网红品牌已消亡
2024-04-28 15:11

网红品牌已消亡

本文来自微信公众号:卓见 SeeDifferently(ID:scribble1123),作者:张卓,原文标题:《网红品牌已消亡,望周知|品牌观察》,头图来自:视觉中国

文章摘要
华熙生物作为网红品牌市值蒸发50%,暴露了网红公司过度依赖营销流量的弊端。在经济低增长周期下,品牌护城河显得尤为重要。

• 💡 华熙生物市值蒸发50%,揭示网红品牌过度依赖营销流量的风险

• 💡 网红品牌缺乏品牌护城河,难以应对经济周期变化

• 💡 产品质价比和供给端驱动成为品牌重要发展方向

市值蒸发50%


最近,华熙生物发布了2023年的财报,市值在一年时间蒸发50%。


看到这条新闻,我百感交集,华熙生物作为国产个护三强(另外两个是珀莱雅、薇诺娜)过去一年在资本市场糟糕的表现,代表着一批过于看重营销的消费公司,在短时间内会非常难翻身,以及,中国确实已经进入到一个低增长的经济周期。


华熙生物2023年全年营业收入60亿,同比下滑4%,其实它的收入属于正常,和2022年对比差不多,考虑到大环境,能维持实属不易。


问题出在这家公司的净利润,2023年同比下降近四成,也就是说,华熙生物收入不涨,利润在急速下降。


在我的印象中,华熙生物一度很风光,市值最高时有1500亿。但2023年短短一年,市值就从600多亿跌到了现在的200多亿,蒸发超50%。


和最高市值比,更吓人,跌了1200多亿。


资本市场对其悲观的原因看似是利润的问题,实则是消费环境发生巨变后:以“华熙生物”为代表的一过于重视营销流量的公司(很多人也称为网红公司),找不到任何增长的办法了。


华熙生物过去在营销端确实投过大钱。


先找范冰冰主推旗下产品润百颜的玻尿酸次抛原液,爆火,又投放数百位 KOL、KOC 营销种草,而后 all in 直播,锁定薇娅。据悉,薇娅曾为润百颜贡献了 50% 的销售额。最激进的阶段,润百颜全年 548 场的直播,年度销售额高达 3.4 亿。


套用这套 KOL+大主播的经验,华熙又迅速推出三个子品牌——夸迪、米蓓尔以及肌活,写到这里,我竟然一时傻傻分不清楚这三个子品牌有什么差别,其中,夸迪还稍稍有点印象,因为它绑定了李佳琦。


以上行为的逻辑都很直接:“卖货”,这也是以营销驱动的公司的特点,任何事情都要算ROI。但只要营销费下降,收入就会受影响,公司利润并不高。


华熙生物幕后老板赵燕很传奇,她在讲究门第背景的美妆个护行业其实是一个门外汉,她的第一桶金来自服装业和90年代初期去海南折腾房地产。在华熙生物陷入巨额亏损时,她冒险收购了这家公司50%的股份,而后改善经营,将其打造成一家出色的2B企业,华熙生物一度是全球最大的玻尿酸供应商,中国绝大部分医美机构的玻尿酸都来自华熙生物。


大S曾经说过,女明星离不开玻尿酸,全球的玻尿酸离不开中国的“玻尿酸女王”赵燕。


和大部分2B生意做久的老板一样,赵燕也有一颗想做2C的野心。2018年,华熙生物转型进入美妆个护,2019年就在科创板上市了。


其实2B生意转型最大的难题并不是“如何把货卖给个体消费者”——做收入,往往是这些老板骨子里自带的基因——反而如何理解收入之外其他非数字指标,比如品牌,是很难突破的一步。


当市场环境好的时候,营销的玩法效率很高,效果也好,消费者对未来的收入增长很乐观,容易买东西手松 ,架不住各大平台的狂轰滥炸,口袋里的钱自然就掏出来了,华熙生物营收最好的时候,也是中国经济的高速增长期;当外部环境变得不好时,人们的消费信心普遍不足,非必要,不消费,品牌就成为了很重要的护城河。


2023年,华熙生物的营收首次出现了上市以来的负增长,暴露出自己没有品牌护城河的短板,其实,有品牌护城河,不思进取也是不行的,雅诗兰黛2023年业绩下降六成,公司归因为“品牌老化”。


品牌到底是什么?


业内普遍的共识,大部分网红品牌,生命周期只有五年。


网红想长红,就要建品牌。但品牌到底是什么?我曾听过一个创始人对品牌最朴素的理解,也是对我启发最大的:品牌就是当一个老板想躺在家里,公司也能像机器一样自动运转。


举个极端的例子,今天库克忽然摆烂了,收缩业务,不再发新品,缩减广告投放,但苹果店依然还会有人推门而入,人们在买手机时,仍然会考虑苹果,苹果的收入可能会下降,但这家企业还能活下去。


品牌其实是一种心智认知,推到消费端,最直观的数据就是“复购”。同品类,你是不是消费者购买频次最高的,消费者有需求时,能不能“主动”想到你。


但凡只能让消费者购买一次,或不推广就销量下降的产品,都不构成“品牌”。华熙生物的前车之鉴是完美日记,完美日记也是营销起家,市值相比最高点挥发了近千亿。


不是说营销起家是“原罪”,而是借营销从0~1之后,要开始思考品牌了。不过,很多公司营收好的时候根本不屑做品牌。


我两年前曾经和某国货美妆品牌的人聊天,那时他们是天猫美妆 GMV 第一。我很好奇他们下一步是不是要做品牌。内部的反馈是高层觉得产品+渠道就足够了,品牌看不到摸不着,往好了说是情怀,往现实说都是成本,“难核算成本。”


后来这个品牌在李佳琦直播间出事了,老板出面救火,又遭到群嘲。


短期看营销,中期在研发,长期建品牌,尤其后两者,被大部分老板理解为成本费用,但实则构成品牌资产。


做企业最重要的事情是让品牌资产增值,品牌资产不是财务报表的利润,是“能让你躺着赚钱的东西”。


凭什么那么贵?


2023 年还有一个标志性的事件是李佳琦的大型翻车现场。花西子一支眉笔 79 块钱,直播间有用户说, 79 块钱的眉笔太贵了,每一克比黄金还贵。李佳琦不高兴了,“哪里贵了,有的时候找找自己原因,这么多年工资涨没涨,有没有认真工作。”


其实,李佳琦挺冤的, 他第一次卖花西子眉笔在2019年,79 块钱,三年了,确实没涨价。


但李佳琦又不冤。过了三年,人们的消费能力未必变强,更何况 , 2019 年到今天已是两个时代了,中国经济已经从高速增长周期变成低速存量周期。


与其说,直播间的那位消费者质疑的是花西子价格高,不如说是在质疑:凭什么它值这个价。


是啊,凭什么啊?


很多网红品牌回答不了这个问题,比如钟薛高。经济好时,卖 66 块钱,大家夸有勇气,给国货支持与掌声,经济不好时,降价到三块钱都会被骂是“雪糕刺客”,消费者心里有气,觉得“你不值得”:产品不值,品牌也不值。最近有条新闻,钟薛高 2023 年裁员 50% ,老板林盛被限高,坐着绿皮火车去探望老友,声称“卖红薯也会把钱还上。”


当人们思考买这个产品值得不值得的时候,就意味着这不是一个有品牌护城河的产品。但在经济周期衰退,也未必都是“低价”取胜,准确地说,是“质价比”取胜。


“质价比”本质是一种“比较思维”,用竞争视角去看市场。市场供给饱和,需求侧却在缩减——同样的价格是不是“我更好”,或同样价格是不是“我有独特性”。


我总结为:人无我有,人有我优。


只有符合这两点的品牌才能在这个时代活下去,且有机会活得更好。其实,很多伟大的品牌都诞生在经济放缓周期:Costco诞生在美国能源危机,优衣库在日本的经济衰退时销量大涨。


成为“质价比”品牌,就要对供给侧做优化,品牌要从“营销驱动”转为“供给驱动”。


举个例子,我之前和一个做服装的朋友聊天,我问她,哪个服装品牌最厉害。她说:优衣库。其实,服装行业最核心的竞争力不全部是设计,而是面料,优衣库因为量大,实现了面料垄断,留出足够的利润空间给到自己,从而继续带着供应链升级产品。


这就是供应端驱动的品牌,正向循环 ,前有山姆,后有苹果 ,能穿越几个经济周期。


说到底,网红品牌终归不能叫“品牌”,因为这注定是一个大浪淘沙,新人笑旧人哭的游戏。谁又能做时代永远的弄潮儿呢?长坡厚雪,就要找到一些不变的东西。


前不久,我的一个朋友跟我说,很多网红品牌在进步,在补短板。比如完美日记,最近推出了一款“仿生膜”口红,用起来比之前它所有的口红都好。


我很高兴,写这篇文章时,我特地询问她使用感受,想夸一夸国货,“别提了,用着用着,口红的膏体软了,然后,断了。”另外一支没拆封的同款口红,她挂到闲鱼,一周还无人问津,“啥时候完美日记的口红在二手网站的流通性和阿曼尼差不多,啥时候我才称它为一个优秀的品牌。”


这当然是一句赌气的话,拿完美日记和阿玛尼比,不公平。不过,二手市场确实最能反映品牌力,毕竟香奈儿的二手货比一手还贵。


本文来自微信公众号:卓见 SeeDifferently(ID:scribble1123),作者:张卓

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