每一代孩子都躲不开段永平
2019-10-31 22:00

每一代孩子都躲不开段永平

封面来自东方IC


成人世界的社交方式是“扫一扫”,很多儿童喜欢“碰一碰”。那些小时候缠着父母买游戏机、学习机、复读机的人,现在被孩子缠着买某品牌电话手表了。


一位深圳家长告诉字母榜,为了方便找孩子,他决定为上幼儿园的孩子购置一款电话手表,孩子指定要某品牌,虽然价格比其他品牌要贵上许多。“我认为不值,价格过千完全就是骗孩子的钱。但没办法,孩子看动画片的时候被广告轰炸。身边的同学大多数都是用某品牌,几个孩子凑在一起经常就是碰一碰加好友。”


一名五年级小学生在弄丢了他心爱的某品牌电话手表之后,让妈妈帮忙发了一则寻物启事,里面写着“手表对我很重要,因为有很多小伙伴的联系方式”。


“班上有将近一半的学生有某品牌电话手表。”一位北京海淀区教育培训机构的小学三年级老师告诉字母榜,大多数家长愿意给孩子买,也有不答应的,“但被磨了一天,最后也给答应了。”提起某品牌电话手表的交友功能,学生们就兴奋起来,“我已经有44个好友了。”一位小学三年级的学生说。


某品牌是步步高旗下的智能手表品牌,今年发布的最新款Z6售价是1598元,价格不亚于一款智能手机。关于某品牌,知乎上有一个来自网友panzk的高赞回答,“以前我也没给儿子买某品牌,因为这玩意看起来性价比实在是太低,我特么不想交智商税啊!”


这口吻,跟当年父母买学习机时一样无奈。


最终,他妥协了,他意识到某品牌实际上是一张封闭交友社区的入场券,“某品牌是目前小学生的第一交友平台,你只有用某品牌的手表才能加某品牌的好友,才能群聊,才能点赞,才能给朋友送金币,才能跟朋友约跑步,才能进某品牌的朋友圈。”


儿童社交通常是成人的盲区。某品牌电话手表的走红,让这块新大陆出现在公众视野之中。


在PC时代,便有儿童社交产品出现,2011年,涵盖音乐、社交游戏、视频、照片、动画和UGC内容的儿童社交网站Everloop完成了一轮310万美元新融资,不过此后渐无声息。


2018年初,社交霸主腾讯推出过一款儿童版QQ,搭载在儿童手表上,QQ在客户端上还新增了“儿童手表在线”这一特殊在线状态显示功能。


陆续有创业公司闯进这片新兴领域。一些从纯软件切入,比如曾有创业公司看到社交APP多以方式存在于儿童手表中,不同品牌之间无法兼容,而开发了独立的社交APP,定位于 5-12岁的孩子;也有从硬件切入的,比如针对3-12 岁孩子研发的儿童机器人,具有通讯、交友、视频学习、娱乐等功能,兼具教育和社交属性。


从现在的战局来看,在儿童社交这一赛道里,智能手表依旧是渗透率较高的智能硬件设备,它瞄准了家长需要及时联系到孩子的刚需。根据极光大数据今年5月发布的报告,2018年2月至9月期间,儿童智能手表app的用户规模快速增长,随后趋于稳定。截至2019年2月,儿童智能手表app的用户规模达4630万,较去年同期增长近50%。



电话手表的市场表现,引起了一些关注和讨论,一位拥有数十万粉丝的微博博主写道:“大家总觉得腾讯厉害,QQ、微信占有率高,地位牢不可破,但他们员工表示:内部整天如临大敌、战战兢兢,前两天还讨论某品牌电话手表会不会干掉他们。”


对此,腾讯方面未作正面回应,但表示,QQ在儿童手表方面也有所涉及。今年7月,QQ宣布与高通达成合作,儿童手表QQ将登陆多款搭载了高通骁龙Wear平台的儿童手表。该产品由QQ团队全新打造,延续了QQ通讯、社交的核心功能,为儿童提供一键注册、扫码登录、音视频通话、语音输入、收发表情等功能,给10后定制化的QQ社交服务。


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一位曾在某品牌负责线下渠道推广的离职员工柳鹏告诉字母榜,和用户沟通中,他发现学生比较喜欢聊天、运动记步、积分换购功能。柳鹏在一次线下推广活动中发现,一位小学生的某品牌手表里已经有几十条未读的聊天消息。


如同成年世界,儿童的社交形态也正在为科技改变。这也是让在社交领域地位稳固的公司警惕的原因——他们要将布局提前到更低龄的阶段,以占领儿童的心智。


曾在本文提到的某品牌工作多年的前员工赵磊告诉字母榜,在步步高教育电子集团,此前电话手表事业部的营收与另一大事业部家教机事业部相比相差颇多,但在去年,二者已经平分秋色。


据IDC中国可穿戴设备市场季度跟踪报告,2019年一季度,步步高144.8万的出货量位列可穿戴设备厂商的第四名,出货量同比增长53.1%,市场份额由去年一季度的6.5%增长到7.4%。步步高的可穿戴设备即某品牌电话手表。



但二季度,步步高表现不及一季度。出货量环比下降,市场份额环比、同比均下降。不过一个变量是,某品牌发布新品Z6的时间是二季度末。




互联网公司早已盯上这块市场,2013年10月,360就发布了360儿童卫士,最早提出了安全手表的概念,2015年,某品牌的第一款手表才正式发布。


随后,如小米、华为等硬件厂商、腾讯、搜狗等互联网厂商都已加入战局。儿童智能手表除了是一款可以盈利的智能硬件外,还代表着精准命中儿童市场的移动互联网入口。“电话手表现在已经不单单是一个产品了,很多公司做电话手表更多的想法是将它发展成一个平台,然后基于这一平台去做更多的产品延伸。”赵磊说。


小米生态链企业小寻科技CEO范海涛此前接受36kr采访时曾表示,相比儿童手表本身来说,更看重儿童这个场景。智能硬件只是一个载体,由这一载体可以切入儿童教育成长领域。某品牌的应用开放平台上也宣传着,“聚焦海量高品质学生用户,垂直K12人群无缝分发”。


字节跳动也看上了儿童硬件这门生意,今年5月,外媒报道称字节跳动在开发智能手机,据新京报采访的消息人士透露,正在做的是一款儿童手机,主要是公司对教育领域的尝试。字节跳动方面未予置评。不过在1月,字节跳动曾证实,收购了锤子科技部分专利使用权,将探索教育领域相关业务。


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一款具有社交功能的智能手表,真的能挑战QQ吗?


赵磊分析,目前,电话手表的主打卖点依旧是安全,社交只是增强了娱乐性,没有安全空有其他功能都无用。


甚至,过多的娱乐功能会让家长因担心孩子会沉迷其中而放弃购买。来自深圳的那位家长告诉字母榜,现在的功能其实就有些复杂,只要有定位、可视功能就够了,“如果把手表弄成了像手机一样的娱乐产品,那我会坚决给孩子换掉。”


上述老师暑假期间发现,班上的两位同学用上了同款诺基亚手机,这源于家长们的共同诉求——一款无法上网、娱乐功能极少、只能接打电话的智能设备,虽然这依然无法阻挡孩子们对智能产品的热情,“哪怕是俄罗斯方块这种单机小游戏,他们也乐此不疲。”这位老师感叹。


家长为孩子购买电话手表的核心诉求就是防止孩子丢失、方便随时联系。某品牌的加好友功能也曾经安全性的附属品,“要保证安全性,最重要的功能就是消息通信,”赵磊说,最初电话手表就是顺着即时通信的方向去设计的,而每个细节设计都是产品同事经过外部用户调研得出来的结论。



在他看来,智能手表干掉QQ可能性极低。“某品牌电话手表虽然也涉足社交,和QQ一样都具有强社交属性,可只是领域有重叠,儿童市场的体量依旧有限。”


但其他品牌的儿童电话手表已经对此形成警惕,不同品牌社交系统的隔离将不断拉大品牌销量的差距。360儿童手表S1的一个主打功能就是可以使用QQ交友系统,打破平台壁垒,不同品牌手表之间也可以成为好友。


影响儿童电话手表的社交形成庞大体量的另一大原因是,这一产品存在年龄区隔。随着用户年龄的增长,他们的智能设备将自然地由儿童电话手表过渡到智能手机,所使用的社交产品也自然地由电话手表自带的社交体系过渡到惯常的QQ。或许一直有人在用某品牌,但没有人永远用某品牌。


柳鹏说,其实公司内部已经意识到了这点。“前几代的产品无论从颜色上还是设计上都是比较适合低龄化的孩子,一些四五年级的学生可能会觉得太幼稚了。所以最新产品在设计上也会刻意避免太幼稚的倾向。”


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虽然从现在的局面来看,儿童智能手表难以挑战QQ,但儿童教育领域隐藏着许多可待挖掘的金矿。


某品牌是一款标准的段永平式产品。


1996年,段永平在央视黄金时间广告竞标会上砸了8000万,拿下新闻联播后5秒标版。1999和2000年,步步高又连续两年成为央视《天气预报》前的“标王”。许多人还记得步步高旗下众多产品的广告语,比如,步步高无绳电话的“喂小丽啊”,步步高点读机的“哪里不会点哪里”。



某品牌电话手表也延续了这一营销方式。一位网友说,他弟弟老吵着要某品牌电话手表,因为某品牌一直在少儿频道打广告。早年间,某品牌有经典广告词“不管你在哪里,一个电话马上就能找到你”,某品牌还一度签下了因《爸爸去哪儿》而备受欢迎的森碟和天天做广告。


产品迭代,广告语也跟着变化,许多小朋友现在能背出的是某品牌的最新广告,“找呀找呀找朋友,找到一个好朋友。你也有,我也有,大家都是好朋友。能视频的电话手表,某品牌电话手表。”


9月,段永平曾在雪球上回应过外界对步步高营销手段的质疑,“没有靠营销起来并能持久的公司,能够让公司长久的唯一办法就是能够不断有好产品。”


让某品牌竞争壁垒不断提高的另一个重要原因,还有它“碰一碰加好友”的功能。当身边越来越多的同学开始用同一牌子的商品,影响学生市场的重要因素,从众、炫耀等心理因素也便发挥作用了。“当50%的同学都用的某品牌,你不用某品牌就是被孤立的。”上述网友panzk在知乎上答到。另一位K12教育培训机构的老师告诉字母榜,虽然她禁止学生戴电话手表上课,但她依然在学生中发现了某品牌的身影,“拿来炫耀。”她分析。


赵磊分析,某品牌市场份额领先的原因之一,是步步高有非常强大的线下渠道,这个线下渠道经苦心经营十几年,积攒了一批很顽强的线下经销商和营销团队。“这点是互联网公司无法匹敌的,也是360打不过步步高的一大原因。”


步步高官网显示,当前,公司在全国各商场、超市、书店和通讯专营店设有超过18000个终端销售网点,在各省区主要城市设有超过400家4S服务体验店,服务覆盖中国大陆各级城乡。


另外,赵磊认为,步步高过往产品的口碑都不错,也有一批很忠实的步步高用户,而这部分用户正是为某品牌手表付费的学生父母。


每一代孩子都躲不开段永平。


(应采访对象要求,赵磊,柳鹏为化名)

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