“中国YouTube”终成空,为何爱奇艺还要一意孤行
2020-03-12 16:50

“中国YouTube”终成空,为何爱奇艺还要一意孤行

本文来自微信公众号:壹娱观察(ID:yiyuguancha),作者:大娱乐家


“这些创作者所代表的视频形式(游戏解说、美妆教程、开箱视频)都不是我能在电视上看到的内容,任何业内人士,即便YouTube的高管,都没有预见这些前所未见的内容形式会成为YouTube的主流。”


以上这段话出自YouTube现任首席商务官Robert Kyncl在他2018年出版的一本商业畅销书《订阅:数字时代的商业变现》的第一章,显而易见,即便是这位曾经在HBO和Netflix等内容大厂有过光线履历的人,在一段时间也无法规划和设计YouTube上的内容,因为最终所流行的内容都不在他们的预期中。


尽管如此,在大洋彼岸的中国,热衷于在拥有庞大消费市场重新复制一个“YouTube”的国内视频行业又再次出手了——爱奇艺上个月在发布2019年年报的同时,高调公开了正在测试的新项目“随刻”APP,这一新平台将集中播放时长平均在七八分钟至十几分钟的中长视频,而其内容将分为两类,第一类是PUGC内容,主要是MCN机构、个人、专业机构上传的内容,第二类是爱奇艺的长视频内容也会在随刻播放,在呈现形式和内容库不甚清晰的情况下,唯一明确便是这一项目就是要对标YouTube。


先抛开爱奇艺在上市初期将自己与Netflix对标,为华尔街画出的“Netflix+”畅想不谈, “中国YouTube”这一说法可以说是过去国内视频行业十几年发展时间内最常被提出的概念之一,因此我们不妨先来回顾一下那些想要成为“中国YouTube”的先行者们、以及被大家认为最接近“中国YouTube”现在怎么样了。


土豆、酷6皆成历史,B站另寻氪金,UGC内容生根难发芽  


事实上,几乎是与YouTube同一时间,国内第一个视频网站土豆网诞生,并且当时土豆也与YouTube一样,主打UGC(用户生成内容),看看当年王微为土豆网制定的口号“每个人都是生活的导演”便不难发现这种强烈的草根气质。所以从时间节点上来说,中国早早就已经拥有了自己的“YouTube”,只是这两个同时发迹的平台最终走出完全不同的历史轨迹。


2006年,大概是第一家真正意义上想要全面山寨YouTube的国内视频网站——优酷(youku)出现了,从名字到logo再到商业模式甚至融资规模,最初的优酷可以说对YouTube进行着一比一复刻来,2005年创立的YouTube在短短一年内拿到了红杉两轮1150万美元的投资,优酷也在创立第一年便收到了一轮1200万美金的大额融资。


几乎是从2006年开始,不断有互联网从业者跳出原来的公司,投身到打造一个“中国YouTube”的行列中。从网易离职的周娟打造了56网,从搜狐离职的李善友搞出了酷6,有投行从业经历的刘岩成立的六间房。以及起了大早的搜狐,张朝阳在2006年就决定创建搜狐视频,成为了门户网站转型的先行者。当然还有如今已经成为了可以写出一本书来的乐视网。


早期这些平台几乎都试图模仿YouTube的发展轨迹,依靠互联网的爆发成长已经用户对于在线视频的需求不断提高来获得发展,但一个残酷的现实是国内的UGC内容远不能支撑起一个玩家如此众多的市场。因此在早期这些网站都打过不少擦边球,比如大量用户自主上传的盗版电影以及动画撑起了最初的发展,而像《网瘾战争》这类让人印象深刻的UGC内容并没有形成持续产出。


《网瘾战争》剧照


而被视为模仿对象的YouTube在成立两年之后便被Google已经超过16美元的高价收入囊中,随后迎来了爆发式增长,到今年已经成长为了每月有超过20亿人访问,年收入超过150亿美元的全球第一大视频平台。


随着百度扶持的爱奇艺和腾讯自家打造的腾讯视频加入这一视频行业混战,早年的“YouTube模仿者们”迎来了第一轮洗牌,56网和酷6分别卖身于盛大和人人网,基本退出了竞争行列渐渐消声灭迹,2012年同为美股上市公司的优酷和土豆通过换股模式实现了合并,在2015年10月优酷土豆最终选择了投靠阿里巴巴,成为其庞大电商版图中的一员。


就在2016年年初优酷土豆的年会上,当时的董事长兼 CEO古永锵还高调表示,优土那一年的目标是“超越Netflix + YouTube”,而就在当年10月,古永锵便彻底离开了他一手创立的优酷土豆。


在互联网巨头争相进入视频平台的领域之后,过去小打小闹的UGC内容与并不合规的盗版已经基本被边缘化,尽管优酷土豆旗下的万合天宜一度通过推出PUGC(专业用户生产内容)方向的《万万没想到》系列尝试转型,但最终所有玩家都还是被迫投入到了需要比拼资本深度和规模生产的PGC(专业生产内容)上,最终形成了如今爱奇艺、腾讯视频、优酷三足鼎立的国内流媒体平台局势。


归根结底,UGC内容以及生态更多考验的并非平台本身创作能力,反而是那些上传视频用户的创作水平以及持续产出的能力,但持续产出背后是平台是否能够给到及时而有效的正向回馈,以互联网的标准术语便是变现能力。


YouTube初期最重要的原则之一就确定了向创作者进行广告的付费分账,在被收购之前,YouTube便接入Google Adsense,最开始的分账比例达到了创作者收取广告收益的45%,明确的回馈机制确保了部分视频创作者最终能够全职创作,最终UGC发展发展出了PUGC,并形成了如今已经是一项热门职业的YouTuber。


知名YouTuber丹尼尔·米德尔顿


在巨头们还在执迷于凭空创造时,属于的“中国YouTube”或许已经存在,B站在某些方面多少学到了一些皮毛,甚至在最近的一次改版,其用户页面已经开始高度模仿YouTube。


与早期YouTube一样B站吸引了大量的年轻用户,并且积累了相当多的UGC创作者并形成了独有的社区文化,“UP主”尽管还很难算得上一份职业,但也让B站从内容覆盖到整体气质上与爱优腾以及抖音、快手产生了区隔。


不过B站的“游戏+直播+番剧”的业务结构和“游戏氪金+直播+广告+电商”的收入结构,与YouTube依然有着明显区别。


而未来制约B站进一步发展则是由于早期坚持不在视频前加入贴片广告的企业文化,使得B站想要进一步扩展广告营收上有极大的阻力,稍不注意就会引起忠实用户的反弹。


 “随刻”是资本童话还是意有所指? 


在先前的财报电话会议上,爱奇艺CEO龚宇也详细解释了“随刻”这一业务拓展的战略思路。


他分析,目前以爱奇艺为代表的长视频和以抖音为代表的短视频在中国市场都有了两三亿的日活跃用户。但中等时长视频的YouTube模式尚未在中国发展成规模,目前全行业日活在1亿左右。这其中有多种复杂因素,其中包括当时中国互联网技术和文化的发展。而随着5G和AI技术的成熟,龚宇判断,YouTube模式App的市场潜力将在未来2-3年显著增长。


先前也已经提到,具体到内容方面,“随刻”的视频内容将主要有两大类,第一类是PUGC内容,主要是MCN机构、个人、专业机构上传的内容,第二类是爱奇艺的长视频内容也会加入其内容库,最终形成“长视频+短视频”的组合。



先不论“中等时长视频”是不是一个伪概念,国内任何平台在面对PUGC内容时终归都要面对先前提到的那个问题——能够持续下去的回馈机制在哪里?


在抖音和快手之外,不论是腾讯、阿里或是爱奇艺想打造属于自己长视频平台之外的短视频项目时,最初唯一的手段就是给钱给流量吸引一些原本就已经成名的网红机构,papi 酱、办公室小野、李子柒等熟悉的名字往往会在一年来反复出现在各家的新项目发布会上。然而这些项目哪几个最终实现了长线发展,还有人记得腾讯曾在2018年一年里连续推出的11款短视频产品吗?


短时间内巨头们当然可以为了一个短视频平台砸钱砸资源,但需要面对的另一个现实是,即所谓的“YouTube模式”目前依然没有传出明确的盈利消息


YouTube的营收几乎全数来自于广告,尤其是作为全球最大广告分发平台Google的子公司,但即便在2019年营收到达了151.5亿美元,它最终还是需要财大气粗的为其输血,这种支持还不仅仅是资金上的,Google作为全球第一大搜索网站,其直接引流与广告搜索优化技术都是其他任何平台无法匹敌的。


不论从财力还是技术实力上,爱奇艺显然无法与Google相提并论,更为重要的是为了维持自己在国内视频平台竞争中的竞争力,爱奇艺依然没有走出亏损的局面。


根据最新的财报数据,爱奇艺全年总营收290亿元(约合42亿美元不到YouTube的三分之一)同比增长16%, 2019 Q4净亏损24.76亿元,同比下降28%,环比下降33%;2019全年净亏损为103亿元,同比增长13%,当然与2018年净亏损同比增长146%相比,唯一的好消息是其净亏损的增长幅度有所收窄。


另一个需要注意的数字则是爱奇艺的广告收入依然在持续下滑,2019 Q4其在线广告收入18.83亿元,同比下降15%,环比下降9%;2019全年在线广告收入82.70亿元,同比下降11%。这样的局面还是在爱奇艺等视频网站的付费会员依然需要收看大量各种广告的情况下勉强维持的。因此即便其付费会员依然保持了同比22%的增长,但不断流失的广告收入也依然很难依靠ARPPU(平均付费用户收入)本就不高的付费会员来补足。


爱奇艺广告截图


爱奇艺在之前的财报中也提到了广告收入下滑原因,除了宏观经济的整体不景气,再有便是受到了短视频平台信息流广告的冲击。


那么当长视频平台本身已经开始逐渐被广告客户抛弃时,一个依然需要在早期依靠低成本长视频累积流量的“类YouTube中长视频平台”又能受到多少广告客户的青睐呢,而如果没有足够的广告,又如何在不大量烧钱的情况下保证PUGC内容的持续产出并最终形成正向循环。当商业模式本身已经形成了悖论时,这样的战略似乎已经一眼望到尽头。


应该说爱奇艺这一次高调喊出复制“YouTube模式”除了让本就因疫情而惴惴不安的资本市场产生一些新的想象之外,更多则是对去年抖音开始涉水15分钟“中长视频”的一种应激反应,加上春节期间字节跳动突然与徐峥背后的影视公司欢喜传媒达成合作,显然都让爱优腾中只能依靠自己的爱奇艺产生了更强的危机感。


相比于进攻,“随刻”更像是一种积极的防御策略,而爱奇艺的一意孤行背后更多是国内视频平台依然无法在短期摆脱亏损却竞争压力不断增大的无奈之举。


或许爱奇艺应该更加专注于他们的“Netflix+模式”,毕竟从账面数字来看,Netflix已经连续几年实现了盈利。


本文来自微信公众号:壹娱观察(ID:yiyuguancha),作者:大娱乐家

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