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高铁京沪线盈利之路

高铁京沪线盈利之路

题图来自东方IC


今年2月,中国证监会北京监管局网站刊登了京沪高速铁路股份有限公司上市辅导备案表。作为我国建设标准最高、连接人口最密集区域、以及首条实现盈利的高铁线路,京沪线自建成起就一直获人瞩目。


众所周知,我国股市对企业的上市有一定的盈利要求,同时在企业上市后,盈利性也将成为股东所关注的重要指标之一,因此,如何提升高铁的运营效率并提高盈利能力,应成为高铁管理人员需要面对的一项重要课题。


相比其他手段,价格优化有着低投入、操作性强、见效快、利润空间更高的优势。比之销量与成本,价格是撬动利润最有效的杠杆,价格能对企业价值产生更快、更大的影响。


以京沪线2017年的营收数据为例,若整体价格优化5%,在其他条件相同的情况下,净利将提升近12%,换言之,约15亿元的额外利润。


本文将以京沪线为例,从价格角度出发,对高铁客运业务提出宏观的营收增长建议。


起点:京沪高铁现状


高铁对我国的经济发展具有战略性作用,它提高了大规模人口移动的效率,对沿线地区经济起到促进和均衡作用,同时因其对原材料数量、制造工艺和质量的需求,带动了大量相关产业的高速发展。


自2014年首度实现盈利以来,京沪线的营业额与利润稳步增长,至2017年,京沪线的运输收入为295.95亿,归母净利润127.16亿,净利率高达43%。—— 来自中国债券信息网,“河北建投交通投资有限责任公司主体与相关债项2018年度跟踪评级报告”


客运业务营收端的增长,主要来自稳步上升的上座率及逐步提高的线路规模和效率。


尽管如此,在合理运营产生经济效益方面,京沪高铁依然存在以下一些痛点(列举)


  • 建设与养护投入巨大,大量依赖债务融资,成本高企。尽管已在车次、载客量、车型等方面升级,仍无法完全满足沿线的出行需求,新开京沪二线已在规划中,无疑需要巨大的投入。提升盈利能力有助于更快偿还债务、并在资本市场获得更多投资者的青睐。


  • 价值定价与营收管理潜力待挖掘。自2011年原铁路总公司提出高铁可根据情况实行灵活定价后,多地高铁已对一些定价措施有所尝试,注入票价上下浮动、特殊时期折扣、提前购票折扣等。今年1月,中国铁路总公司总经理陆东福表示要探索构建灵活可控的高铁票价调整机制,深化一日一价、一车一价的可行性研究并择机试点。如何科学合理地实行仍待观察。


  • 出行需求差异巨大。高铁出行需求往往呈现季度性高峰、周初/末性高峰、日间高峰等特性,时常出现高峰一票难求、低峰运椅子的现象,合理调节客流仍是一项难题。


  • 与民航存在较大业务重叠与竞争关系,顾客忠诚度仍需提升。以上海-北京为例,综合考虑市内交通、等候时间,则搭乘高铁与飞机的时间并无明显差异。高铁与飞机替代性较强,竞争关系明显。尽管已有一定的会员积分尝试,高铁如何绑定顾客、提升顾客忠诚度仍有待进一步优化。


路在何方?


1. 按效果收费,把握商旅乘客的支付意愿


以首发上海虹桥终点北京南的票价为例(如图1),当前主要班次的列车依然采用一致的定价方法,所有二等座均为553元,一等座均为933元,商务座均为1748元。


图1:上海虹桥—北京南票价统计(西蒙顾和案头调研)


值得注意的是,这些班次中不乏近年新启用的速度更快的复兴号动车组。相比和谐号动车组,复兴号有更快的车速,更大的座位空间,以及免费使用的WIFI网络。在相同距离下,使用复兴号的G8全程仅需4小时24分,而和谐号的G412则需6小时20分,G412比G8多花44%的时间。


对占京沪高铁乘客数55%的公务与商务旅客*而言,节约时间无疑是高含金量的增值服务。此或为一处可深化价值定价的机会点。


同时,出于动车组座位的设置,商务座、一等座的数目远小于二等座,但其需求却非常旺盛。以某日上海至北京的车票预订情况为例(图2),商务座与一等座往往优先于二等座提前订完。尤其对于热门的复兴号车次,这些座位更是炙手可热。或许在这样的情况下,按供需情况浮动的商务座、一等座票价可更好地捕捉商旅乘客的支付意愿。



图2:某日上海虹桥—北京南车票预订情况(西蒙顾和案头调研)


2. 运用浮动价格调节高峰客流


数据显示*,京沪高铁每年的客流旺季为7-9月;以周为周期,周五与周日的客流为明显高峰;在单日内,9-16点上座率为全日高点。以航空业为例,价格措施能够在一定程度上帮助分散运输压力。铁路运营企业可以参考飞机票价系统,对票价根据节日、高峰时段、客流变化采取不同折扣。


目前部分高铁线路采取的动卧提前购买折扣就是一种做法,在此之外,还可以更有针对性地对不同高峰级别的节假日采取差异化价格调节,以便更合理调节高峰客流。当然,高铁同时担负着交通大动脉的民生责任,采取动态定价时必须合理评估价格调整的幅度、运能与旅客支付意愿。


3. 巧用会员计划,创新定价扩大需求


在调节高峰客流之外,长期绑定旅客、提高乘坐频率、解决淡季资源冗余等问题也是铁路运营的难题。西蒙顾和认为可以通过采取创新定价方法来解决。


西蒙顾和曾经为德国铁路制定了火车优惠卡系统(BahnCard)摒弃以往火车一程一票价的做法,将票价由一次性购买转变为二维价格,新的价格体系包括火车票(变动价格)和火车优惠卡(固定投入)两个部分。以BahnCard 50为例,持卡人可以在一年内无限次以五折的价格购买车票。现在大约有500万的乘客持有德国火车优惠卡。


持卡人使用的频率越高,对比常规价格的有效折扣就越高。通过这种方式,火车优惠卡成为一种非常有效的保留客户的途径。在今天,优惠卡以及其关联票务的销售收入达到了数十亿。优惠卡持卡人所产生的长途交通为德国铁路收入贡献了巨额份额。德国铁路不仅获得了更多利润,也获得了更大的客户群。


2004年,BahnCard的推行帮助德国铁路提高了15-20%客流量,销售回报率提升7%,利润提升超过1亿欧元。一组测试项目发现,以BahnCard 50为例,客户平均节省的费用对比常规价格约为30%。但在乘客的眼中,他们认为每一张票节约了50%的成本。换句话说,德国铁路的客户觉得他们得到了50%的优惠,但公司只是用了约28%的成本就塑造了这种印象。


如此,会员计划不仅帮助铁路公司长期绑定了大量忠实旅客,还顺道获得了以下收益:


  • 会员的预付款提高了铁路公司的资金灵活性

  • 打造了实惠的价格形象

  • 借由旅客在付出预付款后希望通过多坐车收回投入的心理,提高了出行频率

  • 积累更多用户习惯数据,为车次调控、服务提供等经营决策提供扎实的数据支持


图3:德国铁路运用优惠卡会员计划一石多鸟


4. 联动区域交通网络,提高用户黏性


对旅客而言,出行的最终目标为从A地到达B地,选择何种交通方式只是达成目标的方式。高铁作为出行方式的一种,为旅客提供了便利。而旅客往往在到达目标城市的高铁站后,仍有“最后一公里”的问题需要解决,如能在这“额外的一公里”提供便利,想必能提升旅客的满意度,增大旅客选择高铁出行的可能性。


国外同行在此方面也有不少尝试,以德国铁路为例,其手机端软件DB Navigator不满足于将自身定位为火车订票软件,而是覆盖旅客出行全程的出行指南。DB Navigator打通了各区域的地方交通网络(公交、地铁、城铁等),旅客可在同一软件内购买火车票、当地交通票(同时,联程购买火车票与地方交通票可获得特殊折扣)、出行提醒与导航、在线检票等众多功能。


相比机场,高铁站往往衔接更多当地交通线路,因而高铁在联通当地交通方面有着先天优势,如能借此拉近与旅客的距离,无疑能帮助高铁在与航司的竞争中获得先机。



图4:DB Navigator界面


5. 合理增添附加费选项,获取额外收入来源


在为绝大多数旅客提供基础服务的同时,一些有特别服务需求的旅客也可成为额外利润的来源。


本文在此不作过多展开,但在不增加运营成本的条件下,仍有众多选择可供考虑,例如:有偿高速WIFI提供、优先乘车通道、优选座位、灵活车票(如图5)等。同时,巧用心理学尾数定价(如末尾以9结尾)亦能对利润的提升带来显著影响。


图5:德国铁路按车票的使用灵活度收费


道虽千里,行则将至


京沪线作为我国高铁的优质资产和标杆项目,其上市将对我国其他线路的运营和发展产生深远影响。同时,高铁成功的商业化无疑将对政府高瞻远瞩的高铁网络“八纵八横”宏大蓝图与“走出去”战略有正面促进作用。本文仅以抛砖引玉之姿,以京沪线为例,提出一家之言。愿我国高铁之路越走越宽,越走越远。


* 数据来源:wind,浙商证券,“京沪高铁:百亿盈利成就王者归来—京沪高铁深度报告”


作者:杨一安,西蒙顾和中国业务部负责人,常驻上海办公室;尹宇阳,西蒙顾和高级顾问,常驻上海办公室

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
本文由 西蒙顾和尹宇阳 授权 虎嗅网 发表,并经虎嗅网编辑。转载此文请于文首标明作者姓名,保持文章完整性(包括虎嗅注及其余作者身份信息),并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接:https://www.huxiu.com/article/294954.html
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