43亿美元,短期理财产品17亿美元,定期存款9457万美元。可以说新东方富得流油,完全没有资金压力。

 

毛利润率趋薄,市场费用控制良好

 

新东方主要成本是教师薪酬、教室租金和教材成本,2010财年之前毛利润率保持在62%一线。2014财年降到60%、2015财年降至58%、2018财年降到56%、2019财年H1降至54%。也就是说新东方未能将人力成本和租金上涨全部转嫁给学员。

 

每年财年第一季度是营收的峰值也是毛利润率的峰值。2015、2016、2017三个财年的一季度毛利润率都在62%、63%一线。2018财年、2019财年一季度毛利润率分别为59%、57%。

 

旺季毛利润率上不去值得警惕,或许是新东方业绩的拐点。



新东方市场费用控制得非常好,占营收的比例甚至出现下滑。2010~2015连续六个财年,市场费用约占营收的15%,2016~2018两财年分别为13.4%和12.9%和13.2%,2019财年H1为13.1%。这要归功于新东方品牌形象深入人心,宣传力度可以小些。2019财年Q2,好未来市场费用占营收的17.3%,比新东方高一个身位。

 

饶是如此,新东方市场费用的绝对值也相当惊人,最近三个自然季(2018年Q2、Q3、Q4)分别为1.01亿美元,9930万美元和9160万美元。



毛利润趋薄是行业的大势所趋,凭借早年树立的口碑能够以相对较低的市场费用保持市场份额,可以说新东方有令投资人放心的“护城河”。


俞敏洪管理能力不足?


真正影响新东方业绩的是高企的行政费用。


2008财年行政费用5283万美元,占营收的26.3%,2010财年突破1亿美元,占营收的26.7%。这期间行政费用与营收同步增长,没有呈现规模效应但勉强说得过去。2018财年行政费用达7.94亿美元,占营收的32.5%!

 

最近4个财季,新东方行政费用均在2亿美元以上。2019财年Q2为2.36亿美元。



尽管新东方把研发费用归入“行政费用”,但每个工作日近2500万人民币的行政费用真心不低。


友商好未来(NYSE:TAL)2018财年营收17.15亿美元,行政费用3.86亿美元,相当于营收的22.5%。在截至2018年11月30日的财季中,好未来营收已相当于新东方的98.2%,行政费用仅为新东方的62.0%。

 

每逢第二财季,行政费用占营收的比例都要飙升到接近40%。最近五个第二财季有四个出现经营亏损,2019财年Q2经营亏损2855.3万美元。同期好未来经营利润7100万美元。按最新收盘价,好未来、新东方市值分别为180亿美元和123亿美元,好未来领先46.3%。

 

携程市值与新东方在同一量级,在互联网圈不算“抠门儿”。与携程对比多少能说明新东方行政费用偏高:


2018年9个月,携程营收235亿,行政费用20.2亿,相当于营收的8.58%。2018年截至11月30日的9个月,新东方营收、行政费用分别为21.6亿美元和7.13亿美元,行政费用相当于营收的33%。


新东方收入是携程的六成,行政费用是携程的2.3倍!


最终,2019财年Q2净亏损达2634.1万美元,这是新东方上市12年来第二次出现季度亏损。



俞敏洪在邮件里说:“我们现在有些管理者,能力不强还不奋进,安于现状得过且过,上班迟到早退,甚至不在工作现场出现,基层调研基本不做。有的机构利润率很低,花费很大,不考虑如何提高效率,还组织管理者出国一年两趟。这就是不会过日子。”


新东方仍是优秀的民办教育机构,俞敏洪人也不错,但不善管理是他的软肋并已成为新东方的瓶颈。


竞争对手营收规模“无限接近”,盈利能力已超越新东方,俞敏洪的危机感从未如此深重。


新东方年会员工吐槽说“找个学校试点,旅游城市优先,度假都不用再自己花钱”,说的也是“不会过日子”。“一个续班十个入口,用户不知该往哪走,哪里交钱才能报名成功。家长报名五个科目,有五个助教跟着,信息收集五遍家长要炸锅。”反映的是“三化”不及格。但“搞了十年还是今天这个样子,怪谁?”


是俞敏洪管理能力不行还是中层太“刁顽”?他用12万奖励吐槽员工的动机是绕过中层、发动群众“革直接上级的命”!


“群众路线”很强大,但运用难度很高。

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