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小米之家的高坪效,靠的是什么?

小米之家的高坪效,靠的是什么?

过去市场对小米的研究集中在商业模式、手机业务等,但对其零售体系的研究不够系统和全面。我们在现有研究资料的基础上,通过走访小米之家/专卖店,深度访谈一线门店管理人员,借助一手运营数据,还原小米之家高效零售的秘密:


  • 线上线下同价,大部分门店能否实现盈亏平衡?

  • 小米之家的高坪效,靠的是什么?

  • 小米新零售模式下一步的努力方向?


我们带着上述问题,走访了横跨上海、江苏、安徽、湖南四地的小米之家/专卖店,跟小米之家的一线运营团队好生请教了一番。


明白了小米之家的秘密,看懂了小米的高效零售模式,对于小米的优势和壁垒,未来努力的方向,便可以窥探一二。


一、何为小米之家?小米线下新零售的主战场


我们先对小米之家的发展历史和现状做个介绍。


小米的线下渠道包括小米之家(自建自营)、小米专卖店(他建自营)、小米授权店(他建他营,县级以上)、小米直供点(他建他营,县镇市场)等形式。小米之家是小米线下高效零售的主阵地,扩张势如破竹,截至2019年2月,大陆小米之家/专卖店已经接近600家,小米授权店已经达到了1100家,而小米直供点目前渗透到全国560多个县区。



小米之家是小米线下新零售探索的主阵地。2016年2月,小米之家由“服务店”转型为“零售店”,小米开始大举在线下推进“新零售”战略,并承诺线上线下同价。


2016年以来,小米之家的扩张势如破竹。 2017年5月,第100家店诞生,2018年1月,小米之家突破300家,2018年10月,随着第三家旗舰店落地武汉,中国大陆小米之家达到500家,截至2019年2月,根据小米官网门店信息统计,大陆小米之家已经接近600家。


在经过前期门店的运营论证后,小米之家几乎以每个月25家的速度在全国铺开,不到两年时间门店数从100家上升到600家左右。



中国是全球范围内是最适合电商发展的国家之一,但截至2018年底,实物商品网上零售额才占到社会消费品零售总额的18%,在线下布局小米之家的战略意义不言而喻:覆盖更广阔的消费者群体。


预计2018年小米之家贡献小米收入10%左右。由于年初小米之家数量为300家,年末接近600家,全年平均存续数量大约450家左右,若保守假设2018年小米之家店均营业额4000万元,则小米之家的直接营业额贡献有望达到180亿元,在小米总收入中占比达到10%左右。



二、直观感受:清爽舒适,常逛常新


我们带着好奇,走访了全国五处小米之家。五家门店中既有上海大悦城这样的一线城市成熟明星门店,也有南京德基、长沙万家丽这样典型的二线城市新开门店,还有安徽和江苏的两个三四线专卖店,样本基本涵盖了一二三四线不同城市,以及自建店和专卖店两种运营模式。



小米之家的风格都非常鲜明,先讲讲我们的几点直观感受:


直观感受1:装修风格一致,清爽舒适


小米之家的装修风格整体呈现简约的科技风,陈列桌和收银台借鉴了Apple Store式的原木色和白色,但LOGO和工作人员穿着的橙色使得门店更有亲和力,避免了“性冷淡”风带来的距离感。门店开业时间各不相同,最久的门店运营时间已经超过2年,但内部装修依然经典。




直观感受2:货品琳琅满目,常逛常新


我们走访的五处小米之家面积在100到460平米之间,和普通手机线下体验店的空空荡荡不同,小米之家出样的SKU很多,除了中心区域的手机/电脑,两边被生态链爆品和有品专区摆的满满当当,琳琅满目,非常好逛。最新的门店装修还加入了客厅等场景化的展示区域,使得体验感更强。


 

三、经营结果:高效率,低费用,存活率极高


传统的分销网络因为效率低下、价值链冗长,消费者为流通环节支付了过多的成本,小米先是借助电商渠道的高效率切入,大幅降低流通环节加价率。2016年后,小米把线上极低的加价率复制到线下的小米之家,承诺线上线下同价,小米之家在全国开一家火一家,存活率极高。


根据小米集团2018年前三季度报表,硬件(包括手机、IoT与生活消费品)综合毛利率仅为7.1%。



我们走访中了解到,小米之家/小米之家旗舰店和小米专卖店的运营模式略有不同。小米之家/小米之家旗舰店按照内部拿货价进货,并以零售价销售,赚取价差作为毛利,而小米之家专卖店拿货价即为零售价,不赚取价差,毛利依靠返利。


目前小米之家的毛利率在8~10%不等,小米专卖店毛利率在5%~7%(运营良好的普遍为7%)



从我们了解的情况来看,运营时间超过半年的小米之家基本都实现了盈亏平衡,这意味着门店费用率能够压低到8%甚至更低。


秘诀就是超高坪效,我们走访的五家小米之家店均坪效仍在20万以上。


从这五家样本门店来看,由于城市级别、开店时间、门店面积不同,不同门店的坪效有一定分化,最高的能达到30万,最低的门店15万,即使因为开店密度快速上升,部分小米之家的坪效小幅下降,但综合来看,五家小米之家店均坪效仍在20万以上。



凭借超高的效率,小米之家的租金费用率和人工费用率分别不超过3%和3.5%,总费用率不超过8%。


  • 租金:不考虑南京德基这样的特殊情况,小米之家选址区域的租金普遍在10-15元/平米/日,即3500-5500元/平米/年,单看租金并不便宜,但按照20万的平均坪效来算,租金费用率大概在2~3%。由于超高的坪效,一二线核心商圈购物中心的租金压力也迎刃而解了。


  • 人工:单位面积零售额称为坪效,单位人工零售额称为人效,在我们的样本中,小米之家的人效能达到300-450万/年,而正式店员的平均综合年成本大概在8~15万之间,对应人工费用率能控制在2~3.5%之间。


  • 其他成本:依靠超高的效率,装修费用摊销、水电费、商品损耗&丢失、宣传材料等其他成本基本就不在话下了。


因此,小米之家低费用率的秘诀就是,依靠超高的效率,摊薄线下门店成本中较为刚性的租金和人工费用。



和烧钱赚吆喝的所谓“互联网模式”不同,小米通过互联网的效率思维赋能线下门店,凭借超高的坪效和人效,大部分门店能够在线上线下同价的情况下,实现盈亏平衡,存活率极高。


四、小米之家高坪效到底有何秘诀?


坪效 = 零售额 / 门店面积,即单位面积的零售额产出,是衡量零售门店效率的重要指标之一。


20万的坪效是什么水平呢?根据eMarketer的最新坪效统计,美国最高效的品牌门店依然是Apple Store。固然消费电子和家用电器零售店由于高单价天然具有高坪效属性,但和收入结构类似的Best Buy(消费电子和家用电器零售店)相比,小米之家20万的年坪效依然远高于前者的6万元,在全球品牌门店中遥遥领先。



出于展示和体验需要,小米之家门店面积平均在200平米左右,要取得高坪效只有做高零售额一条路。


雷军曾经用下面的公式解释过小米之家做高零售额的打法:零售额 = 流量x转化率x客单价x复购率


针对流量、转化率、客单价、复购率四大要素,小米都形成了一套自己的打法。



在门店运营数据中,复购率(重复购买)这一指标可以体现为转化率更高的多次到店人流,能够分别体现在人流量和转化率上,因此我们不单独讨论复购率情况,上述公式可以简化为:零售额 = 流量x转化率x客单价。


在下文中,我们将用走访的所见所闻和运营数据验证小米之家打法的有效性,并且思考打法背后蕴含的小米独特的竞争力。


流量:核心商圈+高频上新


小米之家的进店客流=自然人流*进店率+慕名而来的米粉


小米之家大多位于人流量最大的购物中心。从我们走访的门店来看,除了上海,其余门店全都位于所在区域运营能力最强,人流量最大的购物中心,大多位于商场一层或地铁口负一层,和星巴克的选址高度重叠,自然人流量有保障。



高频VS低频,小米之家“新鲜感”强于周边手机门店。从人流量来看,小米之家要明显比周边手机门店热闹得多,核心差异是小米之家上新频率很高,门店的“新鲜感”更强,每周上新,就每周都可以逛一遍。


日均进店人流在1000人以上。从我们走访的门店来看,小米之家每日平均进店人数在1000人以上,节假日等高峰时段能达到3000人以上。


思考:对于小米之家的竞争对手来说,可以通过类似选址同样保证足够多的自然人流,但进店率靠的是更快的上新频率和更强的“新鲜感”,背后依赖的是小米和小米生态链体系的产品孵化能力,是小米独特的竞争壁垒。


转化率:爆品战略+科学选品


爆品意味着成交效率。追求SKU的精简,专注打造爆品,本质上是在降低消费者选择成本的同时,通过规模效应提升性价比,把产品价格做到极致,没法还价也无需还价。因此,小到数据线,大到电视机,消费者真的是“闭着眼睛买”,只要有需求,10分钟内基本上就能成交。



总部划定范围,店长可根据门店情况灵活选品。小米之家由于空间有限,不可能像线上一样全品类展示,因此如何选品也是提高门店转化率的重要影响因素。如果仔细观察,不同小米之家的出样并不是完全相同的,实际的选品过程大致分为以下两步:


  1. 总部先根据线上销售情况、产品成熟度等评价维度初步筛选出适合线下小米之家销售的产品范围,比如总部不会让小米之家销售还不太成熟的产品,有品产品必须销量过关才能进入线下选品范围;


  2.  在可选范围内,店长再根据门店实际销售情况进行灵活选品,店长有门店选品的自主权,比如18年南方空净卖得一般,那就可以选择少进货少出样,而智能家居产品(比如门锁)在有场景化展示的大面积门店特别好卖,就可以多出样。



思考:小米之家能做到让消费者“闭着眼睛买”,核心是爆品战略,是Costco式的坚持极致性价比的产品主张。而科学的选品步骤保证了各地小米之家卖的都是最受当地消费者认可的爆品,转化率得以进一步提高。


客单价:高价单品+高连带率


随着小米生态链和有品商城品类的扩张,线下小米之家的SKU数量也日益丰富,我们走访的多数门店在2018年底增加了有品专区,比如小米之家静安大悦城店的SKU数量从2016年开店之初的100多个上升到300多个,单价从几块钱到几千块不等。



综合五个门店数据来看,虽然IoT设备占比已经快速上升到25%以上,但手机在小米之家营业额中依然占比50%左右,加上电脑/电视,高单价产品收入占比依然在70%左右,支撑了小米之家的高客单价。



在保证高单价产品旺销基础上提高其他产品的连带销售,使得小米之家的客单价依然能够保持在700-900元之间。我们走访的门店连带率(单次购买产品的数量)普遍大于2,你是冲着手机来的,可能又顺手买了个充电宝,明明是陪男朋友来买电脑,女朋友顺手买了个米家台灯。



思考:当前700-900元的门店客单价主要依靠手机/电脑/电视等高价单品的支撑,同时提高IoT设备等其他产品的连带率,和HOV等手机零售门店相比,小米之家的客单价并不占优。


小米之家高坪效的来源、资源基础和壁垒


综合来看,跟普通消费电子零售门店比,小米之家的高坪效胜在流量和转化率,但客单价并不占优。


根据我们的样本数据,一家典型的小米之家,面积200平米,日均进店客流可达到1200人,转化率高达11%,客单价850元左右,则全年营业额高达4095万元,坪效为20万元左右。



在传统的零售门店管理水平评价体系下,小米之家的管理可能不是最好最精细化的,但小米形成了一套可复制的高坪效打法,将这套系统的方法论落实到每个小米之家,就是小米之家开一家火一家的秘诀。


小米之家超高的流量和转化率背后,是小米富有活力的产品组合和极致性价比的价值主张作为支撑。


虽然网易严选等高举性价比大旗的品牌越来越多,但小米以消费电子和家用电器为主的品类丰富的核心产品池,对产品能力提出了更高要求,对网易严选等企业来说,采用ODM模式进入复杂度更高的产品领域,很难兼顾品质和价格。



五、小米新零售模式下一步的努力方向


达到600家后,雷军说小米之家的开店速度会慢下来。未来小米渠道的进一步下沉需要依靠线下门店效率的再升级,唯有进一步做高营业额,进而摊薄费用率,提高门店存活能力。


我们在上文提到,小米之家能够实现如此高的门店效率,是有小米富有活力的产品组合和极致性价比的价值主张作为支撑,若坚持性价比主张不动摇,进一步提升门店效率的核心依然在产品端:


  1. 保持小米手机的吸引力。手机仍然是小米产品组合中引流能力最强,收入贡献最高品类,只有保持手机这一核心产品的吸引力,并且通过冲击中高价位段,实现价格爬坡,门店零售额才能有效提高。


  2. 打造低价走量爆品+突破高单价大单品。低价走量爆品可以支撑流量,而高单价的大单品才能支撑线下渠道营业额的长期提升,必须通过生态链企业甚至自营的方式开发更多高单价的大单品。


  3. 通过有品扩张品类边界。品类范围从低频的消费电子/家电扩张到高频的生活消费品,可以进一步提升线下渠道的人流量和用户粘性,18年底新增的有品专区已经开始承担起这一角色。


假如小米想要在上述方向上有所突破,则在下一阶段的经营战略和财务表现上大概率出现如下变化:


  1. 加大研发&供应链投入力度。要继续提升在手机等大单品上的产品竞争力,必须保证持续的研发投入,更深度地参与到供应链中。


  2. 大家电成为最重要的产品战略之一。从市场空间的角度来看,大家电是小米最值得攻克的大单品,和电视的竞争环境不同,对空调、冰箱、洗衣机的渗透需要小米投入更多资源和精力。


六、高效零售势不可挡,不如积极拥抱变革


小米之家在零售环节的诸多实践和我们在《家电/家居的下个十年:从深度分销走向高效零售》中提到的未来渠道变革的方向不谋而合:


  1. 管理下沉,走向“类直营”:小米之家均由小米直接管理,门店运营数据全方位打通,仓储物流等职能收归总部,总部保证零售打法不走样,门店专心做零售。


  2. 多品类协同,摊薄单位成本:小米之家在持续通过多品类协同,提高坪效和人效,降低单位渠道成本,提升门店盈利能力。


  3. 从需求出发,打通渠道信息流:以用户需求驱动产品设计,打造高转化率的爆品,同时通过高效的物流配送体系降低库存水平,减少仓储、运营费用,提升周转效率,驱动全产业链ROE的提升。


从我们提出的产业链价值模型来看,小米通过对产业链右端流通环节的整合,建立起高效零售能力,能够用极低的加价率将产品送达消费者,冲击低效的传统分销体系。


从更大的维度来看,小米模式的成功只是渠道效率升级背景下的一个成功案例,未来产业链上的低效环节将被快速消灭,只是传统电视厂商没想到这一天来的那么快,那么,下一个会是什么品类?


对于传统厂商来说,与其坐以待毙,眼睁睁看着“小米们”蚕食份额,不如积极拥抱变革,走向高效零售。



当然,在进一步强化右端“高效零售”的同时,产业链左端的“优质产品与品牌运营”同样重要,小米需要尽快进入补强左端能力的阶段。



七、风险分析


1. 小米持续提升大家电产品竞争力;

2. 小米以极低的加价率冲击家电定价体系。

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
本文由 光大证券家电团队 授权 虎嗅网 发表,并经虎嗅网编辑。转载此文章须经作者同意,并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接:https://www.huxiu.com/article/288662.html
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