虎嗅华东创业报道 作者 | 沈家虹
本文首发于微信公众号：高街高参（ID:gjgc168），来这儿，我们一起直击当下零售、消费产业热点事件与案例的新锐解读。
每一家想要深耕生鲜行业的创业公司，都会为地域扩张而发愁，因为会涉及到供应链、物流、管理等一系列问题。直营or加盟，to be or not to be，这是个问题。
尝试过前置仓，尝试过水果小店，妙生活在扩张这件事情上踏过不少坑。
妙生活是什么？如果你生活在上海，或许听说个这个名字。这是一家生鲜O2O平台，成立5年，在上海共开出80家线下门店。
在不断的试错中，妙生活找到了自己的扩店方式——学习永辉超市，采取合伙人制度。但事情真这么轻松？
创业五年，两次转型
2014年9月，原易迅网三位高管在上海创立了妙生活，历史因素很大成分是2014年3月，京东并购了腾讯电商业务（含易迅、拍拍等），而易迅在2012年卖身给腾讯。
林敏原是易迅网联合创始人，负责供应链，现任“妙生活”董事长；邹志俊此前在易迅网负责运营，现任“妙生活”CEO；陈勇原是易迅网负责技术的联合创始人，现任“妙生活”CTO。
2014年—2015年是O2O生鲜电商的集中诞生期，每日优鲜、一米鲜、许鲜、爱鲜蜂等创业公司纷纷受到资本青睐。有机构统计，2015年新成立的生鲜电商就有260余家，绝大多数通过轻资产模式实现了快速扩张。
站在O2O生鲜电商风口起飞的妙生活，在创业初期也采用了比较轻的模式——商区店与社区店相结合：商区店只支持APP线上下单，线下门店直接配送，类似于每日优鲜的“前置仓”模式；社区店除了线上下单外，还支持到店选购。2015年10月，妙生活获得由钟鼎创投投资的500万美元A轮融资，线下门店加速扩张。
好景不长，不久后妙生活的商区店开始出现问题，订单密度难以支撑过高的成本。“2016年的时候我们发现前置仓模式行不通，各项成本太高，仓库是分散型管理，人多了结构就不对，一个员工拣货200单，出货400单只需要2个人，但2个人的管理是很松散的。”邹志俊坦言。
于是妙生活经历了第一次转型：取消商区店，专做50平米的社区店，品类以水果为主。2017年，妙生活凭借在上海的30多家社区店实现了整体盈利。
2018年初，妙生活又获得了两个多亿的B轮融资，领投方为今日资本。新注入的资本血液带动了妙生活的第二次转型：门店从50平米扩大到100平米，品类从以水果为主扩展到全品类生鲜，包括水果、蔬菜、鲜肉、水产、牛奶、调味品等。
这一时期，生鲜电商的轻资产模式的劣势逐渐凸显，需要烧钱获客不说，用户体验还差，复购率很低。盒马鲜生和永辉超级物种的诞生体现了线下生鲜消费的即时性需求的回归。
“我们的定位从餐后需求转向了餐桌需求，这样就把天花板捅高了。” 邹志俊说，“50平米的店品类有限，把店扩大到100平米后，能容纳更多的商品，品牌形象会更好，获客能力会更强。”
目前，妙生活社区店的SKU有1000多，单店日均营业额为1.6万元，线上订单占30—40%。邹志俊坦言，如今妙生活正在经历扩店的爬坡期，今年计划在上海开到200家店，初步形成品牌后会逐步向华东和华南城市拓展。
（图：作者拍摄的妙生活上海梅川路店）
把夫妻店“收编”成合伙店
一手抓线上，一手抓线下，还要自建物流团队，妙生活选择了一条“重资产”之路。不开放加盟，线下门店如何快速扩张？和永辉一样，妙生活采用的是合伙人制度。
妙生活的门店，有一半是员工合伙开店，采用店长中心制。
店长基本上都是已经在妙生活工作了半年以上的店员，熟悉了妙生活的模式和门店的经营状况后，可以考虑是否要投资。门店由公司控股，统一提供商品供给和物流体系，店长拥有经营权和分红权。
如此一来，个人或夫妻可以在妙生活上创业。邹志俊表示，“妙生活选择店长的标准是勤奋和热情，店长需要每天早上5点半起来装货，晚上10点钟关店，关店后还要下订购单，工作很辛苦。”
用统一的品牌整合社区附近闲散的夫妻店，这种做法不新鲜，京东2017年提出的百万便利店计划，就想把农村夫妻店们纳入到供销系统，但事实证明这种收编夫妻店的翻牌加盟模式并不好走。不同的是，妙生活采用合伙人制度来“收编”夫妻店，效果会更好吗？
据邹志俊介绍，合伙开店、收入分红的策略能够激发店长的积极性，门店的服务质量得到了提升。
“顾客在线上是很精明的，需要优惠券砸钱去做；但是线下很多时候就是营业员的一句推荐，不用花一分钱。比如说营业员推荐今天的鱼很好，买了黄鳝的顾客可能就再多买一条鱼，这靠的是邻里之间的信任。”邹志俊说。
另外，每位店长还建立了用户群，通过照片和小视频的方式把当天新到的货推荐给顾客。
妙生活的合伙店中只有店长有分红权和经营权，那么员工的积极性又该如何激发？相比于加盟制而言，合伙制依旧算是重资产模式，开店速度慢，试错成本高，难以实现规模经济。
零售行业中，永辉是最早提出合伙人机制的企业之一，妙生活和永辉的差异在哪里呢？
首先，分配机制不同。妙生活的门店面积100平米，属于小业态，店内员工加上配送员不超过10位，而只有店长是合伙人，有资格参与分红。永辉超市是大业态，面积在4000—5000平米左右，员工达上百人，需要分层管理团队，有三四个合伙人分红。
其次，线上运营方式不同。妙生活采用店仓一体的模式，线上线下同价，无配送费。永辉采用前置仓模式，用户线上下单后，“卫星仓”直接配送，满18元包邮。注册成为会员可享受线上优惠价，还有线上商品的限时秒杀。
最后，物流团队不同。妙生活自建物流团队，每家门店配备4名配送员，号称“一小时速达”。永辉自建了部分骑手团队，高峰期有第三方运力补充，统一穿着“永辉生活”的工作服，最快30分钟送达。
想干掉冰箱？没那么容易
如果说生鲜是近两年最炙手可热的赛道，那么上海则是生鲜市场竞争最激烈的城市。
在上海，大型商超有沃尔玛、家乐福、大润发，注重线下体验店的有盒马鲜生、永辉超级物种，采用前置仓模式的有叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜，专做水果实体店的有百果园、鲜丰水果、天天果园，还有小区口的各种夫妻店……拔剑四顾，妙生活对手林立。
不过，邹志俊似乎并不担心这些竞争对手，在他看来，生鲜行业是一个多业态共生的市场。“生鲜是刚需市场，多渠道供应，客群会有分层，同一层客群的购物方式也是多样化的，有很多种解决方案，所以任何一个渠道都吃不下来，不会存在一个巨无霸把别人都吃掉的情况，几种业态都会共生。”
便捷化是新零售的一大趋势，妙生活线下店的选址策略主要有两种：一是传统选址方式，选择小区等人流比较密集的场所；二是数据化驱动，通过线上消费数据的热点图，判断哪个区域的顾客需求旺盛。
当天买剩的菜怎么办？邹志俊表示不会考虑做社交拼团。“上海居民邻里关系没有那么密切，有的甚至对门的都不熟悉，做拼团还得到别人家里去拿货，团长一个月挣个三五千也不值得，太辛苦。消费者想要的是稳定的供给，所以我们不会push线上。不过我们的线下店到了晚上会打折，有一些老头老太会来店里买第二天的菜。”
未来，妙生活生鲜即时性消费，甚至不惜把密度做到500米以内，这颇有些类似于逍遥子提出盒马鲜生会“干掉冰箱”的构想。
不过，妙生活这个“社区冰箱”带给居民的也不全是便利。就在3月28日，据《新民晚报》报道，位于浦东新区东建路、杨浦区延吉中路的两家妙生活生鲜超市由于制氧机、冷柜外机等保险设备噪声扰民，遭到附近居民投诉。
不止妙生活，“叮咚买菜”在上海的“货栈”也屡遭居民投诉，除了夜深人静时的噪音问题外，货栈员工平时杀鱼、洗菜导致了周边人行道脏乱不堪、下水道恶臭难闻，而相关部门的调解也并未令人满意。
生鲜电商这类新业态在扩张的过程中，往往看重资金成本，却忽视了周边居民的环境成本，新业态在成长过程中需要环保健康方面的引领。生鲜电商想干掉冰箱没那么容易，毕竟至今冰箱行业还在摸索如何更环保呢。