中国买手大面积缺席,国际时装周还怎么卖货?
2020-02-27 10:57

中国买手大面积缺席,国际时装周还怎么卖货?

本文来自界面新闻APP,作者:黄姗


品牌设计师和买手们也没闲着,积极搭建在线渠道,实现在线订货,卖货两不误。


在中国设计师、买手和时尚媒体大面积缺席的情况下,国际时装周正被迫更加主动地向中国的时尚业者和消费者靠近。


各地时装周正在积极和中国电商和视频平台合作,好让身在中国的媒体和买手们更好地观看国外的秀场。


在2月18日至24日举办的2020秋冬米兰时装周女装展上,主办方就通过与腾讯视频的独家合作,为中国观众在线直播了30多场品牌走秀,这其中就有耳熟能详的Gucci、Fendi、Prada、Giorgio Armani等多个奢侈品牌。


米兰时装周的主办方意大利国家时装商会(CNMI)还开设了新浪微博账号,实时在该社交媒体上发布时装周独家定制内容,通过图片、短视频等形式向中国时装业者和爱好者呈现秀场台前幕后的精彩瞬间。


根据意大利国家时装商会统计,大约有1600万观众通过腾讯视频直播观看了米兰时装周女装展的走秀。


而随着意大利发展成欧洲新冠肺炎疫情的重灾区,参加巴黎时装周的时尚界人士或将进一步减少。Fashion Network报道称,巴黎时装周的组委会法国时尚联盟(FFF)计划大量使用社交媒体平台发布内容和直播走秀,“尤其是中国的微博和抖音平台。


Fendi 2020秋冬系列 图片来源:Jason Floyd-Evans


推动云秀场进一步成熟


传统上,四大国际时装周是国际奢侈品牌与中国消费者建立情感联系,展示最新设计和动向的重要舞台。但近年来,社交媒体正不断地稀释时装周的影响力和权威性。


哪怕没有时装周,中国编辑、博主和买手仍能在线上密切关注品牌动向和下订单。而随着新冠肺炎疫情突然爆发,时尚鞋服企业或被动或主动地转站线上营销,时装周的作用和影响力恐怕会进一步被削弱。


这次,有多个奢侈品牌独自与电商平台、流媒体平台达成直播合作也侧面佐证了这一趋势。


Moschino、Tod’s、Versace、MSGM、LANVIN等7个奢侈品牌就选择与寺库SECOO合作,在奢侈品电商平台上为品牌在米兰或巴黎时装周上的走秀开设直播间。


这些品牌都是寺库的常驻品牌。界面时尚在Tod’s、Phillipp Plein等多个品牌直播间看到,除了有主播在米兰秀场进行现场直播走秀以外,寺库的导购人员也会在直播间内引导观众“边看边买”。


Phillipp Plein 2020秋冬米兰时装周秀场的直播间


与寺库的直播合作之外,LANVIN母公司复星时尚也表示,LANVIN与爱奇艺合作制作了线上第二秀场,将通过VR和高清两个方式直播,并将在秀后推出独家的台前幕后沉浸式体验。


对于奢侈品品牌来说,中国观众缺席四大时装周除了影响媒体、渠道商和VIP顾客的观秀体验,其实更多地是加速改变了品牌与消费者互动的方式。


近年来随着直播技术的成熟,已有许多品牌推出了秀场直播,来吸引更多品牌爱好者的关注。而这一次加入直播大军的品牌更多,如果能与同样不能到场的明星、意见领袖进行联动,则会带来更好的营销效果。


爱奇艺直播LANVIN巴黎时装周大秀


小型设计师品牌错失国际买手订单


另外,缺席时装周的影响也体现在订货层面。但相较于在全球有自营、独立门店的大品牌来说,买手不能近距离观看产品带来的麻烦主要作用在独立设计师或小型品牌身上。


国际时装周是中国设计师向国际时尚界展现自己的重要营销事件。缺席时装周让中国独立设计师的出海渠道也遭受了阻碍。


以往,中国独立设计师依靠国际时装周来为品牌造势,争取在国际媒体的曝光。而借此平台,中国独立设计师也能够与国外时装买手洽谈生意。


但今年受到疫情影响,包括CALVINLUO、Angel Chen、Ricostru、HUI在内的多个中国设计师品牌已经取消了2020秋冬四大国际时装周的发布。


意大利国家时装商会主席Carlo Capasa公开表示,整体上米兰时装周女装展的采购没有受到太大影响,“因为大部分采购日程都在这之前,许多中国买手在参加了米兰男装周后直接去了巴黎,然后又折返米兰。”


但是,一位在疫情爆发前就前往意大利参加佛罗伦萨Pitti Uomo贸易展,之后又转辗巴黎男装周参加showroom的独立男装设计师告诉界面时尚,虽然当时获得了许多买手的青睐,但是回国后因为疫情的影响,他还是失去了一些买手关系。


在米兰时装周秀场上佩戴口罩看秀的观众。图片来源:AP Photo/Antonio Calanni


为帮助独立设计师对接买手,在已经结束的伦敦时装周期间,伦敦时装协会(BFC)就与时尚媒体Business of Fashion合作搭建了一个在线平台,方便中国买手和媒体获取伦敦时装周上的秀场资料、图片和视频。


“我们希望中国买手可以通过这个合作平台联系到品牌方进行订货,”伦敦时装协会高级传播经理Michalis Zodiatis告诉界面时尚。


而米兰时装周为了支持中国设计师,重新调整了“意大利国家时装商会时尚中心”(CNMI Fashion Hub)内的静态时装展的内容,邀请了8个中国新锐时装设计师以“中国,我们与你同在”为主题入驻办展。


设计师品牌LEAF XIA是被邀请的品牌之一,其创始人兼创意总监夏乙旗认为,这个活动更偏向于一个公关性质的公益活动。她告诉界面时尚表示,针对此次疫情,她做了一些衣服寄了过去,也准备了视频。不过,“如果有买手下订单,我也会发lookbook。”


为"中国,我们与你同在"主题活动开幕的中国设计师品牌HAN WEN发布的2020秋季系列


确实,引导订货是时装周除了看秀之外的另一大目标,这对于一些依赖批发渠道的国际大牌来说同样重要。中国买手的缺席势必也会影响到中国市场的订单,这对于日渐依赖亚洲市场的品牌来说将造成更沉重的业绩压力。


受到疫情的影响,香港潮流买手店I.T.已经取消了本季的时装周采购之旅,并转到线上平台进行采购订货。I.T.女装采购副总裁Tracey Cheng告诉界面时尚,“考虑到目前情势的不确定性,很可能削减这一季的采购预算。”


本应该在时装周看秀的买手们,此时此刻更要担心的是本季度原定的销售计划。为了实现资金回笼,许多买手店正积极拥抱线上渠道来卖货,包括做直播和主动建立微信销售群。


吕回是买手店品牌D2Y的主理人,该店位于浙江金华,面积达1000平米。同时,这件买手店的线上渠道的业绩表现也一直不错。吕回表示,“年初二开始,我们还爆单了,这比去年的形势更猛一点。当然还有很多货欠着没发出去,感觉在卖空气,但是也能卖。”



“云订货”将导致采购决策更加保守


多个设计师品牌向界面时尚表示,愿意在这个特殊时期配合买手店完成直播、VR等在线销售。同时,他们也在积极地为“云订货”作准备。


目前,独立设计师品牌大多通过微信等在线渠道与买手们交换样书(lookbook)等产品信息。也有像Short Sentence等独立设计师品牌正在为买手筹备在线订货系统。


而不论以何种线上渠道进行沟通订货,设计师们都认为充分准备素材则显得尤为关键。


Short Sentence 2020春夏系列


时尚制作公司Prjct428的联合创始人YUCHEN WANG告诉界面时尚,许多国外买手在lookbook上看中了某一秀款后,会要求设计师品牌把样衣寄过去,"这样就可以实现与showroom同样的目的。”


在刚结束的纽约秋冬时装周上,位于纽约的Prjct428团队帮助两个国内设计师品牌在设计师缺席的情况下完成走秀,并帮忙对接纽约的买手。


I.T.女装采购副总裁Tracey Cheng证实了这一情况。她向界面时尚坦言,“我们已经要求品牌给我们送来样衣,这样我们可以触碰面料而不是凭空猜测。我们需要更多模特身穿设计作品拍摄的照片,这样我们可以理解产品的尺寸。”


因为存在诸多不确定性,买手们在这一季的采购策略将变得非常保守。有业内人士向界面时尚表示,虽然大部分买手会在线看lookbook,但下单的时候会变得非常谨慎。


而Tracey Cheng也坦言,“因为我们没办法看到产品实物,所以我们(对产品的)挑选会以更加保守的方式,而不是从非常时髦的角度来挑选。”


图片来源:ZI II   CI IEN支晨品牌微博


因为买手们一直处在观望状态,下一季设计师品牌的订货周期将被极大拉长,其造成的结果是,服装生产周期被将被迫极大压缩,对生产带来极大考验。


而许多面辅料工厂和成衣厂又面料延迟复工和缺工人的困局,这对设计师品牌可谓是雪上加霜。


设计师品牌ZI II   CI IEN支晨创始人兼创意总监支晨告诉界面时尚,“现在制造业面临返工人员的问题,制造业是容易出现长鞭效应的行业,又是环环相扣,所以一定会对货期有影响。”


在生产供应链环节面对重重压力的情况下,品牌设计师们势必要做出一些取舍。SHUSHUTONG品牌设计师之一雷留树就告诉界面时尚,“一些(面辅料)工艺做不了 ,也只能放弃了。”


图片来源:SHUSHUTONG品牌微博


必须意识到,这场疫情事实上进一步加剧了独立设计师品牌在生产环节业已存在的难点。


一些设计师品牌的订单对工艺要求极其复杂,从来就不在工厂优先供应之列。还有些订单对生产提出更高的要求,因为生产所采用的是特殊的面辅料,例如颜色是定做的,纱线是进口的。


支晨认为,“(这些)属于常规难点,只是这次会加剧。”


因此,这场疫情对设计师品牌主理者的能力提出了更高要求。


在这次疫情之下,支晨意识到消费者“对功能性的要求增加,及时行乐的心态变化。”


“借这次情况,算是给我临门一脚,正式开始了针织衍生品的研发。未来希望可以推进更快,结合材料研发做产品设计。”


确实,危机之中也蕴含着机遇,这考验着每一个设计师品牌管理者的智慧。


本文来自界面新闻APP,作者:黄姗

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