如何用一篇种草文,卖出100辆车?
2019-03-29 14:57

如何用一篇种草文,卖出100辆车?

本文来自微信公众号:人人都是产品经理(ID: woshipm),作者:呵先生。头图来自:视觉中国


有的种草文阅读量不高,有的可以一篇文章抵几百万广告宣传,这其中的区别在哪里呢?


一起来看看作者的解读吧。


现在女孩子间的聊天很多都是以这样为开头:


“昨晚在小红书上看到一款XX,感觉应该很不错,已经加入购物车了。”


“啊,真的吗?快点快点发出来我们看看!”


我们知道,传统广告的触达率和转化率现在都逐渐在下滑,而以内容营销为内核的种草对于产品和品牌越来越重要。


如果说传统营销是用哈利波特里面的吐真剂来获得真相,内容营销就是派一个美女色诱,让你主动交代想法。


现在大家都不喜欢传统营销——具有太强的目的性且套路太深。那么内容营销就真的是傻白甜,没有一点套路吗?


在实际商业活动中我们可以看到:有的种草文阅读量不高,有的可以一篇文章抵几百万广告宣传,这其中的区别在哪里呢?


一、以因果逻辑开头


由于信息过载,根据我们的切身经验:我们在看90%网络上的信息都是用跳读的方式,只提取关键词。


但是很显然,对于一篇种草文的读者来说,最后要做出的是几十元到几千元不等的购买决策。


一篇他们跳读的文章基本不可能达到种草的目的。


所以一篇好的种草文,需要在开头就获得读者的注意力——当我们在跳读文章的时候,大脑是处于神游状态的。


是什么使我们从神游状态切换到专注状态呢?


答案是:突然的变量和对我们重要的东西。


对于文案来说,比较有效的突然的变量的表现形式是:从描述性变化到因果关系。


比如我们对比下面两段话:



明显可以感觉到右边的话更“入脑”。


当很多文案都是纯描述性的,看到一篇以因果关系开头的文章更能抓住注意力。


这种开头一般会以“因为……,所以我们要……”的形式呈现,比如:


最近转凉干燥,皮肤干燥,普通的补水已经满足不了皮肤了;临近年关,相信大家都拿到年终奖了,需要好好犒劳一下自己;昨天某大猪蹄子又惹我生气,决定用亲密付买买买,慰劳下受伤的心灵。


其中“因为”是特殊事件,或者特别的时间点,这就使得这个原因对读者来说更加重要。


搭配上简单的因果关系,就能获得专注。


二、强调与现状对比


在获得读者的专注之后,下一步就是制造出“我确实应该做点什么了”的感觉。


曾经在一本书里看到过:


古往今来,无论什么国家、民族、煽动群众革命的人只有两种说辞:未来会更好或现在太糟糕。


我们可以想象:说服一个人从安逸的生活到吉凶未卜的革命,可以说是人生巨大的改变;而让人做出行动改变的力量,往往来自两种逻辑:


  • 现状负面,如果继续下去后果更严重;


  • 存在比现状好很多的状况,只是你本来不知道。



所以对于种草文来说,要让人产生必须马上行动的感觉,就必须强调这种落差感:



我们可以看到:左边的文案强调的是最精确地描写这个锅的高科技和特点,但是并没有强调“与我现在情况的会有多大区别”。


就如同那个老掉牙的面试问题一样:我们想要卖一支圆珠笔,首先要让消费者需要这只笔。


在种草文案上,我们也要通过强调理想和现实的落差,让读者需要这件产品,他们才有兴趣继续读下去。


三、告诉读者你有多较真


我们仔细观察很多成功的KOL大号,无论是包先生,gogoboi,还是黎贝卡,他们提供给读者最大的价值,就是在生活中大家有兴趣,但是没有时间研究的话题进行探索,然后给出描述和解释。


如果一个KOL用这么多时间写出来一篇文案,但是她知道的我都知道,那我凭什么相信你说的就是好的呢?


所以用一句话来概括种草文案满足的需求,就是:一个较真的人给予专业的方案,来节省我挑选的时间。


如何在一篇短短的文章里显得较真呢?


诀窍就是:用上简单地科学分析方法。


1. 全样本调查


在科学与学术研究里面,最让人信服的要数全样本调查了。


试想一下:如果我要研究巴西龟这个物种的特征,而这个时间上一共只有一百只巴西龟,那我把对它们全部做一遍研究就穷尽了所有可能性。


同理,如果一个品牌出了一个系列30种不同颜色的口红,那么我把它们全摆出来试用,就给观众很高的真实感,得出的结论也更能让人信服。


2. 随机样本调研


当样本量太大,比如要研究的不是产品本身,而是其他消费者对产品的评价和看法的时候,随机样本调研就会派上用场。



典型的例子就是:通过微博评论的的截图,证明大家对这个产品的评论风向。


如果要显得更加专业,随机街头或者入屋访谈的记录会显得更加真实。


有的小伙伴会问:那么,做一份问卷来统计不是更科学更严谨吗?


这里我们要注意的是:种草文要的是感染力,而不是绝对正确。


比如斯大林说过”死一个人是悲剧,死一万个人只是统计数据”。这是因为大众对数字的敏感程度远远比不上一个个鲜活的例子呈现在他们面前。


所以,聪明的你知道应该怎么选择了吧?


3. 列举明星范例


明星们作为我们常常看到的人群,具有非常高的代表性。无论是研究明星们身上那些不经意的装扮,还是去比较不同明星之间的差异,都能给观众厚重的真实感。


这种感觉来源于把一个个具有光环效应的个体,通过剥离和还原,给看官一种错觉就是这些点缀让她们成为了大明星。如果我有这些点缀,我也能具有光环的感觉。


这种研究其实需要非常敏锐的洞察力和细致的分析,才能得出结论。


这个套路也是很多流量大号经常用的,屡试不爽。


总的来说,要让种草文的转化率和浏览量提升,较真的态度是必不可少的——因为这是种草文对读者的最大价值。


四、打造清晰人设


你可能会说问,既然是种草文那么关注点肯定是在介绍的产品,谁来介绍重要吗?


我的答案是:“种草文的作者是谁”非常重要,甚至比产品本身还重要——要不然我们怎么会看到同样的产品,不同的号去推广,获得的转化率差这么远呢?


不知道大家有没有这么一种经历:


在网上看到一个产品,觉得还可以,但是还没到特别喜爱的程度(比如新型号的无人机)。


第二天,你发现跟你收入差不多的小张居然买了这个无人机,这哥们平常也没怎么说他喜欢玩航拍啊~


这时候你会想“连小张这样不是粉丝的都买一个,我平常就喜欢琢磨这个买了又怎么了?”然后屁颠屁颠下单去了。


类似的经历可能发生在某个品牌的鞋子/衣服/口红/香水/电子产品/耳机等等。


这是怎么发生的呢?


其实是因为,我们经历了认知失调。


在我们的认知里面,我们比小张们在无人机这个兴趣上是更有研究的,但是小张买了新型的无人机,我们却没有买。


我们这个行为与本来的认知并不一致,就产生了认知失调。


为了平衡我们的认知与行为,最有效率的方式就是马上去无人机官网下一个单。


回到种草文。因为只有一个有血有肉,感官清晰的人设在消费者的意识里才生出这是身边的人的感觉,具有了可参考价值和可比性。


这种人设由两部分组成:关系人设加上特征人设。


1. 关系人设


是指与看官的社会关系。


我们看到很多种草的大号其实在关系人设上都跳不出闺蜜,知心大姐姐和热情小妹妹;这类人设的特点是与看官的心里距离变得非常近,使得种草者与看官成了某种意义上的利益共同体。


2. 特征人设


是指种草文的撰稿人客观的身份特征。


这种特征是五花八门的,包括年龄,性别,职业(OL白领,学生,背包客等),星座,地域(深/北/上漂,国外),爱好等等。


比如:


  • 李佳琪的人设,就是闺蜜(关系人设)+ 年轻专业的男化妆师。


  • 黎贝卡的人设,就是知心大姐姐(关系人设)+ 工作忙碌,视野广阔的时尚博主。


总之,有一个清晰的人设定位之后,在之后的推送中在文章开头和结尾都可以不经意地强化这个人设,这样在看官的心里面会越来越真实和可信,并成为他们具有参考价值的身边人。


五、用图片表达真实的使用场景


看过很多成功的种草文后,“多图”大概是我们能归纳出的最具有共性的特点了。


比起文字,图片对我们大脑的影响更直接和强烈。


如果我们看下面这幅图:



你的第一反应肯定是蓝色,而不是黄色。


对一篇种草文来说,我们需要对读者的大脑进行感性的刺激,所以更多图片会更有影响力。


那我们是不是上传几张产品的美照就可以了呢?


事实并没有这么简单。


在种草文的图文表达里面,有一种套路,也是内容营销与传统营销的一个很大的区别,我把它叫做避雷针法则。



具体来说就是:传统营销会用一个理想的状态来影响消费者,使他们产生达到这个理想状态,或者融入这个群体的渴望;这样就像是天上在打雷,但是具体劈中哪个消费者其实是不受控制的


内容营销则会在理想状态和消费者中间插入一个媒介点,使得这个理想状态显得更接地气和真实——就像一个避雷针,先把雷引到地上,转变成有用的电,再传递给有需求的消费者。


所以一篇成功的种草文,不仅要通过图片给予读者想象理想状态的空间,还要通过KOL(与她们相近的人)的亲身试验,来消除读者对产品帮助她们达到这个理想状态的怀疑(有点像电商平台上的售后评论)


比如卖一双鞋子,首先会有各种明星的穿着的画风:



然后是我们的博主们自己的试穿图:



同样地,很多热门旅游目的地的种草文,都是先放上目的地的美丽的风景,再放上博主在目的地照的一些美照。


总之,KOL们在种草文里面除了介绍理想状态下的产品有多好以外,也需要充当一个桥梁,让消费者能看到自己用产品时使用的场景。


六、以读者利益为出发


列出产品有什么好处非常容易,把这些好处包装得有科技感或者真实感也不难,难的是让读者一下就能感受到“这对我有什么用”。


在上一个篇幅,我们有讲过通过图片来告诉读者某个使用场景会是什么样子。


这一段讲的就是在这个使用场景里面,我们的产品可以帮她们达成什么目的。



这种简洁,对读者好处的说明,能够清晰地让读者知道她们为什么需要这个产品,对让她们最终种下小草非常有效。


七、简单易行的下一步


达到高转化率的最后一步,也是很容易被忽略的一个环节,就是让“种草”这个动作尽可能地简洁易行。


对于种草文,大部分用户是在手机上看的,所以读者们要种下一棵草一般有两种方法:


  1. 手机截屏;


  2. 直接加入购物车。


第一种方法针对的是比较高端,也就是不受折扣影响的商品,比如轻奢,小众的品牌,或者非物质的产品(旅游目的地,酒店,某种服务等等)


对于这一类的推荐,最好提高转化率的方法是让读者在以后看到这个截图后即使忘了很多其他背景信息,仍然能够想起这是什么,价格是什么,看起来的样子是怎么样。



所以最好的方式是:在每一个推荐产品的图片下面直接放上关键字,比如品牌+产品名字,或者目的地+酒店名字,这样读者在截图的时候能轻松地同时截到图片和关键字。


第二种方法适用与在交易电商上本来就有,而且受促销价格影响比较大的产品。这类产品的种草文需要在文中清晰指明什么时候会有优惠,然后直接留一个点击的链接到产品页,让读者可以按3个键以内就加入购物车。


八、总结

这一篇文章给大家分享了一篇优秀的种草文需要具备哪些要素,具体来说有这7个方面


  1. 以因果逻辑开头,获得专注;


  2. 强调与现状对比,制造落差;


  3. 告诉读者你有多较真;


  4. 打造清晰人设,成为参考对象;


  5. 运用避雷针法则,以图片表达使用场景;


  6. 以读者利益出发;


  7. 创造简单易行的下一步。


以上7个元素可以说是种草文的基础,完善好以后就可以根据各位的个性来创作有意思的内容。


本文来自微信公众号:人人都是产品经理(ID: woshipm),作者:呵先生

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