网红品牌,火不过3年
2024-03-29 18:33

网红品牌,火不过3年

本文来自微信公众号:启阳路4号(ID:qyl4hao),作者:多乐,头图来自:视觉中国

文章摘要
该篇文章讨论了两个网红品牌——钟薛高和熊猫不走倒闭的原因。这两个品牌都是以营销概念和独特标签在市场上走红的,但由于产品质量、盲目扩张和缺乏用户忠诚度等问题,最终都没有能够持续火爆下去。

• 💸产品和价格不匹配:钟薛高和熊猫不走都面临产品质量和价格之间的不匹配问题,无法满足消费者的期望。

• 📈盲目扩张导致溃败:两个品牌在疫情期间盲目扩张,消耗了大量资源,但没有得到相应的回报,最终导致倒闭。

• 🎯缺乏用户忠诚度:虽然这两个品牌在初始阶段吸引了大量消费者的好奇心,但没有能够建立起用户的忠诚度和认同感。

“熊猫不走”这一轻奢网红品牌倒闭的内幕,是员工通过官方渠道自曝的。


3月16日下午,熊猫不走的官方微博发出一条“全网寻失联老板” 的通知,通知自称出自一名普通员工之手,编辑不到100字,却透露出满屏的无奈。该员工称数千员工工资未发,社保公积金断交,老板依旧失联,公司钉钉群突然被解散,迫于无奈,站出来发声。


该员工很清楚,一个小小的 “发送”按钮,背后将是汹涌的社会舆论。让人印象深刻的员工自曝家丑,上次还是国美的App上弹窗辱骂老板:拖欠工资和货款。但凡有有效的方式可以解决问题,没人想站到聚光灯下,主动自曝的。熊猫不走的官网至今还赫然挂着一幅巨图,上面写着“熊猫、青蛙跳舞 魔术表演,让你的家人生日更快乐”。



很显然,员工们现在“很不快乐”。但是昔日的熊猫不走,凭借简单的口号,响亮的声音,一度给很多人带来了欢乐。在官方的宣传中,熊猫不走已经入驻24座城市,吸引了将近十分之一的全国人口来体验,这对投资圈而言,都是非常具有诱惑的数据了。


所以,员工的突然自曝,几乎令人错愕。“蛋糕是上午定的,店是晚上倒闭的”,有网友发帖吐槽,课题组同门过生日,导师安排她订蛋糕,她就定的熊猫不走,但当天到时间后他们等了半天也没有等来。


这让她尴尬极了,打官方电话,也联系不上人工客服,只能先给同门过这个没有生日蛋糕的生日,等饭局结束后亲自骑车去门店拿蛋糕,才发现门店早已经关门了。


熊猫不走, 出乎意外地倒在了2024年的初春。而前不久,曾经因为“雪糕刺客”标签而名噪一时的钟薛高,日子也很不好过:雪糕价格从一支60块贱卖到2.5块一支,还传出欠薪、股权冻结、创始人成被执行人的消息。


相比于熊猫不走,名声更大的钟薛高的坠落,更让人直观感受到新消费战场的残酷。


就像网友那个没能吃上的蛋糕,曾经是资本宠儿的钟薛高、熊猫不走们,究竟是为什么,在2024年的春天,没能顺利上桌,吃上资本的蛋糕?


一、网红品牌过冬


不论是钟薛高还是熊猫不走,这场大溃败里,每个环节的人们,似乎都显得手足无措。


除了早上才下单,晚上店就倒闭,还有熊猫不走的消费者提到,自己早上刚充了499,调侃自己是“赶着给人家送钱去。”在熊猫不走的小红书官方账号上,最新一个帖子是“熊猫不走用户互助群”,多位用户在评论区维权。有网友表示,这“盛况”让她想到了ofo小黄车的押金。


不用提前下单的钟薛高,让消费者错愕的则是价格。动则五六十的卖价,加上看似高大上的包装,钟薛高一直努力营造出高端、轻奢感,所以在看到商家用一张A4字,用黑色印刷字体打出“钟薛高特价5元一支”时,前后反差感太强,以致于形成了一股视觉冲击力。


相比于消费者,员工们对公司真实经营状况和产品情况更了解,但即便经历了停发薪水,在公司还未一团乱麻前,心里还是报以情况可能会变好的期待。


有熊猫不走的员工就曾对媒体表示,在春节前,熊猫不走就开始发不出工资了,管理层安抚基层员工,表示2、3月是淡季,很快就好了,大部分人接受了这一说法。但工资拖欠不发,持续了3、4个月,一直到公司解散钉钉群,员工们才意识到公司可能真的要倒闭了,工资也可能要不回来了。而就在创始人杨振华发文、解散公司群之前几天,他们还在正常办公。


根据员工在熊猫不走蛋糕官微发布的维权微博,近千员工四个月月工资未发,社保公积金断交。有不知道怎么办的熊猫不走员工,在社交媒体上真诚发问,“救命!第一次碰到公司’倒闭破产’,我的工资怎么追回来,这个时候拿公司的东西犯不犯法啊”,字里行间里满是无奈。


钟薛高的寒冬则来得更早一点。在2023年下半年,在社交平台上,就有多位自称曾在钟薛高工作的网友爆料,自己被钟薛高拖欠工资,而在职员工也面临工资缓发的情况。当时钟薛高对外界给出的回应还是“公司正在积极解决相关纠纷,目前运营一切正常”。


半年后,2024年3月,一则钟薛高创始人林盛被限高的消息,把这家公司真实的经营情况推上了台面。有钟薛高的员工对媒体表示,钟薛高已经连续几个月没有发放工资,员工也不再强制到岗。供货商、服务商也将钟薛高告上了法庭。


大溃败下,往日风光的创始人,正陷入前所有未的窘境里。


此前在面对高价质疑时,林盛曾回复,“成本摆在那里,就是这个价,爱买不买。”引发消费者不满,如今被限高,也被视为一种面对消费者傲慢态度带来的反噬,不免让外界唏嘘。


而杨振华发给员工的那则信息,也写的直白,直言是“因为我的无能,盲目乐观,决策失误,对疫情对政策对市场的错误判断,公司今天资金链断,欠薪负债,导致公司停业、我个人破产的局面。”


在这场溃败里,没有赢家,徒留一地鸡毛。


二、怎么就败了


钟薛高和熊猫不走,有很多相似之处。都是2017年、2018年前后成立的品牌,都拿到了头头是道投资基金的投资,一个以“雪糕刺客”的名头在2021年狂刷存在感,一个凭借“烘焙界的海底捞”标签在2020年火出了圈,在声望高峰来临后,都选择在2021年疫情期间扩张,都没火过3年,在2024年同一月曝出困境。


复盘下来,它们犯的错,甚至都是相似的。


首先是产品本身,品牌提供的产品是否匹配上了价格。想在传统品牌里杀出一片天,新消费品牌总想另辟蹊径,玩出新花样。钟薛高和熊猫不走,一个号称雪糕界的爱马仕,一个要做蛋糕界的海底捞,都想在品质之外卷。但缺乏质量基础的网红奢侈品,也只是一盘散沙。


钟薛高和熊猫不走,都是擅长营销的高手。


高昂的价格要匹配优质的质量,在一则视频里,林盛曾表示,每天会品尝所有批次雪糕,“要求每个工厂的每一批生产班次的产品都要寄到上海来,我都要吃”,吃到不满意的口味,他会点评,“这批抹茶甜了,去查一下生产记录”,“这个巧克力拿去喂猪,味儿是怪的,这东西是怎么做出来的,谁做的,今年绩效扣掉吧”。把它变为钟薛高宣传质量的素材,手法让人联想到多年前海尔砸冰箱事件。


然而事实上,钟薛高此前常被市场监管部门行政处罚。根据媒体统计,钟薛高宣称“不加一滴水”的产品,实际含有饮用水成分;宣传使用吐鲁番“特级红提”的产品,实际使用的是“散装/一级”红提等;声称爱尔兰陈年干酪雪糕,使用的干酪未获任何奖项;声称雪糕棒签是婴儿级标准,实际只是一般的生产标准等。这都让它的高价和质量之间难画等号。而据深圳中为智研咨询的研究员拆解,钟薛高一支14元的轻牛乳雪糕全部成本也就4元左右。


熊猫不走走的是“产品+服务”模式,消费者在线上下单,熊猫人免费送蛋糕上门,提供跳舞、魔术表演。有和熊猫不走运营总监交流完的媒体总结,熊猫不走更像是一个活动策划公司,而蛋糕只是为用户营造快乐氛围的关键道具之一。


在社交网络上,有网友记录熊猫不走提供的表演服务,有感到新奇的,但有不少差评。谈蛋糕,有消费者认为“不如路边蛋糕店”,“蛋糕口感一般,同类价位会有更好的选择”,而在表演上,也出现了熊猫表演不走心,时间不准时,或者直接没提供表演的现象。快消品不好吃下次可以换个别的,但生日一年只有一次,体验感差,带来的遗憾更大,有消费者向客服投诉维权,也很难得到有效处理。


其次是在疫情期间盲目扩张。在取得阶段性胜利后,人容易产生无所不能的幻象,这也是最致命的。


根据媒体报道,在2019年11月成功完成Pre-A轮融资后,有了更多现金流的熊猫不走,一改之前用自有资金发展的模式,即一家店赚钱后再开一家发展节奏,开始加快扩张速度。在2021年底,熊猫不走趁着房租低时北上,快速拿下了北京、上海、无锡、南昌、郑州、西安、太原等一二线城市的店面。但在2022年,受疫情影响,多地门店无法正常经营。


也是在2021年开始,钟薛高开始大举布局线下市场,在超市、商超、便利店等终端门店投放独立的自有冰柜。林盛曾在接受媒体采访时表示,从2021年开始,钟薛高线下渠道的销售比例不停扩大,从一线城市覆盖到五六线城市。但线下铺货大量投放冰柜要钱,钟薛高还在线下开了不少快闪店,以及临时品牌形象店,投入了资源,但都没有转化成相应的经济回报。


一场溃败背后,复盘起来总离不开四个字,“盲目乐观”,看起来轻松,背后都是血淋淋的。


三、网红难成品牌


回头看,钟薛高、熊猫不走这样的网红产品,何尝不是流量之下的宠儿?凭借新颖的产品概念迅速在网络上走红,以“独特标签”满足消费者的好奇心,借助东风一路狂奔,在市场上风头无量,受到投资人的火热追捧。


但戴上网红之冠,贴上标签容易撕下难。如果不借助产品品质,接住流量,战胜时间,流量生意注定只是昙花一现。


钟薛高和熊猫不走两个品牌,最开始走红并不是靠着产品本身,而是“营销概念”出圈。当吸引来的第一批观众,为好奇心买单之后,网红品牌们没有持续打出第二个、第三个新概念,观众很快就疲软了。品牌文化没有真正影响大众,也难让消费者产生身份认同。


2018年,钟薛高那2万支售价66元人民币的“厄瓜多尔粉钻”,带来15小时售罄的神话,也带来了一个现实的问题,小红书打卡、抖音分享,种草拔草之间,钟薛高真的就俘获了高端雪糕的目标受众的心了吗?


高价并不等于高端,流量不等于消费。相比高端雪糕概念,钟薛高更出圈的是高价雪糕。而走高端路线的雪糕品牌哈根达斯,拥有庞大的品牌实体店,并且有持续的产品推出,不断深化其文化形成品牌沉淀,让消费者产生足够的消费认同,所以尽管竞争者众多,哈根达斯依然出现在各类盘点榜单前列。


钟薛高的路线是典型的快消产品,靠着营销概念打开了观众认知,不断尝试联名玩法,高价产品瞄准平价消费群体,越是狂欢就越深陷泥潭。终于在“不化的雪糕”事件中,点燃了爆点。


同样,熊猫不走也是同样的问题——品牌热的背后,并没有沉淀忠实的用户,让消费者对品牌形成忠诚度。“烘培界的海底捞,上门的迪士尼”背后,售卖的是品牌的附加服务,而非品牌本身。再加上,生日蛋糕的需求量有限,附加服务消耗大量的人力成本,很快品牌就吃不消了。


当初为熊猫不走提出“带给客户快乐”战略方向的小马宋,在事后说,“我对熊猫不走的关停感到惋惜,但也明白商业竞争就是如此,就像草原上的生态,都是在你死我活的竞争中发展的,羚羊想要活,就要比狮子跑得更快,狮子要不想饿死,就要比羚羊跑得更快。”


市场环境的变化、消费降级的大背景下,消费者更在意产品的性价比。一味的以“价格”强调高端定位,以附加服务喧宾夺主,忽略初创阶段品牌的核心目标,速生速休也成了网红品牌难以逃脱的命运。


本文来自微信公众号:启阳路4号(ID:qyl4hao),作者:多乐

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