北美社交电商:阶段重构,巨头的非平行战场
2019-08-08 07:52

北美社交电商:阶段重构,巨头的非平行战场

本文来自微信公众号:东西文娱(ID: EW-Entertainment),作者:段苏格,轮值:霓虹绶,头图来自:东方IC


不论是多家视频、社交平台切入电商,还是电商平台导入视频内容,从中都可以看出,流量运营正在迎来转折点。


对于长期强调中心化的电商平台来说,单纯依靠技术,满足连接、匹配、效率、信誉已不足够,交易已经衍生出社交、内容等媒介;对于视频/社交平台来说,广告模式依旧存在较为明显的天花板,随着平台发展进入稳定期,广告增速趋缓,寻找新的变现来源,也是为后流量时代中获得持续增长蓄力。


海外有谷歌购物、Facebook市集、Instagram支付、Snapchat购物频道,国内有小红书、淘宝“淘小铺”、“微淘”和微信新推出的“好物圈”……视频/社交与电商的结合,正从过去流量驱动、技术加速的逻辑,重新通过内容、场景、互动机制的构建,刺激用户从内容消费向商品消费进一步转化。


一、谷歌覆盖图、文、视频的新电商功能


今年初,谷歌针对谷歌图片搜索,增添了“可购物广告”功能,即是让广告“伪装”成图片搜索中的一部分,是内容与广告充分融合。允许广告主依托谷歌图像搜索进行投放,这也使谷歌和Pinterest和Facebook旗下的Instagram呈现正面竞争关系: 通过视觉化(图片/短视频)瀑布流式的广告形态,推动产品销售,并吸引用户在网站上停留更长时间。品牌方、零售商除定向投放外,也可就广告显示位置进行优化。



5月14日,谷歌借谷歌营销大会(Google Marketing Live)宣布,YouTube购物功能将于今年晚些时候上线;结合谷歌此前在电子商务领域的布局,此举意味着,谷歌围绕文字搜索、图片搜索、视频观看全面构建了电商购物功能,通过点击内容结果中的广告,将商品添加在通用购物车内,即可实现购买。


按照谷歌广告部门产品管理副总裁布拉德·本德(Brad Bender)的话说,“我们正在让谷歌变得更加便于购物。”作为其新的购物计划的一部分,谷歌还表示将为用户创建个性化的购物主页,旨在与消费者在线购买和发现产品的所有新方式。


通过数年在购物领域的摸索,谷歌已经拥有包括百思买(BestBuy)、好市多(Costco)和塔吉特(Target)在内的一千多家零售商伙伴;据称, 在YouTube和谷歌速递上支持直接面向消费者(direct-to-consumer,DTC)的营销模式,即更关注消费行为、消费者生活形态的把握;或将有助于合作品牌与零售商,使广告投放和在线交易之间更为一体化。


而在此次推出全新视频电商功能之际,华尔街正对谷歌增长放缓持有担忧以电商作为新增长点,或许将为谷歌带来转机。


推出新购物功能的同时,谷歌还表示,将于今年下半年在YouTube上引入全新广告形态——“发现”广告;此外,名为“发现”(Discover)的新闻推送,也将在谷歌各类应用和移动网站、邮箱Gmail的搜索区域下方呈现,目的是通过谷歌矩阵产品,了解用户的文字搜索、网站浏览、视频观看、应用下载信息,更精确地对标用户。


不过,谷歌已经明确表示,作为拥有大量用户数据的综合平台,它不打算成为真正的零售商,而是充当中间商,确保商铺退货政策和会员客户服务能够统一,让消费者更放心地从不熟悉的零售商那里购买商品。


与亚马逊自营自建电商生态不同,谷歌在购物上既没有构建供应链,也无需库存、物流等基础设施投入,主要是以流量为入口,提供平台,将本地商家、速递服务、会员系统联系起来,以低风险的方式布局电商,但这一策略也有可能使平台在交易中过于被动,对于供货商家、物流缺乏有效管控。


二、YouTube 社交电商


作为家喻户晓的UGC视频社区,YouTube平台方、KOL、广告主、品牌方、平台间三者之间的循环在自然形成、平台干预下趋于成熟形态。2018年,收入超过六位数的YouTube频道数量增长了40%以上;2019年,YouTube越发在成为影响力营销、社交电商中的标杆案例。


早前,为粉丝数较高的Up主推行会员制,并与衍生品销售平台Teespring合作,帮助粉丝数超过一万的Up主开展衍生品销售业务,在视频正下方“衍生货架”(Merch Shelf)上,提供t恤、帽子、手机壳等20多种的衍生品,供粉丝购买;这一功能也首次将YouTube打造成可供购物的平台。



例如,《小蜘蛛卢卡斯》的创作者推出主角小蜘蛛的衍生品,并在短短18天内售出了6万多份,利润超过100万美元的利润。


KOL带货在YouTube美妆、消费科技、儿童玩具社区尤为盛行,事实上,纵观YouTube 所有UGC, 最受欢迎的类别一定包括产品测评、“开箱”、购物分享,让视频观看本身带有极大“种草”的属性;不过,即便KOL带货盛行,仍存在一定的不可控问题,虽然全新的购物功能与KOL营销并不相悖,但为更广泛的非KOL内容素材提供了全新的商业化可能。


过去,视频中商品推荐,只是以描述栏中附带商品链接的方式进行推广,用户需从原先页面跳转,对于用户体验干扰性较大,按照谷歌营销大会上拟定的计划,新的购物功能和广告呈现形式是在视频下方加入相关商品信息小框,点击即可直接购买;


同时,就谷歌购物为用户全新推出的个性化主页而言,平台将让观众按照自己喜欢的品牌、所需功能对产品进行筛选,并便于观众统一阅读产品评论和观看视频,谷歌举例说“如果你想买一套新的耳机,可以在购物页面输出“无线”或“索尼”等关键词筛选。


与Instagram的图片为主的可购物标签嵌入不同,以动态视频为主要内容的YouTube还有望通过技术创新开发出更具沉浸式、交互感,场景匹配更灵活的电商功能。


三、看似平行的巨头社交电商竞争


回顾谷歌在零售方面的历史布局,最初以“谷歌购物”(GoogleShopping)为名,主要提供商品信息聚合,换言之,即作为购物信息的搜索引擎,告知消费者商品线下购买信息。


随后,在2013年,谷歌推出“谷歌购物速递“(Google Shopping Express),在原有基础上,开始与知名线下零售商联手,由零售商负责供应,提供免费的当天或隔天送达服务,亚马逊也在特定地区尝试当天送达,但价格却略高于谷歌购物速递。


上线一年后,“谷歌购物速递”更名为“谷歌速递”(GoogleExpress),在物流上采取自建加外包的方式,在原先按每单收运费的基础上,推出月套餐和年套餐,许多观点认为,此举基本意味着谷歌开始与亚马逊正面竞争;



虽然经过数年积累,电商业务并无很大亮点,但谷歌知道,它在其他平台上拥有流量,可以将“产品发现“转化为广告收入、点击量和转化。于是开始模仿图片分享社区Pinterest的做法,借用图像、视频等内容构建场景,集聚兴趣社群、刺激即兴的消费。


乍一看,似乎谷歌搜索引擎和线上服务和亚马逊的电子商务王国并无重叠,多年来两家公司也只在各自业务的边缘地带博弈,如今却有着一系列利益的重叠:在云计算领域,谷歌云正挑战亚马逊的Web服务; 视频流媒体方面,亚马逊的游戏流媒体平台Twitch的势头,不断冲击着谷歌的YouTube,成为年轻群体流行视频的替代品;智能音箱方面,谷歌Home和亚马逊Echo也在争夺市场份额。


原本两条平行线,正在相交。


对于电子商务来说,引流平台角色、地位不同,产生的意义不同——2015年,大约有54%的用户在搜索商品首先用到的平台是谷歌,有46%第一时间通过亚马逊搜索商品;不过,据市场分析公司Jumpshot的数据显示,2018年,这个数字发生了逆转;亚马逊正在成为许多数字购物者的主要产品搜索平台。


相互借鉴的过程中,两者在新业务上都有触及,谷歌的电商业务,只支持谷歌自有的支付服务,满足一定消费标准才支持免费送货,服务仅限于美国(不过谷歌为旗下各服务、平台强化电商功能,也会反向刺激广告收入增长)


亚马逊去年电商业务去年销售额在2770亿美元,分析师估计这一数字占美国市场电商销售的1/3到一半,但其广告业务在过去的12个月里获得108亿美元营收, 广告,成为公司在零售、云计算外的第三大支柱。


据摩根士丹利5月的一份分析报告估计,亚马逊的广告业务估值达到850亿美元,虽然与谷歌和Facebook广告业务相比微不足道,但仍在增长,依靠其流量、丰富的用户数据和与品牌紧密联系,未来广告增长可期;更不用一直在开发工具,帮助各大品牌,向消费者展示视频和广告,目前在广告商,主要基于关键词搜索,引导消费者到特定的赞助品牌上。


而如我们前期关注的,扎克伯格眼中,广告和电商相辅相成,他对分析师表示,希望开发更多的工具,让用户可以直接通过平台购买商品。


基于已有用户信息,Instagram Checkout极大的简化了社交浏览、冲动购买中的了操作流程。用户无输入账单信息,提高销售额。Facebook广告,吸引用户尝试平台自带的购物功能, 也会比将用户引流到商家官网的效果广告带来更好的投资回报。 


广告与内容间的区隔正在缩小,当品牌将产品以多元内容格式加以呈现,无论是视频、图片还是动漫,都将对其影响范围,产品的购物体验产生极大影响,这之中对内容与品牌深度匹配融合提出极大的要求,也离不开对新生群体需求持续把握、用技术提高内容传输信息的效率。


开始进入社会从业的Z世代,拥有着比千禧年一带更为旺盛的消费力,同时对于YouTube、Snapchat、Instagram等小屏、精短、社交平台投入更多注意力,45%的人用IG发现新品牌,63%的Z世代希望听到同龄人/素人的分享,而不是明星推荐,他们倾向于在Instagram上寻找新品牌,在 YouTube深入产品研究;一旦决定购买,许多Z时代年轻人会前往实体店,在那里,他们比任何一代人更有可能当场在Snapchat上分享自己的购物经历。


产生添置新产品的需求后, 对于要买哪个品牌比较犹豫,通过视频、图片、社交社区的测评下购买决定,正在成为主流。


谷歌为各项服务添加购物功能、改版电商平台的做法,也可理解为是利用所擅长的流量,借内容、场景构建, 刺激流量价值二次放大。


谷歌产品管理&购物的副总裁Surojit Chatterjee在一份声明中指出:“谷歌新增的购物体验,可以让用户在通常拿来寻找购买灵感的地方,毫无障碍地进行购买,这些灵感来源地包括谷歌搜索、谷歌图像、YouTube和重新设计的谷歌购物。”


四、美国社交电商数据一览


整体


美国有30%的网购消费者表示,会从Facebook、Pinterest、Instagram、Twitter或Snapchat等社交媒体网站上购物。

近一半的美国B2B企业在网上提供完整的产品线

电子商务同比增长23%,但46%的美国小企业没有网站。

美国人购物预算中油64%花在商店,36%花在网上

小型零售商的移动端转化率可能比大型零售商高出30%。


Instagram


有超过50万家企业利用Instagram作为广告平台。

75%的Instagram用户在浏览了Instagram上的广告后会采取行动,例如访问某个网站。

Instagram上提到的客户的平均订单价值为65美元。

Instagram上电商广告的平均点击成本为1.03美元。


Twitter


来自Twitter的客户的平均订单价值为46.29美元。

Twitter广告点击率在1-3%之间。


YouTube


YouTube拥有超过10亿的用户。

YouTube近70%的浏览量来自移动设备。

YouTube的客户的平均订单价值为37.63美元。

YouTube上的视频内容转化率为1.16%。


本文来自微信公众号:东西文娱(ID: EW-Entertainment),作者:段苏格,轮值:霓虹绶,头图来自:东方IC

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com

正在改变与想要改变世界的人,都在虎嗅APP

赞赏
关闭赞赏 开启赞赏

支持一下   修改

确定

读了这篇文章的人还读了...

回顶部
收藏
评论
点赞2