反派死于话多，KOL也是一样的

我在大概 2～3 年前的时候，关注了不少产品 & 技术 & UED 的公众号，随着时间的推移，我把大部分日更的公众号都取关了。

原因无他，主要是太水了。

好内容是怎么来的？

我把关注的公众号粗糙地做了一下分类，大概有三类：

• 纯个人/大公司技术团队的公众号，更新频率不定期，有时候高产似母猪，有时候就不更大半年；

• 虽然顶着个人公众号的名头，但是主理人已经在全职做内容，算是半机构化的公众号，日更或者周更；

  
  

• 机构化的公众号，也就是我们俗称的媒体，一天至少一更，断更就是事故。

就我自己的观察而言，第二类公众号基本都是水货，排除少数能够克制住自己“日更”冲动的那些。

其实我倒不是对日更本身有什么意见，实际上做过媒体的人都非常清楚更新频率，尤其是“新闻”更新的速度，很大程度上决定了这家媒体的生死。互联网行业内能够做到日常 Miss 大新闻，但是仍然能有一定流量的，据我所知就只有品玩（贵圈东京电视台）。

为什么专业的机构媒体会日更，因为他们要报道新闻，新闻报道不日更还得了？人们对优秀内容有天然的诉求，而优秀的内容天然是稀缺的，这两点矛盾导致了媒体确保第一时间报道专业新闻，这个逻辑推理的过程我会在下文论述。

一篇文章内容本身是否优秀取决于什么？其实就取决于 3 点：时效性、事实和洞见。

信息最核心的价值之一就是时效性，新闻联播为什么要从录播改成直播，就是为了方便有重大新闻时立即切换进行报道。很多文章的阅读量在新闻第一天和第十天发出来完全不是一个效果的。

事实是优秀文章不可或缺的第二个重要组成部分。我们就以 2022 年去世的稻盛和夫为例，如果一篇报道稻盛和夫去世的新闻，在文章内列举了大量事实，比如稻盛和夫的个人经历，他的观点是什么，主流学界和企业界怎么评价他等等，这就是一篇非常好的新闻报道了。当然前提是说的都是事实，如果出现赶稿子随便复制黏贴然后弄出来一堆事实性错误，那就很糟糕了。

做到前两点的内容，其实已经能称之为好内容了。

最后来讲讲洞见，洞见是什么？还是以稻盛和夫的相关报道为例子。我接下来列出三篇主要文章的观点，大家可以评判一下哪篇算具有洞见，哪篇不算。

1. 稻盛和夫是骗子，西方经管的人根本不认，什么天人合一，也就中国企业家喜欢捧臭脚。

2. 稻盛和夫不是骗子，但是中国资本家太可恶了，不愿意给员工分肉，所以稻盛和夫的理念没办法落地。

3. 稻盛和夫的经营理念只适合日本国情，因为日本有两个全世界都没有的制度，年功序列和终身雇用制，稻盛和夫的策略是生长在国情这个土壤之上的。

我们能看到很多文章都试图去输出一些观点，但是本质上是在骂街。上面的三个例子，第一个观点毫无价值可言；第二个观点有点意思，但是它不能解释为什么西方的经管学家不认同稻盛和夫，稻盛和夫又确实建了两个 500 强；第三个观点我认为是可以称之为洞见的，洞见是能够找别人不容易发现的因果或者相关性。

那么对于内容生产者来说，时效性、事实和洞见，哪个更容易写出来？显然是写一篇事实详细，并且具有时效性的文章更简单一些。读者对于好内容是有天然的诉求的，而对以生产内容为天职的机构媒体来说，满足这种诉求最稳定的方法就是专业的新闻报道。

这就是媒体需要去卷前两者的原因，不然数据就不够好，广告就卖不出价格。媒体毕竟是公司，公司赚不赚钱是不能指望某些编辑灵机一动产生洞见的，还是得靠专业化的内容生产，保证阅读量持续上升。所以机构媒体会非常重视新闻，而不是老想着卷洞见的原因。

况且洞见这种东西，靠转载也可以的，此处@虎嗅。

东施效颦

普通人写公众号要如何从一票专业媒体中脱颖而出呢？个人观察下来看还是得靠洞见。媒体人大部分毕竟是专职写文字的，而洞见就是别人不容易发现的因果或者相关性，在专业领域范畴内，从业者会比媒体更容易产生洞见。

我们就以最典型的“技术博客”来举例子。一篇优秀的技术博客通常由一个“难以解决但是解决之后收益很高的”问题，一个“曲折探索解决问题”的过程，以及一个“性价比较高”的解决方案组成。这三者恰恰符合“难以搜集到的事实”和“犀利的洞见”这两个标准。

所以在自媒体刚刚兴起的时候，机构媒体其实都是很慌的，他们非常担心自己会被一个又一个的自媒体取代。当然现在看下来当时确实是杞人忧天了，因为再牛逼的自媒体，再牛逼的 KOL 也很难保证稳定持续的产出，稳定持续的产生洞见对谁来说成本都很高。

我们直接用美团这样的一线大厂的技术博客来看，美团的官网技术博客从 2022 年 9 月 15 日到 2022 年 11 月 24 日，只更新了 10 篇文章，这个更新量对于一个研发人员过万的公司来说其实并不算多，从侧面也能说明优秀的具有专业深度的文章不是那么好写的。

一个程序员肉身能经历的项目实在是太有限了，所以如果只是基于自己经历的项目来写文章，其实产量是非常低的，远远达不到副业所要求的最低门槛。况且全职写公众号的那几位哥们，恐怕早就脱离一线不写代码了。

况且如果我们把一篇文章看作是一个产品，良好的内容只是这篇文章成为爆款的基础，排版、行文、宣发渠道其实都是重要的考量点，机构媒体和自媒体相比在这块是没有优势的。

于是一个结构性矛盾浮出水面，对于已经全职写作的 KOL 来说，无论是为了接广告还是搞内容付费，稳定并且一定量的内容产出都是必需的，是维持生计的基本要求，但是优秀的内容本身又是稀缺的，那么唯一的选择就是灌水。

稍微聪明一点的人会选择几个固定的系列选题，降低内容产出的波动，比如以产品经理的 KOL 们为例子，时不时拆解一下市面上最近流行的产品，但这种就已经是套路化的生产内容了，内容价值已经很低了。又或者去普及基础概念，从头讲起，但是这种内容往往过于理论甚至纠结名词定义。还有一些稍微高明一些的，会尽量多去接一些咨询，因为智慧都是从劳动中获得的嘛，坐吃山空肯定是不行的。

但是不论哪一种做法，其核心目的都是为了“保证产出量”，本质是用个人的招牌，但干的是机构媒体干的事情，但又不可能真的有机构媒体的专业流程与制度（比如三审三校）。最后就会变成一种东施效颦，时效性比不过机构媒体，洞见也没那么多，显得极其尴尬。

上面说的这些根本不是什么行业秘辛，但就是有不少生产内容的人想不明白这件事情——如果写不好，不如少写点。

没有经过系统的新闻写作训练的 KOL 们显然是不明白这个道理，反倒是专业的媒体人深谙此道。我在这里举两个例子。一位是品玩的创始人托马斯，一位是爆款长文制造机评论尸。这两个人都是典型的“如果写不好，那就少写点”的典范，其实是任何一个带有“个人标签”的创作者都必须要有的自觉。

托马斯是品玩的创始人，是中国最早报道的硅谷互联网行业的记者之一，那真是“西方的哪个国家没去过？”“和他们谈笑风生”的典范了，托马斯是可以把张一鸣、王兴和程维攒在一起搞了一次对话的长者，比现在的那些媒体人“不知道高到哪里去了”。

然而就是这样的人多久没有更新了？这么久不发文是因为他懒吗？是因为沉迷全战三国吗？怎么可能，此君的写作效率远超大部分人的想象，他每天抽一小时随便写写应该也远超大部分人的输出水平。

我个人猜测，托马斯更新的少主要还是因为不希望作为有鲜明特色的自己和作为机构的品玩产生一些对读者心智上的冲突。毕竟机构相对于个人总是会四平八稳一些，而托老师又是个性很鲜明的人。既然多说无益，不如少说两句，况且大部分事情确实不值得托老师出面来喷，会自降身价。

评论尸最为人熟知的特点就是一年只写一篇稿（其实不止），一篇稿子 10 万字。这是很非常反行业常识的动作，因为大部分读者对于一篇文章的态度就是“太长不看”，我们经常说把文章也当成产品，考虑读者的阅读体验，从这个角度来讲，10 万字的长文着实不算什么正确的选择。

取悦读者本身没有错，但是很多人在写作的时候忽视了一个更重要的事情，那就是首先要取悦自己。产品经理都知道有一句话，叫做“eat your dog food”。翻译成人话就是说“不要做自己都不用的产品”，这对写作来说也是一样的，也不要写自己都觉得折磨自己的文章。

如果把10万字的稿子拆成10篇1万字的稿子，数据层面很可能会更好，但是从取悦自己的角度来说，这不是一个好选择，所以评论尸选择降低更新频率。

需要强调的是，这两位在专业媒体机构任职的时候的写作习惯，绝对不像他们经营自己的账号那样随意。这就是优秀的内容创作者，能分得清什么是工作（内容生产），什么是业余爱好（产生内容）。

当然，这两位不用频繁更新，我觉得还有一个很重要的原因，就是他们都不差钱，并且他们会通过播客、朋友圈、群聊这些方式高强度的输出，只不过传播范围是被他们刻意限制的。

专业的媒体人都不会在经营公开个人账号的时候高强度更新，请问 KOL 以个人的力量效仿机构媒体生产内容的逻辑，是不是一种东施效颦呢？

面向自己写作

那么对于有一些输出欲望，并且确实身怀一些洞见的同学来说应该怎么办呢？或者进一步说，大家还有没有必要写写个人博客、输出观点、打理社交账号呢？

从我自己的角度看，我认为还是很有必要的，但是要做“产生内容”的人，而非“内容的生产者”。

怎么理解上面这句话？我就以“产品经理写博客”这样很具有争议性的话题来举例子。为什么说产品经理写博客具有争议性呢，主要是知名孤儿产品经理张小龙曾经提出来一个观点，叫做“警惕文章写得好的产品经理”。大概意思是时间都拿来写博客了，没时间关注产品了。

在这件事情上我和张小龙持相反的观点，我认为产品经理还是有必要多去社交媒体或者一些产品经理比较多的社区社群上面，积极地输出自己的观点，这里面有几个显而易见的好处。

1. 写作本身可以释放输出欲望，迫使自己更系统地看待自己的观点，写了不发也挺好的；

2. 观点拿出去碰撞锤炼才会更加完善，真金不怕火炼；

3. 锻炼网感，这个对做社区或者做内容相关的产品来说非常重要；

4. 锻炼产品能力，把每一次发动态都当成做产品的训练，预想读者是谁，怎么行文，发在哪里，然后看数据反馈。

上面这 4 点好处是只要认真准备内容就一定能获得的，而且也不要求要“维持一定的声量”，想写就写不想写就不写，不耽误正经工作。这是一个自己修行的过程，写作时更多应该从内心出发，输出真诚的想法，每一篇稿件的第一读者都是自己，这就是产生内容。

但是在这个过程中碰巧写出了一两篇大家喜欢的文章，也千万不要有如下预期：

1. 自己可以靠写文章当作副业乃至全职赚钱；

   
   

2. 可以认识牛逼的人，获得赏识，进而获得跳级晋升的工作机会；

   
   

3. 获得大量的粉丝，可以依靠粉丝做一些别的事情变现。

   
   

一旦产生了上面的想法，就一定会遇到上文提到的结构性问题，这种结构性问题对于兼职个人创作者来说是无法避免并且无解的，迟早是会死于话多的。

每个人一定要对这个世界多一些敬畏感，为什么别人愿意阅读自己的文章，是真的因为自己可以教别人做事吗？说到底还是因为自己所在的岗位和平台能够接触到一些别人接触不到的事实，进而产生了一些别人不容易发现的洞见。把这些洞见写成文字发出来，其实是回馈社会的行为。本质上这是社会借助“你”这个个体传播知识，没有张三也会有李四做这个事情，并没有什么了不起。

想明白这件事情，在产生内容的时候更纯粹一点，更真诚一点，把读者当成读者而不是可以收割的粉丝。

从这个角度来看，我建议年龄特别大的人都可以考虑封笔，尤其是直男，为什么呢？因为直男年纪上去之后，那爹味和油腻是拦不住的。（不要对号入座）

结语：人生如戏

在上一家公司任职期间，COO 经常会说一句话，“人生如戏，既然扮演了这个角色就要入戏”。这句话我仔细咂摸了好几遍，觉得还是很对味的。

张小龙喷产品经理写博客，在这个年代阿猫阿狗都能写博客，凭什么产品经理不能写，我想张小龙喷的其实还是那些入戏有问题的人。一个人既然自称产品经理，那么其职业生涯的大部分时间都应该花在产品经理该做的事情上面。顶着产品经理的名号，干着全职媒体的工作，那就成了招摇撞骗了。从这个角度来看，Fenng 之前被喷作为 CTO 不写代码就只写公众号，其实是一样的道理。

入戏这个要求对机构媒体也是一样的。比如咪蒙，年轻的朋友可能不知道，咪蒙是一个用机构媒体的生产方式运作的个人号，曾经是中国第一大公众号。但是从传播的角度来看，个人号就是比机构媒体要偏激，但是机构媒体的能量和产量就是更大。咪蒙用机构媒体的方法运作个人号，导致的结果就是控制不了自己输出的力度，然后被监管锤。

所以说，如果想要赚钱，那就用系统化的专业化的生产方式来做。如果想要输出观点，其实就随意一些，也不要有断更的压力，想写的时候就写，不想写就不写。至于写出来的东西别人骂也好、夸也好、没人看也好，很重要吗？不重要，因为这东西最重要的是写给自己看的。

最后回到文章最初，为什么我取关了那些输出频率很高的博主，因为他们不入戏。

机构媒体有机构媒体的活法，个人创作者有个人创作者的活法。人生入戏，人最重要的呢就是知道自己扮演的是什么角色，既然选择了这条路，就得有这样的活法，不然都是不可取的。

本文来自微信公众号：最小可读（ID：otakupm），作者：汐笺