知识付费杀死了中国播客?
2019-05-09 08:03

知识付费杀死了中国播客?

本文来自微信公众号:科技唆麻(ID: techsuoma),作者:Philex Chen,封面:Photo by Jason Rosewell on Unsplash


在去年的 88 岁生日当天,巴菲特曾在接受 CNBC 采访时聊起对于新媒体的态度。他表示听过播客,但播客通常会耗费更多时间,而他“看比听快多了”。


不过显然,大部分美国人显然都没把“信息浓度”当回事,纷纷站在了巴菲特老爷子的对立面,他们共同推动了新一轮的播客强势复兴。


皮尤研究院调查数据显示,从 2007 年到 2018 年,美国每周听播客的用户比例从 2007 年的 12%,一路增长至 2018 年的 57%;而苹果旗下的 Podcasts 数据则显示,截至今年三月已经创造 500 亿次全集剧集下载与播放记录,相较 2017 年同期的 137 亿次大幅增长。


越来越多人已经将收听播客作为生活习惯。



相较而言,“播客”二字甚至在国内还是一个定义不明的小众词汇。早年,土豆掀起 UGC 视频热潮,播客一度与原创视频作者画上等号。而在视频版权大战与土豆、56 等视频分享网站相继式微之后,“播客”也不再被当做一个标签被提及。


是否触及到了防沉迷这根“红线”,可能是国内衡量内容产品风靡程度最好的标准之一。哪怕是将范围放宽到所有通过互联网传播的音频产品。面对网游、手游、短视频先后被套上枷锁,依然“幸运”逃脱。


这一次播客的复兴潮流,究竟“潮起何处”?


01 “旧瓶装新酒”的播客潮


如果在维基百科中检索“播客”或是“Podcast”词条,你都将在页面中看到这样一张图,并注释为“数字音频播放器”正播放“Serial”:



在维基百科中,能以“播客”词条作为主图出现,很大程度上体现了大热播客《Serial》出现的意义——推动播客生产方式发生了变革。


《Serial》的制作人是莎拉·凯尼格。在此之前已经在美国最流行的广播节目《This American Life》有超过十年的监制经历。莎拉·凯尼格是记者出身,早年在《巴尔的摩太阳报》和《康科德箴言报》负责法治报道。


1999 年,巴尔的摩伍德罗恩中学发生了一起死亡案。女学生李海芬放学后离奇失踪,一个半月后才在学校附近的公园被找到。根据另一名学生“曾协助掩埋尸体”的证词,警方将嫌疑人锁定为死者前男友阿德南·赛义德,后者无法提供不在场证据最终被判无期徒刑。


14 年后,阿德南·赛义德的好友,巴基斯坦裔律师 Rabia Chaudry 通过邮件联系到莎拉·凯尼格寻求帮助。莎拉·凯尼格发现,她曾做过滥用客户资金而被取消律师资格的报道,这名律师正是阿德南·赛义德的律师。于是,莎拉·凯尼格开始了调查。


《Serial》的主要内容正是莎拉·凯尼格的调查过程。莎拉·凯尼格并不下结论,而是不停加入采访录音等资料,抛出“前后矛盾,多次修改的证词警方为何相信?”“阿德南·赛义德为何被朋友举报”等问题。听众与她共同陷入案件的重重迷雾中,甚至形成了文化现象,不少高中甚至鼓励学生研究案情。



说起来,“故事”可能是广播这一载体自从诞生以来最古老的内容形式,但《Serial》却玩出了新花样,《纽约客》称其为“这就是我们一直在等的节目”,并多次专题报道。


《纽约客》认为,《Serial》的创新之处在于。通过让主播推动故事发展,由此创造了一种全新的叙事手法:重点表现主播内心的摇摆和纠结,是《Serial》让听众沉迷的秘密。


第一季播出时,《Serial》还在发起听众捐款以制作下一季。但到了去年的第三季时,《Serial》已经拿到了美国最大在线招聘平台 ZipRecruiter 的赞助。


《Serial》的爆红,让“讲故事”成为播客行业的准则,由此带动一大批播客效仿;现象级产品的诞生,也做大了播客行业的广告盘子。大量资金人才涌入,播客由此复兴。


02 AirPods 与谷歌的野心


播客的复兴,有内容生产方式升级的功劳,也离不开技术的革新。


正如巴菲特老爷子对播客并不感冒一样,科技唆麻(ID:techsuoma)认为,如果单以“信息密度”作为衡量,音频相较于文字与视频都不具备优势。数据显示,人从外界获取信息总量的 70% 来自于视觉。


但反过来,也正是因为不通过视觉,消费音频内容有更好的“兼容性”。尤其是语音唤醒技术快速发展后,做菜、打扫、开车……各种场景下,音频内容随时都能够以“背景音”形式出现。


既然“视觉信息”已经严重过载,对用户而言,这个新场景显然是科技巨头不会错过的。其中,科技唆麻(ID:techsuoma)认为,谷歌与 AirPods 正在反映出供需两端的变化。


AirPods 从上市之初的一片嘲讽,再到如今销量破千万成为苹果最成功的产品之一,其中的体验更新我且不赘述,单单聊一下背后正在发生的内容变革。


比如在今年的 AirPods 二代上,外观、音质等方面的更新都可以算微乎其微。最大的更新就是可以通过耳机说“嘿,Siri”。相当于在屏幕之外,再多出了一个人机交互触点。更多操作经由 AirPods 唤醒 Siri 完成,AirPods 将逐渐和智能手表一样实现佩戴常态化。


已经有大量调查显示,以往无线耳机使用不便,限制的内容需求,已经由此大量释放。用户听了更久的音乐、更多的播客,以往需要“方便时”打开的内容也能立即打开。库克最近自曝每天拿起手机 200 次,并表示将致力于减少用户使用手机。潜台词其实就包含了内容消费终端的转移。


AirPods 显示了技术对于需求侧的改变,而 Google 正在尝试推动供给侧。


去年 12 月,Google 发布了一个语音资讯项目,其计划与《纽约时报》《华盛顿邮报》、路透社、今日美国等优质内容源合作。通过算法和语音技术,实现音频形态的资讯分发。Google 要求媒体以话题为粒度将报道进行碎片化提供。然后,Google 再进行算法重组并分发给潜在听众。


与苹果的想法相同,Google 试图提升 Google Home 智能音箱的内容服务能力,以占据更多场景。


在此之前,《纽约时报》的新闻播客节目《The Daily》每月已经有超过 500 万听众,《卫报》和《华盛顿邮报》紧随其后,也在音频方面进行大笔投入。


路透社发布新闻业报告也指出,音频是 2019 年的重要发展方向。其中,78% 的受访者认为,诸如亚马逊 Alexa 和 Google Assistant 等语音唤醒技术,将对未来几年新闻消费方式产生重大影响。


简而言之,增长压力正迫使科技巨头以技术革新,推动音频内容的消费方式。


03 知识付费对播客的“降维打击”


尽管消费方式紧跟世界潮流,但中文播客看起来还缺少一个自己的《Serial》。


如果抛开早年个人播客们基于网页的零散探索,把诞生播客平台潮的 2013 年作为“元年”,国内的播客起步并不算晚。


但如今看来,播客的盘子显然没有想象中大。


一众选手中,优听、多听、凤凰FM、企鹅FM、听听FM 等众多平台早已消失,仅有喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝等平台尚在。其中喜马拉雅就占到了七成份额,它的动向,某种意义上就代表了行业的动向。


只要稍微梳理一下媒体报道就能发现,喜马拉雅已经与“播客”一词绝缘,“有声书”和“知识付费”是两大关键词,而这一转变开始于 2015 年。当时有一个有趣的数据,《罗辑思维》和《吴晓波频道》的音频在平台上同步播出,但两者在优酷与爱奇艺的播放量和评论量,分别只是平台上的 50% 和 25%。


换言之,播客在起步阶段输给知识付费,也是用户的用脚投票。


2016 年 6 月,喜马拉雅上线精品付费区,并与马东的米未传媒独家推出了《好好说话》,开售第一天就拿下 500 万的营业额。相较而言,知名播客《大内密谈》团队的另一档节目,单集播放量达到 400 万次的《日谈公园》, 从头头是道获得的天使轮融资也不过“区区数百万”。


“随意发挥,充满个人色彩”,几乎被独立播客们视为“腔调”,或者说不成文的潜规则。作为播客,这本身并没有问题。


音频内容与视频不同,大部分消费场景是用户独处状态。这样的表达方式更容易产生亲密感,英文世界中将其称为“slow immersion”,也就是“缓慢沉浸”。


主播聊人生、聊态度、聊观点,塑造了播客强烈的乌托邦气质。当然,冗余信息自然也会更多。


反之,知识付费往往招揽各个领域的知名人士,由团队将“知识浓度”更高的音频内容包装为“课程”,为用户提供更强的获得,感在全社会的集体焦虑下,随性自由的播客自然不是对手。


不过,在科技唆麻(ID:techsuoma)看来,事情也正在起变化。


“眼睛”被大量内容占据后,“耳朵”正在成为下一阶段科技巨头竞争的焦点。新技术的普及,推动着音频内容消费诉求逐渐多元化。而诸如 Google 等巨头正在尝试的分发机制的探索,反过来也将改变播客的生产方式。


比如,一期长达 50 分钟的知名播客《忽左忽右》,上线第二个月完播率就在同时长节目中排进了全站前五,随后在去年 3 月便被喜马拉雅以 135 万签下了一年独播权。


得知完播率当晚,程衍樑发了这么一条朋友圈:


“即使在中国,做一档完全不考虑用户口味却能被市场接受的深度播客,依然是可能的。”


而同一个月,主理人程衍樑的团队接到了领英与上海译文出版社的活儿。前者是一档职场人物访谈类节目《转折点》,后者则是为新书出版服务。这正是在美国已经成为产业的企业播客服务。


晚了五年,国内的播客或许终于开始复苏了。

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com

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