购物中心“滑雪热”:小三口之家撑起的冰雪消费
2019-12-03 15:35

购物中心“滑雪热”:小三口之家撑起的冰雪消费

本文来自微信公众号:RET睿意德(ID:retweixin),原标题:《购物中心“滑雪热”正在蔓延,什么样的客群撑起了冰雪消费?》,题图来自:视觉中国


冰雪运动近年来增长迅速,从小众冷门运动一跃成为中产阶层家庭最受欢迎的运动项目之一。2022年冬奥会的到来,也将会掀起冰雪运动的又一高峰。


相比全球冰雪运动较为发达的地区,国内市场还有很大发展空间,购物中心也成为这一运动的自然延伸场景。


那么,冰雪运动的消费人群与购物中心是否重合,购物中心该怎样承接这个巨大的市场?如何提高冰雪运动消费在场内的其他业态转化?


01、未来10年,都是冰雪运动的飞速增长期


最近一两年我们可以观察到,购物中心里和冰雪运动相关的业态逐渐丰富,特别是二线城市,冰雪运动、服饰、装备、培训等业态明显增多。


这一现象的背后不仅是人们运动方式选择的拓宽,也受到世界级体育赛事和国家政策的影响。随着2022年北京冬奥会的临近,政府出台政策鼓励“三亿人参与冰雪运动”,将这一运动的热度带上高峰。


这一热度直接体现在了冰雪运动的落地场景中。在滑雪度假村、购物中心和冰雪培训3大落地场景中,仅度假村一项,就在数量上较5年前翻了5倍。


实际上,将国内冰雪产业置于全球坐标之上,会发现国内的冰雪运动市场相比美、日、法等冰雪运动发达国家还有很大的提升空间。


在国内自然资源分配不均的情况下,全地域、全季节的户外冰雪运动难以实现,而这刚好为室内冰雪运动的发展提供了空间。购物中心作为可以承接冰雪运动的重要的商业场所之一,面临着一个巨大机会。 


02、冰雪运动消费群体和购物中心有哪些契合点


冰雪运动在爆发期之前属于“小众运动”,参与门槛高。一方面因其具有竞技性,尤其是滑雪、滑冰等运动追求速度和技巧的挑战突破,具有极限运动的属性;另一方面因为参与冰雪运动需要的专业装备价格偏高。


那么,是什么样的人群支撑起了冰雪运动市场?对此,RET睿意德策略顾问部通过调查北京周边滑雪场,勾勒出了冰雪运动消费人群的画像。


1. 哪类客群支撑了冰雪运动市场?


年轻化,是冰雪运动人群最明显的特征。滑雪客群男性超过一半,以 24~35岁的中高消费群体为主。其次,家庭客群不容忽视,两口、三口之家占比超过一半。



对于这些人群来说,冰雪运动兼具运动和休闲性,品质与享受是他们的关键词。



2. 冰雪消费外,还能带来哪些业态转化?


RET睿意德策略顾问部调查发现,冰雪运动人群的喜好在城市中产阶级家庭中十分典型,在从事冰雪运动的过程中,他们渴望见到更多的文化类业态、精品零售配套及儿童业态。



当购物中心本身如果有丰富的业态延伸,则可以充分承接冰雪运动消费者在场内转化消费,对整体运营有较好的促进作用。


3. 购物中心能提供哪些场景落地?


冰雪运动业态,可以说是购物中心里特殊业态的一种,它的出现不仅有冰雪市场的高速发展,在购物中心的场景里也自有其发展轨迹。


购物中心的特殊运动类业态,从约15年前就出现的大众型项目如溜冰场,向攀岩、射箭、滑雪、冰球等小众项目过渡,且这一过渡在近年来较为明显。当下,这一类业态过渡到了室内滑雪。


提起滑雪项目,目前大多数购物中心由于物理空间限制无法打造雪场,而是滑雪模拟机。这种状况造就了一批品牌力较强的商户,在投入相对可控,又能满足一部分消费者需求的情况下,在购物中心受到欢迎。


室内模拟滑雪


当然,在娱乐休闲重要性越来越高的时代,国内的一些大型项目也开始打造滑雪场。这些滑雪场更多借鉴了许多国外经验,如迪拜 Mall of the Emirates 的 Ski Dubai、Mall of America 和刚开业的 Ameircan Dream 中的 Big Snow。


这些购物中心滑雪场的特点,是将户外运动室内化做到极致,在室内打造了成年人与儿童都能够参与的“梦幻世界”。


03、创造室内“梦幻世界”,冰雪运动如何提升场内转化


冰雪运动在购物中心内属于强目的型业态,大型的冰雪业态也常常是一个购物中心的主力店,因此,如何提升冰雪运动的“重游率”,并提升场内其他业态的转化,成为购物中心运营者思考的重点。


那么,国际上知名的滑雪项目,带给我们哪些启发?


创造特色标签与情景补充,避免业态同质化


以迪拜 Mall of the Emirates 为例,其室内滑雪场 Ski Dubai 占地2.25万平方米, 包含5条长400米的滑雪道,其中的黑钻雪道开创了全球室内高级雪道设置的先例,曾是世界上规模最大的室内冰雪运动场所。


Ski Dubai


Ski Dubai 项目属性以游客和购物为主,打造一店一特色,在业态品类重复度高的情况下,创造独有特色商业标签,如独有老牌糖果店、观景主题餐厅、世嘉儿童乐园等。


这些围绕着 Ski Dubai 展开的特色商业是这座主力店的良好情景补充,也能与主力店客流形成循环互动。


打造稀缺性设施体验,注重引导动线流动


对于物理空间条件过硬的商业体来说,除了业态,还可为冰雪运动在建筑上下功夫,芬兰 Koutalaki 项目选择在屋顶上做出创新。


Koutalaki 位于芬兰北部拉普兰地区,是一个集商业、酒店、办公于一体的综合体,由4栋建筑组成。拉普兰地区的自然条件提供了丰富的滑雪资源,为了将滑雪变得有趣,Koutalaki 的4栋建筑几乎等高,每栋建筑屋顶都与地面通过一个坡度相连,构成滑雪道。


Koutalaki 


屋顶对于冰雪运动来说是充满延展性的空间,不仅能在垂直方向提供冰雪运动所需的足够的高度差,消除室内冰雪运动的空间压抑感,还能引发消费者在购物中心中的垂直流动。


与 Koutalaki 有异曲同工之妙的还有丹麦哥本哈根发电站 Amager Bakke 改造而来的屋顶滑雪场。Amager Bakke 的顶部与地面之间形成的坡度被划分成若干个多功能滑雪道,在夏季还可以滑旱雪。在建筑密度集中的丹麦首都,Amager Bakke 在底部引入餐厅、咖啡厅等滑雪配套商业,使人们在城市之中也能便利接触到作为北欧国家全民运动的滑雪项目。


——尽管这些项目在自然条件与建筑条件上具有得天独厚的优势,但具有特色的业态场景补充、充分考虑人在场内的流动、规划夏季运营模式等做法,都能够给购物中心在引入冰雪运动时带来启发。


小结


在消费升级的社会整体趋势下,冰雪类运动正在经历从一线城市向二线城市渗透、从小众向大众延伸的发展过程。


和滑雪运动相似,同样带有“精英”、“潮流”标签的冲浪、马术、冰球等运动近年来都在购物中心中出现。这是精英运动向社会大众的下沉普及,是人们美好生活追求在商业场景里的拓展。


冰雪运动的火热,也意味着多样化及个性化业态的发展,怎样为消费者提供更“梦幻”的服务和场景,是购物中心运营者应持续思考的话题。


本文来自微信公众号:RET睿意德(ID:retweixin)

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