OYO的野蛮进化
原创2019-06-01 07:00

OYO的野蛮进化

题图为OYO首席财务官(CFO)李维


野蛮人已经做出了进化的姿势。

 

5月30日,搅了酒店业和OTA领域安宁的OYO在成都举行了发布会,宣布自己进入了“2.0模式”,即“保障业主收益”阶段,并喊出了“规模化+精细化”的口号。

 

“这意味着OYO酒店将成为中国唯一一个全面为合作业主提供收益保障的连锁酒店品牌”,OYO方面说。在此之前,OYO和业主之间的关系是靠简单的佣金维系着:不管是线上还是线下,OYO收取每一个订单的3%~8%作为佣金。现在,OYO的模式中不再有佣金比例,而是在保障模式下双方进行分成。


这家从2017年11月才正式出现在中国的酒店连锁品牌,做出了令所有风口上的创业项目目瞪口呆的速度——去年,OYO用了100天的时间,拿下了200个地级市,600个县级市的3500家酒店和160000个房间。现在,这个宣布升级的闯入者想要做什么?

 

速度,还是速度

 

在这次发布会上,OYO的首席财务官(CFO)李维给出了一组最新数据:截至今年5月底,OYO拥有1万家酒店、超过50万的房间;今年的增长速度是去年同期的448倍;每个季度OYO酒店的增量是15万个房间。

 

“而中国其他最大的三家酒店管理集团加起来是4万个房间,我们超过他们整整4倍。”李维在台上不无骄傲地说。

 

显然,被外界诟病的增长速度反成了OYO最引以为豪的一点。先打市场规模再搞运营已经是OYO不用掩藏的打法。

 

“我们第一步先选择了速度,为什么?我们要先有规模,有了规模(之后)要有成本优势,然后来帮助业主提升。”在后续的采访中,李维对包括虎嗅在内的媒体说。

 

进化进程中,OYO并不打算放慢速度——2019年,OYO要达成全国1500+城、20000+酒店的目标,并且“最终成为全球最大的连锁酒店集团”。

 

只是,在这样的增速下,没有谁敢为OYO酒店的质量打包票。“体验差”是很多消费者提起OYO时最直接的评价。


李维对此也没有避讳:“OYO走到今天有非常多的不足,我们自己心里很清楚,在这样的速度下面不可能做到完美,甚至说做到60分,我们内心的60分也没有到。”

 

但对于接下来如何做“精细化运营”,OYO并没有过多的展现,同时对于“质量”这个概念,OYO又有着自己的一番解读。“酒店质量跟价格是相关的。我们去一些城市觉得有的酒店并不太能住,但是这个酒店一晚上只收你70块钱,那很多人就愿意住。之前他收110块钱的时候生意确实不好,一晚上才三四个人,虽然他现在只收70块钱但客人数却是原来的三倍,价格才降30%。”李维说。

 

这个理论似曾相识——如果用户只花了十块钱就买到一箱水果,他可能就不会在意里面有个别的坏果。第一个用这个理论拿下了下沉市场的正是拼多多。“我们的核心不是‘便宜’,而是满足用户心里占便宜的感觉。”黄峥曾经这么解读过拼多多起家的核心理念。

 

近几年不少的机会都出现在低线城市,单从下沉出身来看的话,OYO“农村包围城市”的路子和最初的拼多多异曲同工。但是在某种程度上,定位决定着品牌的口碑和在公众心中的价值,已经喊了许久转型口号的拼多多,至今还没有完全摆脱曾经“廉价”“low”的标签。

 

现在,不管是出于被口碑绑架,还是战略原因,OYO总算喊出了进化的口号,但所谓精细化运营具体会体现在哪里,尚需观察。

 

而就在OYO想要往前迈一步的时候,硝烟也已经四起了。

 

擂鼓已敲响

 

李维曾经对外说过,OYO未来最大的敌人不是OTA,是华住。如今华住已然高调来了——

 

就在同一天,同样在成都,由华住集团和IDG资本战略投资的H连锁酒店对外亮相。H连锁酒店称,为国内中小单体酒店量身打造了“智能店长”和“八爪鱼中枢平台”两大产品,要“依靠专业基因、科技赋能,以及低成本的直销解决方案,助力中国单体酒店升级,并致力于成为中国最大的轻连锁酒店品牌”。

 

在H连锁酒店之前,华住还投资过类似的慧住,其内部还孵化了“一宿”。打着面十分相似的旗帜,华住已经进军整合国内中小单体酒店市场。

 

擂鼓敲响,战争的意味十分浓了。就在发布会上,华住方面评价目前的市场的用词相当具有针对性:“贴牌”“一地鸡毛”......

 

对于从隔壁传来的火药味,李维说:“我当时预测是有道理的,当时我就觉得华住已经醒过来了,因为它投了OYO全球,它应该知道我们是做酒店管理集团的,我不是在跟OTA竞争,我是在做酒店这个行业。但我觉得(华住)醒来的关键点是他觉得危险了,因为在同一个位置我们的价格比汉庭便宜了30%,现在质量还不够好,但当(OYO的酒店)在OTA评分都是4.8的时候它一定是要担心的。”

 

虽然华住已经站在了擂台上,但它和OYO在很多方面的认知还不太一样,比如在和OTA合作这件事上。酒店集团和OTA之间积怨已深,它们对和OTA合作这件事十分审慎。

 

而OYO和OTA合作的态度则十分积极。“全面接入所有OTA平台”曾被李维称为提高酒店提高业绩的四个“法宝”之一,本周内,OYO已经陆续宣布分别和携程、美团达成了战略合作关系。从被中国OTA头部流量“封杀”,到某种意义上的合作,这对OYO在国内的发展来说无疑是极大的利好。


但这建立在付出一定的成本代价的基础上。

 

在华住的发布会现场,季琦透露:跟OTA合作,华住的管理成本要乘以3。环球旅讯也有数据显示,2016年、2017年及2018年,华住向携程支付总佣金费分别为人民币4400万元、7700万元及6100万元。

 

同样的,一早也有消息称OYO为这两笔合作付出了“天价通道费”:OYO每年向美团支付保底4亿元(每家店5万元,8000家酒店)的通道费;每年向携程支付将近2亿元的通道费,但并未要求携程将H hotel排除在平台之外。除此之外,OYO仍将向美团和携程另外支付佣金。按照通道费及佣金估算,OYO支付的综合佣金率应该不低于20%。

 

对于这几亿元的“天价通道费”,OYO首席人力资源官凌震文表示对此不予置评。李维则说:“我们跟传统的酒店有点不太一样,OYO现在成本结构最大头不是付给渠道的费用,而是人员成本,这点我有信心,华住对人员的投入没有OYO高。”


对OYO来说,钱不是个需要担心的问题,OYO速度背后,有着来自软银、红杉等国际资本巨鳄的巨资投注。更多的不确定性还是在于,和美团、携程之间打开了合作的大门,并不意味着OYO就进入了OTA的后花园——OYO和OTA之间更多是竞争关系还是合作关系还有待讨论。

 

虎嗅文章《我把OYO的招牌给摘了》就写过一家酒店业主是如何摘掉OYO的招牌,并在几番衡量之后换上了美团轻住的招牌的故事。(后续,OYO针对这一情况做出了说明,称“此案例只是近万个酒店业主中的个别情况,超97%的续约率表现了广大酒店业主对OYO的高度认可”。)

 

不能否认的是,现在业主们依然以自己在美团和携程上的评分,来作为衡量OYO是否给自己带来了增量的重要标准,OYO也把能够提供OTA资源当成吸引力之一。这足以说明美团和携程这样的OTA巨头难以撼动的力量,在更多、以及更有品牌影响力的选择面前,业主很难有忠诚度可言。

 

外界目前还无法判断,这场合作究竟是谁得到的回报更加丰厚。而OYO或许也还有着一些关于未来的别的想法——眼下有一种声音称,OYO达到一定的规模之后就要解绑OTA,做自己的平台。

 

对于这个说法,凌震文回应道:“我们总是要去做一个极端的猜测,比如酒店做大了就不要OTA了。以前也有媒体的声音说OTA很强,会阻止酒店业的发展。其实我觉得这是一个误区。我们确实要发展自己的会员,但我们的终极目标不是自己独家做大,OTA的衣食父母是酒店,我们的衣食父母也就是酒店的老板,他们的增长才是我们关心的。”

 

然而并没有独家做大的野心的OYO,确实也开始做一些增量业务,OYO首席发展官胡宇沸就透露,OYO现在正在往餐饮方向发展。

 

“围绕着住,酒店提供了打扫卫生、提供了一些洗漱等等的服务,那么为什么我不可以给你提供餐饮?再举个例子,我可不可以在这里做一些新零售、办公领域的东西?拿到一个线下店以后不要把自己限定死,这个时候如果你能为业主带来更多的价值,同时你又能满足消费者在当下的需求,我们为什么不做?”胡宇沸说。

 

但是现在,仅仅围绕着住这一件事,OYO要做的就还有很多。廉价和性价比并不是人们对住酒店的全部需求,即使手上的钱再少,干净和舒适是所有五环内外的人们对住所提出的最基本的要求。


OYO看起来要迈向下一步了,但是人们对它的质疑暂时不会减少。“精细化运营”的口号可以喊给媒体和投资人,最后这个市场却还是消费者和业主的体验说了算。

 

前有共享单车和网约车的故事告诉我们,最先打入这个市场的不一定是最后的赢家。在中国,OYO的可能性和未知依然对半分,这个故事会讲到哪里还看头十足。

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