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拼多多,拐点来临

拼多多,拐点来临

3月13日的财报对拼多多来说,宛如一剂泻药。当日盘前已经下跌超过11%,盘中跌幅一度高达18.8%。


不过,对这家年轻公司来说,股价下跌还不是最可怕的事情。粉饰在营收高速增长背后的,是成本的爆炸性飙升、高达120%的成本收入率,以及平均月活增速下滑、获客成本大幅增加的现实,属于它的人口红利正式宣告结束。


刚刚3岁的拼多多,已经疲态初现。拐点正在悄悄来临。


“买”来的繁荣?


首先,拼多多的不少核心数据都是很亮眼的。


比如,第四季度总营收人民币56.539亿元,同比增长379%,环比增长68%。另外,简单计算,平均月活占年度活跃买家的比例也有所提升,从三季度的60%上涨至65%,这意味着拼多多的用户留存情况相当不错。


但代价是成本的急剧攀升。


第四季度总营收为人民币56.539亿元,其中在线营销服务营收仅为50.624亿元。但对应的销售与营销支出却高达60.240亿元。


也就是说,不考虑其他所有成本,仅营销支出一项,就已经超出拼多多的营收覆盖能力。如果刨除6亿元的佣金收入,主营业务的成本收入率则直接达到120%。这意味着,拼多多每花费1.2元的营销成本,才能换来1元的收入。



回过头看,三季度的情形还没有如此严峻。33.724亿元的营收,仍然可以覆盖32.30亿元的销售费用。


这会让投资者认为,现阶段的营收增长和用户留存,都是靠着花更多的钱去买来的“虚假繁荣”。他们担心,一旦营销支出下降,拼多多的营收增速和留存率也会直接下滑。实际上,这其实是投资者对用户的自然粘性和公司运营能力的质疑。


另外,我们猜测,在经历了京东的漫长亏损之后,华尔街可能也在重新修正对亏损的容忍度。


用户红利告急


如果说成本激增是引发拼多多股价暴跌的一个原因,那用户增速的疲软,对一家仍然处于高速成长期的公司来说,则是更沉重的稻草。


在多个用户数据维度上,四季度的情况都要明显差于三季度。


首先,年度活跃买家增速。截至2018年12月31日的年度活跃买家为4.185亿人,同比增长71%;截至2018年9月30日的年度活跃买家为3.855亿,同比增长144%。四季度的同比增速不及三季度的一半。

其次,新增用户数量。简单计算,四季度的新增用户数量约为3300万,低于三季度的4200万。


再次,平均月活增速。四季度平均月活跃用户2.726亿人,同比增长93%;三季度平均月活用户数为2.317亿,同比增长226%。相比较之下,四季度的同比增速有大幅下降。


同时,拼多多的获客成本也在急剧上升。


我们可以做个非常粗略的估算。以三季度作为参考,32.30亿的销售费用对应4200万的新增用户,单个用户的获客成本为77元。同样的计算方法,在第四季度得到的结果是183元。



这是一个非常危险的数字。根据阿里和京东的过往财报,获客成本总体上应该在200元到300元左右。拼多多已经非常接近这个范畴。


这意味着,拼多多的新用户获取,正在变得艰难。被认为占据了下沉市场红利的拼多多,即将告别低成本获客时代,最起码在用户获取这一点上,变成一个普通的电商平台。


花旗银行的一份投资风险报告中也提到,拼多多的MAU增长减速比他们预测或共识预期更快。


是的,拐点来了。


拼多多跳水下挫的这晚,京东股价一直在小幅震荡,市值仍然维持在409亿美元左右,与拼多多拉开了100多亿美元的距离。股票社区的讨论区里,热闹的像是发财报的企业是京东自己。


老大哥终究是没有被新贵踩在脚下的。


作者杨舒芳,公众号“科技考拉”,欢迎关注

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
本文由 杨舒芳 授权 虎嗅网 发表,并经虎嗅网编辑。转载此文章须经作者同意,并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接:https://www.huxiu.com/article/288891.html
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