蔚来的困局:从粉丝效应到围城效应
2019-07-17 17:28

蔚来的困局:从粉丝效应到围城效应

本文转自微信公众号:公路飞行(ID:gonglufeixing),作者:李铭扬,封面:东方IC


2018年7月的某一天,虎扑社区有人发了一篇diss吴亦凡的吐槽贴,影响力爆炸。一位吴亦凡的死忠粉发现后,号召全体粉丝攻陷虎扑、举报吐槽贴。


这场外界群众与饭圈粉丝之间的撕逼大战,甚至引发了吴亦凡下场撕逼,与虎扑官微之间展开了一场“正面硬刚”。


随后,战事升级,舆论发酵,久久不能平息......



小鲜肉明星遭外界质疑、粉丝不理解、引发diss大战,类似案例不光只在娱乐圈才有。


放眼商业领域,同样不缺少以上撕逼戏码,尤其对新品牌来说更是大概率事件。


就像今天这篇文章的主角一样:蔚来汽车。


支持它的人,认为他们提供了数倍碾压传统车企的服务体验,是一家真正的“用户车企”。


批评它的人,认为这家新造车的产品力根本不过关,完全就是讲故事、上市圈钱的套路,迟早有一天倒闭。


虎扑直男与吴亦凡的粉丝互相看不上,蔚来粉丝与外界群众之间,也呈现出一种极其鲜明的对峙状态:两看相厌。


一、蔚来粉丝的横空出世


李斌曾经在公开场合反复提过一句话:蔚来要做一家用户企业。


这10个字,让他们之后做出了不少反常规的营销策略,直接催生出了“蔚来粉丝效应”。


1. 发布会开给用户,而不是媒体


2017年12月16号,蔚来在北京五棵松举办了Nio Day发布会。


8架包机、19家五星级酒店、60节高铁车厢、160辆大巴,一场耗资8000万元人民币的发布会不光震撼了汽车行业,顺便也让外界彻底认识了蔚来这家公司。


只不过,和以上疯狂烧钱的操作相比,蔚来的一个做法更加打破行业常规:这场ES8的新车发布会,他们一共邀请了5000多名预定车主参加。



我反复确认过一点:近些年的车企发布会上,不乏邀请新老车主参与的行为。但像蔚来这样,把如此多的用户请到发布会现场,之前从来没有过。


绝大多数情况下,发布会台下的观众,都以媒体、经销商、车企员工为主。 面对这种场面,他们脸上往往都挂着一副见怪不怪的表情。


而这也就引发了一个提问:发布会到底为谁举办?


传统车企:用户掏钱买车,发布会开给现场媒体看。


蔚来:用户掏钱买车,发布会直接给用户举办。


后者的做法更少见,也更新鲜。Nio Day当天,不少预定车主都是第一次参加新车发布会,反馈大多是兴奋和新鲜感。


也正是在那之后,蔚来圈粉效应初显。


2. 体验店重点开放给用户,而不是群众


2017年11月,第一家Nio House在北京东方广场开业。场地占地面积3000平米,前身是奥迪数字化展厅。


而在蔚来以年租金8000万的价格签下6年长约后,这个坐落东长安街1号、号称北京“城中之城”的场地随之改名换姓。


Nio House开业当天,蔚来用户中心副总裁赵昱辉对媒体说过这样一句话:“关于市场营销策略,他们不会沿用传统车企销售策略中的漏斗模型,而是直接用核心车主去影响外围用户。”


你也可以理解为:蔚来不追求最大数量的普通群众,只迎合一定数量的最忠诚车主。


很多慕名而来的顾客后来发现:体验店确实超豪华,但Nio House二层的体验空间只对车主开放,例如小剧场、儿童乐园、共享办公空间、饮品吧台这样的设施,普通群众很难体验到。


李斌最开始的想法则更极端,他连一层的展车区域甚至都没打算对非蔚来用户开放:“连我们App都不愿下载的人,让他进来干嘛?”



以上想法虽然最终没有推行,但李斌的态度清晰表明了一件事:他们更愿意把钱投放给车主,而不是广大群众。


如果把Nio House比作候机室的话,所有人都能进去候机,但只有车主才能进入VIP贵宾室。用待遇上的不同,来制造身份优越感。


总结起来,无论是Nio Day还是Nio House,在外界看来都更像是“对内不对外”的营销策略。群众不会吹捧,但粉丝群体已经进入狂热的前夕。


二、粉丝疯狂对外传播


蔚来对待用户的手段听起来花哨,本质无外乎一点:肯烧钱,肯为车主烧钱、肯为车主烧足够多的钱。


事实则证明,钱花到位了,不仅能征服死忠粉,还能让他们替你玩命宣传。于是也就发生了这种现象:车主买账、车主发动朋友跟着买账、车主发动足够多的朋友一起跟着买账。


2018年6月,首批ES8开始向车主交付。手里有了车,粉丝们再也闲不住了。分享购车体验、分享用车体验、分享线下活动体验,粉丝效应逐渐接近高潮,大本营就在“蔚来App”。



“羽毛哥”是一名ES8车主,他的一篇购车&用车分享,被蔚来官方放在了App推荐页:


我一年油费支出高达10万元,对于本屌丝来说不是一笔小数目,只能买电车才能大笔压缩汽油支出。自己四门轿车太多了,需要一辆6座~7座大车。


开了9000公里后,只能用两个字表达我的用车感受:真香。续航太短不是问题,因为我有家充桩,同时95%的出行都是江浙沪。再远就是开我的宝马7系和奔驰S级,丰田皇冠也可以。


总有人质疑蔚来去年亏了90亿,但我相信,把钱花在用户身上是不会错的。瑞幸咖啡那种花法除外,毕竟那是to SBVC。


一定要问我,蔚来会不会倒闭?根据我的个人判断,20年之内不会。如果依旧有人质疑这一点,那么,你要么买一辆ES8开着感受一下,要买,而不是借或者试驾。要么就远离蔚来,远远的看着他到底什么时候倒闭,有可能一直等到自己老了,喷不动了,蔚来还在那里。


类似于“羽毛哥”的分享,在蔚来App里只是冰山一角。大批粉丝车主不仅只在App内部活跃,知乎、微博等等社交平台上,一样少不了他们的身影。


这部分狂热粉丝普遍具备三点特征:


1. 不乏BBA车主,甚至是保时捷、宾利。


2. 分享欲望还有参与感极强,且疯狂认同蔚来。


3. 外界批评蔚来,一定会diss回去,撕逼少不了。


粉丝的玩命宣传,让蔚来还有车主群体全都获得了不少曝光度。只不过,看完上面的粉丝分享就知道:蔚来车主与外界群众根本就不是一路人。


试问,家里开着奔驰S级、宝马7系,还自称屌丝、要省油费,这样的人全中国一共有多少?


朋友圈好友对一位蔚来车主给出的评价


当你对着完全不同的一群人,硬生生灌输自我价值观,特别是还想要寻求认同感的时候,通常都不会收到什么好的反馈。


三、粉丝与群众的对立,久久不能平息


对于蔚来粉丝疯狂宣传的行为,一位网友曾给出这样的评价:


“如果你是中国老百姓,有多少耐心听朝鲜民众歌颂金正恩、吹捧朝鲜生活多么幸福?多数人的反应肯定是这样:与我无关,神经病。”


就这样,除了原本就在黑蔚来的那部分群体外,无关的吃瓜群众,也被疯狂粉丝推到了“喷蔚来”的队伍中。


粉丝与群众之间的对立,正式拉开序幕。


以上网友就是一个典型例子


2018年9月,几位广东蔚来车主自发组织了一场“ES8新疆行”活动。


蔚来官方得知后,派出了一整支的保障团队。为了让4台ES8顺利到达终点霍尔果斯,他们拿出了一套日后被外界津津乐道的方案:用燃油板车拉着移动充电车跑,再用移动充电车给ES8充电。



而这个世界上,只要有人提供素材,广大群众从来不缺少创作能力。



没过多久,蔚来板车托运的行为就被外界狂喷,随后各种段子横飞。


而比“单纯批评”更可怕的是:段子一旦传播开来,喷蔚来也就变成了一种政治正确。


真相不重要,只要响应了公众的逆反攻击情绪,相关文章绝对一呼百应。这其中,不乏嗅觉敏锐的媒体,抓住机会拼命消费蔚来......



今年2月,微博大V“王铜根”发表了一篇名为《蔚来ES8,百公里烧35-40L的电动车》的文章:


“传统思维认为,一个餐厅环境优雅、食物美味品质好,这就是好的餐厅。


而蔚来的颠覆性思维似乎认为,如果顾客在一家餐厅用餐后上吐下泻,餐厅应该端上镶钻的纯金脸盆供顾客呕吐,还有十五个人捧着卫生纸在旁边待命。顾客晕倒后,使用最高档的救护车,最专业的医护人员,护送顾客去最好的医院,住最贵的ICU,这才是好的餐厅。



拜托,人家顾客只是想吃顿饭而已。蔚来那复杂冗长的所谓高端服务,只不过是给那些荒唐的缺点擦屁股而已。”


这段对于蔚来加电服务的批评,生动、形象,读者甚至都不需要怎么思考,情绪就能被挑拨起来。


随后,一票批评蔚来的群体将王铜根捧上“公知”的神坛,文章评论区甚至有人称他为“电动车界的白求恩”。


最终,这篇文章微信端阅读量10万+,影响力爆炸。


而当粉遇到了大面积的黑,迟早会有爆炸的一天,就差一个导火索。



今年4月,微博大V 38号在评论区里,将蔚来车主形容成动物。此举彻底点燃了粉丝车主的情绪,车友群和蔚来App里也炸了锅。


随后,李斌亲自下场,要求38号为自己攻击车主的言论立即道歉。


而到这里,蔚来粉丝与外界群众之间,又一次剑拔弩张。


粉丝认为:自己喜欢的东西,没有得到外界的认可,被恶意攻击。


外界认为:蔚来粉丝说的话都不正常,现在连批评一下都不行了。


蔚来每制造一条新闻,两个对立面之间的矛盾就加深一层。外界群众调侃ES8自燃召回,粉丝就收集油车自燃证据展开反击。两者之间的对立,一直循环不停,看不出任何缓和的迹象。


四、粉丝效应变围城效应,谁之过?


前几天,蔚来公布了一份交付数据:截止6月30号,ES8和ES6一共交付了18890辆。假设以上小两万名车主,每年都买一款蔚来新车,年销量也就不过两万台。


更何况,即便是狂热粉丝,也不可能每人都这么干。


做“用户企业”,这一点没有错。但仅靠现有用户,蔚来很难活得长久。要想生存,只能不断吸引外围群众的加入。


可回过头来看,蔚来所谓的“服务用户”,倒更像是在固执执行“对内不对外”的营销策略。加速了粉丝与外界之间的对立,也将自己变成了一座围城。


靠核心车主影响外围群众的策略,已经证明行不通。


如果一件事情,自己都搞不定,更别指望车主可以解决问题。管理一万名员工不容易,管理一万名车主的言论,只会更困难。


蔚来的围城,唯有自己才能攻破。


本文转自微信公众号:公路飞行(ID:gonglufeixing),作者:李铭扬,封面:东方IC

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