关店、动刀:盒马与超级物种为何同时换挡?
原创2019-07-07 07:02

关店、动刀:盒马与超级物种为何同时换挡?

题图来自视觉中国


上海五角场的超级物种宣布关门了。

 

对于关店,永辉云创(云创旗下包括超级物种、永辉生活等新零售业态)对虎嗅的回应是,上海地区“超级物种五角场万达店”的门店变化,属于基于业务和物业条件考虑的正常营运调整。接下来,超级物种仍将围绕用户需求进行新店布局规划。

 

往前数两个月,更早传来关店消息的是盒马: 4月30日,盒马鲜生宣布昆山新城吾悦广场店于2019年5月31日起停止营业。

 

虽然关店声音此起彼伏,但这不代表着盒马、超级物种的模式就此完结。盒马今年的扩张目标依然是达到200家店,永辉也还在高速奔跑着。只能说,双方的手已经准备好了将挡杆推向新的位置。

 

跑马圈地之后

 

五角场的门店是超级物种开在上海的第一家门店。这家超级物种五角场万达店位于商场首层,上下两层,总面积约700平方米。门店是24小时营业制,白天是“零售+餐饮”,晚上就变成“餐饮+酒吧”。

 

有在开业初期体验过这家超级物种的业内人士告诉虎嗅,这家五角场店的位置“特别好”,在他的印象里,这家超级物种的对过就是一个小学,附近则有一条餐饮为主的街道。也就是说,地段繁华,不缺客流,在获客方面本有着天时和地利的优势。

 

依托于永辉的资源,上线两年多的超级物种目前有了近80家门店。

 

当然,相比超级物种,盒马跑得更快些。不过被当成阿里新零售标杆的盒马,最近也频踩刹车。从去年年底开始,盒马陆续被爆出食品安全问题和门店管理等问题。

 

从2018年1月1日至今,仅在上海一地,盒马鲜生多家门店已因违反《食品安全法》被上海各级食品监管部门处罚多达20次,其中多次也是因为生产经营了大肠菌群不合格的食品。就在今年5月15日,在上海市市场监督管理局的食品安全监督抽检中,盒马鲜生黄陂南路店所售的上海黑毛猪大红肠大肠菌群严重超标。

 

去年年底,上海长宁盒马门店还有客户发现工作人员给没卖完的胡萝卜更换新日期标签,从而爆出了“标签门”。

 

11月21日,侯毅通过社交媒体发布致歉信,宣布免去盒马上海区总经理职务。不久后,侯毅在虎嗅的F&M节现场回应称是盒马的管理工作没做到位,所以才造成了这样一个结果。彼时侯毅还点出,盒马是在“舍命狂奔”。

 

如今2019年过半,盒马已经开出了近160家店。不过,整个新零售经过“狂奔”,是时候要喘一口气了。

 

盈利的故事不好讲

 

眼下阿里、永辉们对这些“新物种”的容忍度还足够高,但早晚,它们都要讲到盈利这一章节。

 

整体来说,盒马目前还处于亏钱的状态。虎嗅曾经写过,盒马连同其他几家阿里附属公司一度给阿里添了245亿元的支出。如今已升级为独立事业群的盒马,其未来的经营状况在阿里的财报中应该会有更多的披露,再加上近半年来,阿里还在从各地区合作伙伴手中收回盒马的经营权,盒马会更密切地融入阿里生态。如此,盈利就是阿里向盒马下发的一个隐形的挑战。

 

侯毅曾经宣布过盒马单店盈利,只不过单店盈利的能力不能视为模式跑通的证据,只有全面盈利才算。

 

也因此,大刀阔斧的铺张很重要,占据有利点位很重要,但更重要的还是算清每一家门店的成本和营收这笔账。一家店总是亏,就要考虑拔掉,换个地方,换个模式另作打算。

 

超级物种的盈利状况也堪忧。

 

根据公开报道,2017年,永辉云创的亏损金额为2.67亿元,2018年前三季度,永辉云创亏损更是达到了6.17亿元,连带拖累母公司永辉超市的净利润也出现了26.9%的下滑。再加上为了门店扩张,永辉超市不得不持续引入高端管理、技术、经营人才:数据显示增加的薪酬成本以及本期计提为3.58亿元。

 

一股脑的奔跑已经不管用了,现在开始比拼的是品控、服务质量和管理、运营效率。盒马和超级物种们必须进行新一轮的思考。

 

换挡时刻

 

对于永辉超级物种上海首店关闭,或许更多意味着对“超市+餐饮”模式的反思。上述业内人士对虎嗅说:“当时我也在想,在一条餐饮街上和别的餐饮公司火拼,超级物种能行吗?因为它的客单价相对是比较高的。” 

 

成立之初,超级物种扛起的是“高端超市+生鲜餐饮”的旗子,它们最开始用来吸引客流的根本,其实也就是生鲜餐饮,“超市+餐饮”就是他们对新零售模式的最初的解构。所以五角场的超级物种地段虽好,但可惜其毗邻的是一条商业步行街周边餐馆林立,最终也难以应付。

 

餐饮作为相对高频的消费场景,是获客最直接的方式。最初,超级物种的超级物种的餐饮销售额占比可以达到70%~90%之多。在盒马的模式最初确立时,侯毅也强调盒马就是以“吃”为核心来构建商品品类结构的,在最早的盒马,还有着专门的经理负责餐饮业务。不过后来,盒马开始做全品类。2018年,盒马APP上线SOS服务功能,宣称连一瓶水,或者是深夜的计生用品都可以送。如今的盒马,像菜市场,像餐馆,也像便利店。

 

如今,餐饮这个业态对于盒马的意义,侯毅也在改变自己的认知和口径。半个月前,盒马CEO侯毅在接受虎嗅采访时表示,盒马做海鲜是为了引流而不是为了盈利。换句话说,盒马不是为了做餐饮,而是为海鲜这个品类找到热出的方式。

 

同时在变化的,还有盒马的“变异体”,即从最初的盒马鲜生,还延伸出了大中小型不同的店铺形态,来抢占更多的消费场景。

 

最小的是盒马MINI:第一家盒马MINI在上海马当路,面积在500~600平米左右,不同的是,生鲜区多河鲜而非客单价较高的海鲜;蔬菜区也少独立包装,多为散装蔬菜。包括之前侯毅并不看好的前置仓,也被命名为“盒马小站”加入了盒马现如今的大家庭。


显然,一直追求高端消费和纯数字化改造的盒马也懂得适度“降级”了,开始延伸出细分业态布局下沉市场,开始因地制宜,针对不同的商圈和不一样的客群,做不一样的店型和商品结构。

 

换挡期,盒马不是原来的盒马了。此时,“超市+”的概念不再重要,而是需要重新打量每一家店的位置、商圈和客群的匹配度,这些“新物种”们都在第一轮的跑马圈地之后进行重新调整。

 

超级物种和永辉也在试着迭代和进化,这依托于永辉超市的改变。

 

在《超级物种和盒马鲜生离千亿美元市值还有多远?》文章中,永辉超市CEO张轩宁也有表示,一开始,自己是“社区在试,写字楼在试,购物中心也在试”。 

 

五角场关闭的这家超级物种,选择的是某种意义上的“单体店”形式,即门店位于一层底商,大门面向街道,相当于开放式的单体门店。但如今更多的超级物种,已是藏在购物中心和商场里面,通常在商场的B1或者B2层,用户走几步就可以看见一家永辉超市,往楼上走就可以看见超级物种。比如超级物种2017年在北京开出的两家店:石景山鲁谷店和朝阳长楹天街店,都紧紧挨着永辉超市。

 

永辉超市现在有三种:精标店、绿标店和红标店。精标店是永辉在2014年推出的,面积达到3000~4000平方米,80%是进口产品的高端超市,是永辉做“超市加餐饮”的模式的前身,比如第一个盒牛工坊就开在南京茂业店的永辉精标店内。 后来,盒牛工坊脱离精标店,和其他7家工坊(鲑鱼工坊、波龙工坊、麦子工坊、咏悦汇、生活厨房、健康生活有机馆和静候花开花艺馆)组成了现在的超级物种。 红标则是普通形态的永辉超市,绿标,在红标基础上更为精致,产品更为高端。


正是这三条线的供应链,带动了如超级物种这样的新业态的运转。而现阶段的超级物种,在继续对店面“动刀”。其改变的方向是对于工坊更加突出“精选”的概念。

 

界面新闻有过发现,2017年9月开业的鲁谷店,已经由原先标配的8个物种缩减至盒牛、鲑鱼、波龙3个工坊,原有的麦子工坊(烘焙类)、咏悦汇(红酒类)、生活果坊和花坊已不见踪迹,开业时800多平方米的面积目前已经被大部分的外租商户占据。

 

北京中关村超级物种店原本两层共8个工坊的店铺面积也已经变为一层,只保留了原有的地下一层,店内也仅留下了波龙、盒牛和鲑鱼三个工坊。

 

关店和动刀频频,似乎是新物种们对之前跑马圈地的打脸。不过,盒马近半年来的争议,没有妨碍到阿里对它的信心,上个月,阿里宣布盒马升级为独立事业群,侯毅继续担任盒马总裁,向张勇汇报,未来盒马应该会通过不同的店铺矩阵走向兵团作战模式。

 

而永辉方面则对虎嗅表示,在2019年上半年,超级物种新开门店十余家,拓展福州、深圳等机场新场景的门店。接下来,超级物种仍将围绕用户需求进行新店布局规划。虎嗅则注意到,6月22日,永辉超级物种上海青浦万达茂购物中心店刚刚开业。

 

种种挑战下,新物种们还没有进化到最终的成熟形态,它们在向前赶路的同时,也需要不时回头看看自己走过的足迹。

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com

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