日本化妆品产业发展简史
2019-08-20 15:47

日本化妆品产业发展简史

本文来自微信公众号:刘章明消费产业研究(ID:gh_076aa6fa28b2),作者:刘章明、童昱,标题图来自视觉中国,原标题《东瀛寻美:日本化妆品产业探究》


化妆品行业是反应社会消费和经济情况的晴雨表,主要体现在行业内结构变化和妆容潮流趋势的演变。


一方面,在整体经济繁荣发展时,高端化妆品增速显著高于大众化妆品;而经济下行时,大众化妆品增长维稳,而高端化妆品消费者会降低使用频率或降维寻求替代品。


另一方面,女性妆容的演变在一定程度上也反应了时代变迁,根据资生堂研究,社会变迁和发展在很大程度上影响着女性妆容的变化:社会发展较为好的时候,女性的眉毛会变粗,口红颜色也会变得鲜艳。相反,如果遇到天灾或社会形势不安定的时候,女性化妆偏好就会回复到自然妆。


我们通过梳理日本化妆品行业的变迁和中日化妆品的比较,试图探寻日本化妆品行业崛起的原因和中日化妆品行业发展的差异。


1. 日本化妆品行业崛起历史梳理





1.1. 第一阶段:(710年~1867年)延续千年的日本传统审美:白面、黑齿、红唇


奈良和平安时代(710~1185年),女性用一种叫做Oshiroi的白色粉末涂抹在脸部,白色面部成为美的象征和贵族身份的代表。结婚后妇女把牙齿染黑,剃掉眉毛以表达一种信念——即谦虚是一种美德,是女性正当行为的一部分。“染齿“不仅是身份的体现,也是区分成人标准和鉴别未婚已婚的重要标准。同时,在18世纪中后期,大阪、京都和江户(现今的东京)地区逐渐形成一种新趋势,女性打扮成歌伎进行观赏花卉和其他活动,华丽炫目的风格开始流行。女性开始使用胭脂和口红,用红色装点唇部和眼部。白、黑、红三色是当时化妆品中唯三使用的颜色,这种偏好一直影响至今。


1.2. 第二阶段:(1867~1946年)伴随西式文明的普及,第一批日本化妆品公司崛起


日本近代化妆品产业的萌发主要体现在两个层面的突破,一个是宏观层次的政治制度,一个是微观层面的企业奠定。


宏观层面:与欧美国家不同的是,日本的化妆品工业崛起是由外力打破,由政府介入,自上而下进行的改革。1853年“黑船事件”,美国炮舰挺进日本港口,拉开了日本政府进行近代化改革的开端,在文化方面主要体现在大力发展教育、社会生活西方化。明治时代初期,为推行外貌和观念西方化,日本引入了西洋化妆品。同时,为推行西方概念,体现性别差异,日本政府禁止男性把脸部涂白,女性可继续保持,染黑齿的习俗也被明令禁止。经过半个世纪的变迁,日本人对女性脸部的审美标准已经从“小眼细眉长脸”转变为“圆眼圆脸粗眉”。



微观层面:日本医药行业开始涌现出第一批化妆品创业者,推动西方式美容理念。1872年,福原有信放弃日本海军首席药剂师的职位,在东京银座开设了资生堂药店。此后,福原开始研制具有药效的美容产品,先后进入牙膏和美发市场;1897年推出的高价位护肤蜜露Eudermine标志着资生堂逐渐转型为新兴化妆品公司。1887年,经销商起家的长濑富郎成立了花王公司,利用其商业渠道资源帮助花王迅速拓展市场。1891年,狮王公司在东京创立,主推牙膏、香皂等日化产品。一批融合西方商业实践和东方美学的先锋企业创立,将先进技术和传统理念结合,奠定了日本化妆品产业的基础。



更进一步,日本化妆品品牌公司的崛起不仅推动渠道的更迭和产业链的完善,主要是进行消费者教育,改变了人们的生活习惯。随着明治维新的推进,19世纪末的日本上层消费者中,宝洁的象牙香皂已经相当普及。本土企业也及时察觉到了这一商机,纷纷开始生产和销售这类物品,但是从三个维度受到不同的阻力。


  • 第一是经销渠道:当时日本的分销渠道以大规模经销商为中心,供企业销售其产品,但也给品牌化产品销售造成了较大障碍。日本美容化妆品在最终达到终端零售之前,一般需要经过5-6层经销商。尤其在1927年金融危机之后,竞争压力加大迫使分销系统各层级不断推行打折促销策略。许多经销多种类别的小型零售商会采取不同的定价策略,品牌商品一般会作为“亏本经营”的手段诱导消费者进店消费。


  • 第二是传统习惯:尽管在日本上层阶级中,清洁和美妆习惯已经逐渐普及开来,当地政府推出《西洋礼式》(1887)和《美容法》(1908)两本美容建议手册教导日本女性如何使用全新的西式美容产品;但在普通民众中,西方清洁习惯尚未完全养成,美妆及清洁生意发展受到局限。



  • 第三是收入水平:早期香皂是和奢侈品概念直接挂钩的,在很多场合,香皂是一种被用来送礼的手段。根据肥皂油墨株式会社资料,按照1890年左右的物价水平计算,一盒进口香皂(1个装)价格为30日元~50日元,劣质肥皂价格在1日元~2日元/块,价差极大。当时一袋大米(约1.5公斤)售价约为6日元,所以对于普通民众来说,优质洗护产品是一种非常昂贵的消费品。


为此,日本公司在几十年中一直通过各种举措来解决这几种阻力,核心围绕两点:一是通过设法对分销渠道取得更大的控制权,主要体现在试图与不同阶层、不同地域之间的消费者建立更紧密的关系;二是通过各种营销活动强调产品的现代时尚感和卫生效果,迎合消费者对西方文明的偏好。站在几十年后回顾,这些举措逐步打破了过去限制化妆品公司向品牌化发展的地域、制度障碍。以当时的产业巨头资生堂、花王和狮王为例:


  • 资生堂:1923年日本大地震过后,资生堂第一次在化妆品行业设立“自由连锁店制度”,积极推进定价销售。在推出该制度之初,得到了行业的冷漠无视。而只有资生堂认为降价促销的竞争现状是不会得到改善的。但是零售店对定价销售理念极具共鸣,因为品牌方能确保其20%利润空间,而店家无需支付连锁经营费用,加入和离开非常自由。在此制度推动下,终端零售门店纷纷与资生堂签订合同,次年达到2000家。至1928年,资生堂在日本拥有约7000家连锁店。


  • 花王:公司请药房医生做核心产品(肥皂)分析研究,并在产品桐木包装盒上附上分析证书和推荐文字,在当时的日本向消费者展示质量安全的方式是划时代的案例。在定价方面,前文曾提及高档进口香皂价格昂贵,而同品质的花王香皂(3个装)售价为35日元。同时,花王还通过各种报纸,铁路广告牌等媒介宣传自己的“花王香波”,让人们一提到花王就和国产高品低价香皂联系在一起,这款产品在很大程度上改变了日本人的洗发习惯。1934年,花王成立了“家事科学研究所”,通过圆桌对话的形式,与消费者探讨如何料理家务内政。在此后的六年里,花王举办了4536次家事讲习会,共计150万人(次)参加。


  • 狮王:公司前期主要通过优惠券的方式推广牙膏牙具产品来获得市场认知。明治维新后,日本人的饮食习惯发生了较大改变,由于甜食饮品的消费增长,1910年,96%的日本儿童患有蛀牙。公司开设了很多让人们关注牙齿健康的宣讲会,对各地学校拜访,推广关于口腔卫生知识,让下一代消费者了解刷牙的重要性。1921年,公司开设了第一家口腔诊所,并在诊所内开设病理科/护理科/解剖科等培训,16年期间,共培育了29名口腔卫生护士。


1.3. 第三阶段:(1946~至今)战后日本化妆品由高速增长步入成熟期,产业整合加速


一般认为,日本化妆品产业基础奠定于明治30年(1897年),真正腾飞则是从二次世界大战后的昭和21年(1946年)开始。战争从整体上给美容化妆行业带来了致命打击,在诸如德国和日本之类的国家,政府迫使各大公司转向生产战时装备,行业发展步入真空期。而战后日本化妆品产业迅速复苏,根据日本统计局数据,“两人以上家庭化妆品及服务类每年支出”增速在维持三十年的高增长之后,进入到一个相对和缓的阶段,但仍以高于消费支出整体增速的水平上涨。我们主要从政策和经济两个维度解读这段时间的发展。



1.3.1. 政策对化妆品市场监管不断规范化


一方面,日本政府起草了系列法律保障化妆品行业竞争的自由度,另一方面,各类化妆品标准监管法规对企业生产和营销方面做了严格限制。


保证行业竞争自由度。1947年,麦克阿瑟将军制定了《独禁法》,保证公平买卖,促进自由竞争。日本经济逐渐复苏,配给和价格控制有所放松,化妆和洗护产品的消费量有所提升。1953年,修改后的《独禁法》认定了维持二次贩售价格的特例,最终保护了业界的秩序。


50年代末期开始,日本化妆品进口许可逐步实现自由化,海外化妆品纷纷进驻日本市场,为化妆品行业的发展提供了强有力的刺激,海外和日本本土化妆品公司开展了以季节为时段的积极市场营销政策。


加强企业安全生产和营销监管。由于国家层面把化妆品和药品放在同一层级管理,化妆品在质量上得到较高层次保证。根据日本法规要求,化妆品被分为两类:准药品和化妆品。尽管两者在法律概念上有所差别,但在生物学意义上是一致的。不管化妆品还是医药部外品的包装上都要进行全成分标示,属于商业秘密的成份,经厚生省(类似于国内卫生部)批准后可以只作为“其他成份”列出来,但实践中很少有。


日本化妆品法规基于不同的法律和管理条例。例如,厚生省的药品法主要规定了化妆品的标准;医药局签署的N1339公告则规范了药品、准药品、化妆品和医疗器械产品的广告行为,以防止此类产品的虚假广告和过度宣传。


同时,产品审批和生产许可方面,由于日本化妆品企业的内部指标通常远高于普通标准,故日本和欧美国家一样,更加强调生产商对产品安全的保证,并加强了市场监督,而不是聚焦于产品上市前繁复的审批程序。


1.3.2. 经济发展影响化妆品行业增速


化妆品行业呈现出的一个鲜明的特征,即穿越周期的属性,因为在无论什么时候,人们都不会放弃对“美”的追求。在泡沫经济前的经济高速发展的几十年内,GDP和化妆品消费同向快速扩张;而在泡沫经济开始后,行业增速放缓,但化妆品消费规模未见缩水。



高经济增长带动化妆品市场重新焕发活力。战争结束后的几十年,以美国为首的资本主义国家社会财富与日俱增,推动了大众消费的发展,并将之推广到日本。日本经济快速发展,并在1968年首次超过联邦德国,国民生产总值位居全球第二,仅次于美国。除传统的造船工业和汽车制造业位列世界榜首之外,高科技领域也取得巨大进展;在化妆品领域,也更加注重产品的研发和科技含量。在高速经济增长时期,日本家庭的消费水平迅速增加。


根据厚生省数据,1965年到1975年,日本人均消费支出13.6万日元增至48.7万日元;其中,化妆品类消费由0.3万日元增至1万日元,分别增长了257.5%和215.4.01%,10年间基本都翻了两番,即便扣除物价上涨因素后增速也十分可观。同时,高速经济发展也带来化妆品妆容整体的变化。这一阶段日本形成了与之前截然不同的化妆文化,主要体现在传统颜色的突破、立体妆面的盛行等。



经济低迷时化妆品消费并未衰减。日本在泡沫经济后,化妆品行业并未像其他行业一样出现明显崩塌。


一则因为由于低价导向扩张,大众化妆品在该阶段仍保持正向发展,对化妆品行业规模形成支撑。药妆店登上历史舞台是这一阶段背景下大众消费导向的良好佐证。药妆店的核心亮点在于基本全是日本本土品牌,价位相对较低;货品种类齐全,且热卖品牌集中,且几乎所有化妆品都是开架产品,可免费试用。日本第一家药妆店开业于1976年,除传统药品外,还贩售化妆品、洗护用品和保健品等各类商品。


二则因为女性地位的提升带动女性就业率的提升,进而带动了化妆品消费规模的稳定增长。到80年代以后,随着男女雇佣机会均等法的颁布,女性获得进入社会,与男性同酬工作的法律保证。更多女性实现了自我价值,获得了经济独立。由于日本女性受雇佣的几率大幅增加,外出机会增多,对于妆容有了更高要求。同时,随着女性地位的提高,女性更加有自信去刻画五官,强调相貌。根据日本总务省数据,1985年女性从业人数为1548万,已占全部从业人口的35.9%。至2000年泡沫危机濒近尾声时,日本女性从业人口为5356万人,首次突破全部从业人口的40%。




2. 日本化妆品行业发展现状及与中国的比较


2.1. 市场规模


2.1.1. 中日化妆品市场规模现状


日本化妆品市场已步入成熟发展期,人均消费水平较高。①从整体规模上来看,中国化妆品市场大于日本化妆品市场。根据Euromonitor数据,日本化妆品市场2017年规模达40463亿日元(约2504亿人民币),同年中国为3616亿人民币。②从规模增速来看,中国作为新兴市场,化妆品行业增速高于日本;2013~2017年,日本/中国化妆品行业5年CAGR分别为1.51%/5.85%。③但从人均化妆品消费水平来看,日本消费者更愿意为颜值投入,2017年日本人均化妆品消费为31910日元(约1975人民币),中国为260人民币;日本人均化妆品消费是中国的7.6倍。



护肤品占据半壁江山,中日彩妆、婴童增速差异较大。在品类结构上,日本和中国占比最大的都是护肤品类,2017年分别为45.29%/51.62%;而在彩妆品类上,中国占比为9.52%,而日本为18.45%,约为中国的两倍。


从增速上来看,日本所有品类中增速最快的为香水,5年CAGR为3.52%;而中国为彩妆类,5年CAGR10.88%,尤其是2016~2017年增长加速,分别为12.57%/21.35%。相对而言,日本彩妆类5年CAGR为2.03%,中日差别较大的原因主要系日本彩妆类目渗透率相对较高,根据《化妆品报》数据,日本女性消费者彩妆渗透率为90%,而中国女性目前约为30%。在婴童品类上,日本近5年CAGR为-0.44%,而国内仍保持10.54%高速增长,但增速呈放缓迹象,由13年16.59%将至17年12.95%。



日本市场高/中/大众端分布均匀,中国化妆品仍以大众消费为主。2017年日本高/中/大众化妆品占比分别为30.15/29.94%/39.91%;在中国仍以大众化妆品为主导,2017年占比分别为20.94%/19.72%/59.34%。


从增速上来看,日本中高端化妆品近5年增速基本持平(1.91%/1,90%),略高于大众化妆品(1.05%)。中国中高端化妆品近年发展迅速,5年CAGR分别为10.18%/10.24%,远高于大众化妆品4.61%。我们预计在未来一段时间内,两国化妆品产业中高端化的趋势会延续。



综合来看,中日化妆品近5年发展趋势表现出了一定的共性:①整体规模在17年出现回暖;②品类结构相似,护肤品占据主导;③中高端化占比持续提升。同时,也表现出了一定的差异: ①中国规模增速远高于日本,且16年之前呈现逐年增速放缓迹象,而日本在15年增长突然加速,在16年有明显回落;②彩妆和婴童的规模和增速存在明显差距;③日本化妆品市场较为成熟,中高端占比显著高于中国。


2.1.2. 中日化妆品规模差异探究


为进一步分析两国差异的影响因素,我们将化妆品行业规模拆解为人数*个人消费额,并将人数拆分为(核心化妆品人口+增量人口);个人消费额拆解为(化妆品购买数量*单价),并探讨两国在这四个维度的差异性。


  • 影响因素一:化妆品核心人口


中日两国化妆品核心人口的定义有着较大差异。考虑到日本化妆是一种全民现象,一方面体现在化妆年龄逐渐年轻化,品牌商会在女子高中开设美容讲座;另一方面,老龄化也让化妆品需求年龄层增大,且更偏好于高档化妆品。我们按照15岁~69岁这个年龄层来定义日本的核心化妆品人口,2014年达4333.4万人,占日本总人口数量的34.2%。考虑到中国的代际差异,我们采用资生堂对中国化妆品核心人口的定义,即居住在城镇,年龄大于20岁,收入在3W以上的女性人口,2015年约2亿人,占总人口数量14.5%。


  • 影响因素二:增量人口


中国游客成为日本化妆品行业近年来增长的催化剂。根据日本观光厅发布的数据,2015年,旅日游客同比增长107%,占比从14年的17.96%;在购买偏好调查中,化妆品和医药品位居所有品类第二。从个人消费额来看,2014-2017年,中国游客平均每人在化妆品的购物花销为3.9/4.8/4.6/4.9万日元,占总花销的16.8%/16.9%/19.8%/21.3%。从所有中国游客旅日游客的化妆品消费规模来看,近4年来中国游客在日本购买美妆的规模分别为5231/9474/11058/14059亿日元,占日本化妆品市场总规模的13.8%/24.4%/27.9%/34.7%。


胡润研究院和ILTM Asia发布的《2017中国奢华旅游白皮书》也显示,化妆品(占比45%)成为中国高端旅游者最喜欢购买的物品,且对比几年前,购买化妆品的比例显著提高。除了为自己购置化妆品(占比76%)外,给亲友送礼(47%)也成为中国消费者购买的主要影响因素。




千禧一代为未来中国化妆品行业持续发展提供源源不断的动力。2015年,中国千禧一代人口约4亿人,占总人口数量的30.5%。对比其父母代来说,中国千禧一代对颜值的追求和个性化、独特化的需求远高于上一辈,化妆品对于这一代人来说,刚需大于可选。例如在雅诗兰黛2018年中报电话会上曾提及,集团在中国大陆地区的销售额突破10亿美元,而最高端品牌La Mer的中国消费者中,超过40%是20多岁的年轻人。


在美妆男性消费用户中,千禧一代占据半壁江山,根据京东和唯品会联合发布的《中国两性消费趋势报告》中显示,平台男式美妆购买者48%为90后。消费意愿和消费能力的增强,使得千禧一代正在重塑中国美妆行业。



  • 影响因素三:化妆品购买数量


影响消费者购买化妆品数量的因素较多,主要包括营销推动品牌认知度提升;新品更迭创造或引导了消费者需求;渠道发展改变购物习惯和行为。由于数字媒体的发展和化妆品品牌的不断国际化,中日两国在营销手段和新品更迭方面差异并不大;但在渠道上面有着较大的差异。


从渠道结构来看,日本药妆店和直销模式占比高,而中国仍以百货商超为主。从整体占比来看,药妆店、便利店和超市、化妆品专营店、百货、直销、线上购物按依次占比排列,构成日本化妆品主流销售渠道。近年来,由于旅日游客增加,免税店也成为游客购物的重要途径。而中国占比最高的渠道依次为便利店和超市、线上购物、百货商店、化妆品专营店和直销渠道。


从各个渠道定位上来看,药妆店是日本取得销售化妆品和药品资格的店铺,主要定位是面向大众出售中低端平价化妆品,如花王珂润、曼丹、资生堂水之印、花王碧柔等。由于遍布范围广,门店数量多,日本药妆店成为当地消费者购买本土化妆品企业的大众端产品的最佳购物点。第二大销售渠道化妆品店则在定位上介于药妆店和百货商店之间,主要出售中高端化妆品,如资生堂顶级品牌CPB,高丝高端品牌奥尔滨。日本化妆品线下销售渠道种类丰富,购买便捷,为本土品牌的繁荣提供了温床。



从渠道增速来看,日本近年发展最快的为电商和百货渠道,中国则为电商和化妆品专营店。日本线上化妆品购物渠道主要为亚马逊、乐天和部分品牌自营电商平台,近5年CAGR6.94%,位居所有渠道第一。日本化妆品电商平台近年来发展较快的原因有:面向年轻阶层,电商基数较小,截止到2017年占比仅为8.5%。同时,日本化妆品电商的发展主要也有明显的局限性,主要系快递物流成本较高,线下渠道化妆品门店密集导致消费者不需要进行线上采购等。而今年日本百货渠道的回暖主要系游客数量拉升,根据JNTO发布的2017年访日中国旅客调查,在百货商店购买美妆的比例为72.6%。


伴随互联网的普及和化妆品专营店门店往三四线下沉,中国消费者在线上和CS门店购物的花销总量持续提升。其中线上渠道增速尤为亮眼,2003年占比0.3%,2017年占比23.3%,御泥坊、膜法世家和阿芙是以电商为主要销售渠道的典型代表。2014年之前,电商的普及主要助推了近年本土品牌市场份额增长的趋势,线上渠道的目标群体是年轻消费者,由于年轻消费者对价格敏感度相对更高,而本土品牌在价格上比进口品牌更有优势,因而促进了国货的销量。2014年开始,随着海外品牌纷纷驻扎天猫/京东等国内主流电商平台,外资化妆品纷纷线上开花。例如,雅诗兰黛单品牌2017年天猫GMV接近7亿人民币,约占该中国区当年全部收入的20%。



  • 影响因素四:产品单价


一般来说,单SKU化妆品每年提价的力度较小,很多产品自发布以来都会保持固定价格,通过产品更新换代的方式提价。影响中国和日本化妆品均价每年波动的因素也不尽相同。


日本化妆品的均价在2009年之前一直在下降,主要系在多年的通缩背景下,中档价位产品由于受到消费者价格敏感性的影响,一直是市场的主力。2015年以来的化妆品均价上涨主要是由于来自于旅日人员的需求。由于需求上涨,但是化妆品厂商每年的供应量并未发生大的变化,很多产品供不应求,品牌方甚至发布限购的要求,进一步推动了日本化妆品均价的上涨。



而以国货为代表的大众化妆品和以外资为代表的高端化妆品,在中国市场受益于关税和消费税的下调,近年来终端零售价格并未有明显提价。2016年10月,对普通类化妆品免征消费税,对高档化妆品税率由30%调至15%;2018年7月起,化妆品进口税率由8.4%将至2.9%。


2.2. 竞争格局


2.2.1. 中日化妆品竞争格局现状


日本化妆品行业格局稳定,行业龙头领跑。日本化妆品行业行业集中度较高,且市场份额前十的企业中有7家皆为本土企业,市场累计占比42.5%。从近十年发展趋势来看,行业格局相对稳定,每年市场份额排名前十的企业基本保持一致。



中国化妆品行业本土企业占比较低,但整体呈增长趋势。2017年,市场份额排名前十的化妆品公司中,本土化妆品企业仅占三成,上海上美占2.6%,百雀羚占2.3%,珈蓝占2.2%,且排名前五的企业皆为国际化妆品巨头;欧美企业占据了主要市场份额,宝洁、欧莱雅、高露洁、联合利华和雅诗兰黛累计占比26.8%;日韩企业资生堂、爱茉莉分别以3.1%,2.5%的市场份额位列第3、第8位。


从2008~2017发展趋势来看,本土化妆企业增速迅猛,百雀羚从2008年国内市场份额第82名上升至第9名,珈蓝从2008年第18名上升至第10名;而国际化妆品公司虽然近年增速放缓,甚至有下滑趋势,但整体而言仍旧占据较大的市场份额。



2.2.2. 竞争格局差异产生的机制


日本化妆品企业历史悠久,中国则处于起步阶段。日本排名前三的本土企业花王、资生堂和高丝分别始创于1887年、1872年、1946年,发展较成熟,在本土市场全品类多品牌的运营策略创造了深入人心的品牌形象;另一方面近年本土业务逐渐饱和,格局稳定,龙头公司正在通过资本方式积极拓展海外业务,将进一步扩大市场规模和品牌知名度。


中国近代化妆品企业的繁荣可以追溯到1931年,20世纪末,随着国际品牌在中国的扩张日益式微,直到2010年通过加强营销投入,拓展电商平台等方式卷头重来,打破跨国企业垄断的竞争格局,让本土化妆品牌在国内化妆品市场中占有一席之位。


上美、百雀羚、珈蓝分别成立于2002年、1931年、2001年,相对年轻。国际化妆品进入中国市场已久,由于品牌深入人心,口碑口耳相传,整体更受到消费者青睐,电商的崛起更为其提供了可供选择的渠道,越来越多的国际化妆品品牌入驻国内电商。


尚在起步阶段的本土化妆品企业在品牌策略受限的情况下选择的是加大营销投入,邀请各大流量明星作为品牌代言人,而娱乐产业的繁荣为这一策略提供了合理性,虽然娱乐营销助推了国货的快速增长,但从长期而言仍需从品牌和产品角度出发才能保证可持续发展。



研发促进日本品牌和品类丰富度。日本本土化妆品企业的特点是品类丰富,品牌众多,产品线齐全,针对不同层次的消费群体都有对应的品牌产品覆盖,产品领域涵盖彩妆、护肤、日化、母婴等各个方面。而中国大量化妆品企业由于尚在成立初期,旗下品类布局单一品牌数量有限,例如上美旗下仅有韩束、一叶子、红色小象等十二个品牌,远无法和日本本土企业相比。


这与研发投入有一定的关系,日本本土化妆品企业注重研发,历史悠久,积累了大量的研究成果,新技术的发明促进了新产品的更新换代,得以不断为企业注入新鲜血液,维持本土企业的活力,如行业龙头花王美年研发投入占营业收入比3.8%。而萌芽阶段的国内企业研发投入占比较低,难以支持产品在技术方面的创新,行业内研发投入较多的上海家化研发投入占比2.48%,与花王仍有一段差距。



日本进入成熟期,跨国并购打造国际品牌;中国尚处在发展期,强增长有望促进资本整合。日本本土化妆品企业历史悠久,虽然在20世纪末海外资金入场大量吞并了本土企业,如1991年宝洁收购SK-Ⅱ,欧莱雅并购植村秀,但21世纪初随着本土品牌实力的不断累积,逐步开展跨境收购拓展国际市场,如2005年花王收购Molton Brown,2011年宝丽收购茱莉蔻,2016年资生堂收购罗拉玛斯亚,本土化妆品行业龙头借助收购拓展产品线、开拓新市场、整合资源、打造国际化品牌形象。


对比之下,中国化妆品行业仍然处在本土品牌发展的阶段,海外品牌占据大半江山。过去十年虽然海外化妆品集团收购了大量本土品牌,如德国汉高收购孩儿面、法国欧莱雅收购小护士,法国欧莱雅收购丁家宜等,但由于中外消费理念、管理水平灯存在显著差异,未能实现并购的协同效应。


但随着中国化妆品市场的日益发展,近两年出现了许多跨界并购的案例,如2015年怡亚通收购多家日化代理商,2016年复星收购以色列AHAVA,2017年御家汇收购阿芙精油。但本土化妆品企业主动资本整合的案例较少,主要原因是尚处在萌芽阶段,部分新兴成长品牌仍在谋求上市。但未来随着核心化妆品消费人口的增加,本土化妆品牌有望进入资本整合的阶段。



3. 从资生堂看日本化妆品产业龙头


3.1. 集团概况:品类丰富,历史悠久


资生堂集团成立于1872年,业务覆盖护肤、彩妆、香水、个护四大品类,是目前亚洲规模最大的化妆品集团。旗下传统业务产品矩阵共有品牌42个,在全球120余个国家和地区销售,包括同名品牌SHISEIDO,耳熟能详的Clé de Peau Beauté、AUPRES等。除高端化妆品核心业务外,公司还涉足餐饮、教育、新零售等非传统业务,致力于保持在亚洲化妆品行业的龙头地位。



3.2. 品牌:高端化妆品为核心,全品类覆盖不同消费层级


3.2.1. 高端化妆品为公司收入主要驱动因素


公司旗下共有品牌42个,涵盖高端化妆品、大众化妆品、香水、个人护理、专业美发沙龙用品、健康护理六大系列。其中,高端化妆品为公司产品矩阵核心,包括彩妆、护肤品牌CPB(肌肤之钥)、bareminerals、茵芙纱、Shiseido;化妆品+个护全系列品牌benefique、蒂思岚等。其中不乏Elixir Superieur、CPB金致乳霜等明星单品。



旗下著名高端美妆品牌CPB(肌肤之钥)诞生于1982年,距今已有26年历史。截至2015年底,该品牌已登陆12个国家及地区市场,在国内20个省市设有专柜。产品依据资生堂核心护肤理论设计,应用高精尖技术,未来将继续扩大经营地区,并始终着眼于顶级高端化妆品市场。



CPB系列产品具体包括护肤品、彩妆、底霜三大细分品类,定位顶级高端化妆品市场。价格方面,全系列单品均价超过500元,旗下十大畅销明星单品中,7款单品售价超800元。其中,晶致肌活精华露均价达2180元/40ml,远高于市场同类产品均价。





3.2.1. 大众品牌与高端品牌价格互补,本土化发展铸就高业绩腾飞


集团旗下大众化妆品以高性价比产品为主,涵盖护肤品牌欧珀莱、Avene,防晒品牌Anessa等,其中多数品牌产品均价低于500元。此外,公司旗下个护品牌洗颜专科、丝蓓绮等同样专注平价产品,健康护理品牌IHADA均价位于100元~400元之间。各大众品牌与高端品牌形成有效互补,覆盖不同需求、不同消费层次人群。


集团旗下大众美妆品牌欧珀莱,是资生堂旗下在中国市场最受欢迎的品牌之一。品牌于1994年1月在中国诞生,专注且仅供应中国市场。产品基于多年来对中国女性肤质的研究,为中国女性消费者量身定制,拥有超过20年历史。系列明星产品臻白多效系列淡斑精华露、时光锁紧系列抗皱紧实眼霜等均价均在500元以下,坚持平价路线。



集团旗下大众美妆品牌欧珀莱,是资生堂旗下在中国市场最受欢迎的品牌之一。品牌于1994年1月在中国诞生,专注且仅供应中国市场。产品基于多年来对中国女性肤质的研究,为中国女性消费者量身定制,拥有超过20年历史。系列明星产品臻白多效系列淡斑精华露、时光锁紧系列抗皱紧实眼霜等均价均在500元以下,坚持平价路线。



3.3. 渠道:各渠道平稳发展,新零售渠道推动线下增长


资生堂集团旗下各品牌产品分销渠道主要由百货商店、药店、商超、电商、直销五大类。与韩国品牌普遍以直销为主不同,2017年度资生堂集团直销渠道占比仅为4.9%。从各分销渠道占比变化趋势来看,分销渠道结构占比保持稳定,线下渠道受新零售战略加持,比重近年来有所提升,2015~2017年度增长3pct。分品类看,高端化妆品系列SHISEIDO、CPB、IPSA等品牌主要以商超、专营店为助力销售渠道;大众化妆品系列安热沙、欧珀莱、雅漾等专注于药妆店、量贩店;香水系列产品主要集中于香水店、百货渠道进行分销。



近年来,公司针对中国进行新零售调整,带动销售强势增长。公司不仅将电商作为销售渠道,而是打通线上线下会员体系,以新零售加持为客户提供更加优质的购物体验。


在线上引流线下方面,旗下高端护肤品牌CPB通过CRM系统,统计会员购买产品类型、频次等相关信息,随后通过大数据算法,优化自身产品结构。同时加大线上营销力度,首先在线上获取流量,待消费者对相关产品有所了解,成为会员后,引流到实体店进一步感受新零售购物体验。


在新零售门店升级方面,集团于2018年推出“资生堂美妆星品馆”试点项目,单店SKU400余个,配有智能互动大屏,设有线上下单、跨境购物等功能。另有电子货物陈列柜,可提供个性化肤质测试等功能,强化消费者线下购物体验,助力CS渠道发展。



3.4. 财务:净利水平落后可比公司,仍有较大提升空间


收入端:营收保持高增长,亚太地区表现亮眼。资生堂集团2017年度实现营收10051亿日元,同比增长18.2%,为历史最高值。公司营收持续保持10%以上高增速,为亚洲地区行业龙头,在全球范围内仅次于雅诗兰黛及欧莱雅,位列第三。公司2017年度归母净利227.49亿日元,同比减少29.1%,主要系自主召回部分产品费用,以及旗下公司Bare Escentuals的无形资产减值损失所致。 



分地区来看:日本本土仍为最大市场,亚洲地区整体收入占比超65%,且持续保持高增长。其中,2017年度日本本土市场营收占比达45.7%,与2015年度相比,提升7pct。中国市场已超越美国,成为集团第二大市场,2017年度营收同比增长22%,占集团总营收比例达到15.3%。欧洲地区扭转下滑趋势,2017年度营收增速最为显著,达36%。



分品类来看:高端化妆品为公司营收增长主要驱动因素。2017年度高端化妆品营收占比高达42%,营收同比增长19%。香水品类占总营收比重11%,为非化妆品类最高,营收增速亮眼,2017年度同比增长59%,位列所有品类第一位。总体来看,各细分品类营收占比与2016年基本保持一致,品类结构稳定。



盈利端:公司毛利率水平位于可比公司前列。作为亚洲化妆品龙头企业,公司毛利率水平长期领先欧洲化妆品企业龙头欧莱雅5pct以上。相较美国龙头雅诗兰黛,仍有小幅提升空间。在净利率方面,公司近6年净利率水平均落后可比公司。近三年,公司净利率呈持续下滑趋势,主要系无形资产减值、商品召回费用等因素所致。




本文来自微信公众号:刘章明消费产业研究(ID:gh_076aa6fa28b2),作者:刘章明、童昱,标题图来自视觉中国,原标题《东瀛寻美:日本化妆品产业探究》

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