疫情期间,我为什么劝你别砍营销预算?
2020-04-28 14:10

疫情期间,我为什么劝你别砍营销预算?

本文来自微信公众号: 快公司FastCompany(ID:FCChinese),作者:Ana Andjelic、Jessica Davidoff,题图来自:视觉中国


Airbnb的故事告诉我们,全面的品牌管理才是新时代的营销正道。以及,是时候要反思品牌和网红及媒体的关系了。


为了节约成本,短租巨头Airbnb在3月底停止了所有的营销活动,预计2020年能省下大约8亿美元。


它不是唯一一家这么做的公司。


危机来临时,企业最先削减的往往是营销预算。这背后是纯粹的经济考量:如果消费者不花钱购买产品和服务,那么在营销上投资就毫无意义。


这种思路是错误的。


Airbnb的内部估值降低了16%,降至260亿美元。该公司3月中旬的预订量也减少了40%。最近,Airbnb还免去了租户的取消预订费,激怒了不少房东,有些网友指出,某个房东甚至拍了视频来恶搞吐槽。整个旅游业一片混乱。


眼下是Airbnb最需要营销的时候。


危机期间,品牌能够投入多少资金维持与客户的关系,决定了它的长期成功。以Airbnb为例,它必须跟市场双方(房东和租户)打好关系。如果房东失去了收入,又得不到公司的支持,他们就会选择离开(很多房东已经离开了),而且可能再也不会回来。


假如Airbnb转变自身的营销行为,少为产品和服务创造需求,多维持好跟两个客户群体的关系,就能避免激起公愤。


所有品牌都应该从中吸取教训。目前,它们的营销重心应该从刺激需求转移到维持客户关系,并体现在营销预算的分配比例(以及削减幅度)上。否则,市场营销人员就得面临客户流失的风险,Airbnb的惨痛经历充分说明了这一点。而它也没能减轻负面印象带来的损害。在遭到强烈反对后,Airbnb为“超级房东”设立了1000万美元的救助基金,为受近期政策变化影响最大的房东提供至多5000美元的补助,同时承担25%的取消费。


然而,此时公众脑海里只剩下一个气得浑身发抖的房东形象,毕竟,这个形象富有人情味,很能引发共鸣。


假如Airbnb从同理心出发,采取积极主动的营销行动,就能化解这一负面信息了。


From Instagram,我们知道,关于新冠病毒(COVID-19)及其对Airbnb的房东或房客可能带来的影响,您或许有一些疑问。针对入住日期在2020年3月14日到2020年4月14日之间的预订,请滑动了解更多关于可斟酌体谅的情况的政策。取消预订的房客将获得全额退款,取消预订的房东无需支付任何费用,其超级房东身份也不会受影响。如果任何热门预订被取消,Airbnb将退还所有服务费。请点击主页链接获取最新信息。

Airbnb (@airbnb)分享于2020年3月13日下午3:08(太平洋夏令时)


全面品牌管理是新时代的营销正道


全面削减营销反映了企业对这场全球流行病的影响的短期看法。你的想法可能是,等这一切结束了,消费者准备再次购物时,我们会做好准备,为他们服务。但这场疫情可能需要很长时间才能结束,到那时,客户可能已经忘记了你的品牌。


正确的解决方案是进行整体营销,协调财务、运营、物流、客户服务和内外沟通,朝着相同的业务和品牌目标努力。所有团队参与,开展全面的业务分析,有助于快速评估情况,促使大家团结一致,共同实施未来的计划。在削减开支之前,营销人员需要了解这些行动对短期和长期收入的影响。


正如许多企业所透露,这种短视孤立的思维方式存在一个问题。比如说,某家公司利用广告吸引消费者访问它的电商网站,但顾客的平均订单价值比电商团队预计的要低40%。这是由于大量库存被转移到了销售部门,并通过公司的电子邮件和社交媒体渠道进行促销。为了提高平均订单价值,团队决定下架网站所有的商品。一周之内,平均订单价值增加了,但网站的转化率下降了80%,收入减半。


类似的故事还有很多。危机只是进一步凸显了这个问题。同时,危机也是巨大的加速器。它们迫使企业更快做出转变,朝着自己的未来前进。这场全球流行病不是短期的突发事件,这是企业运营方式的一个长期转变。增加协调、减少孤立的运作方式从企业的“点缀品”转变成了“必需品”。


全面品牌管理是新时代的营销方式。过去奏效的方法未来未必行得通,营销人员应该利用这次危机在以下领域采取果断行动。


了解消费者期望的变化 


在品牌传播方面,企业必须认识到消费者正在经历什么,需要什么。选择包含直接交流和公共元素的平台,如TikTok(抖音国际版)、Twitch和Zoom,用粗糙、即时、真实的材料替代花哨的、精心制作的内容。


在这方面,达美航空走在了前列:除了不断向客户通报情况外,达美航空还自动延长了客户的会员身份,直到可以安全出行为止。当每个人都处于隔离状态时,类似这样以客户为中心的做法比狂轰滥炸的促销效果更好。对达美来说,这是一个全面的品牌决策,需要协调财务、运营和客服管理等各个方面。


最有效的不是语言,而是行动。大多数品牌似乎都把自家的创意活动当成了公益广告平台,还在这方面争相超越对方。然而,隔离在家的人并不需要你来提醒他们的处境有多苦。


娱乐节目、体育锻炼以及任何分散注意力的活动都比精美的图片和广告效果更好。例如,李维斯秉承与独立音乐人合作的传统,推出了一个名为5:01 Live的每日流媒体音乐节目。


From Instagram,关注@chikalogy 5:01 LIVE线上音乐会。下午5点01分(太平洋标准时间),记得收听她的现场直播,并在下方留言评论,写下你最希望听到的歌曲。快乐宅家,同心抗疫。

#UseYourVoice,李维斯 (@levis)发布于2020年4月8日下午 1:09(太平洋夏令时)


从产品到内容,从实体店到虚拟会员,从交易到灵感,从购买到社交,所有垂直领域的品牌都要把握机会,充分利用这一系列转变。品牌应当把它视作一次必要的、全面的业务调整。


反思与网红及媒体的关系


网红拥有大量的粉丝,在这场危机中,粉丝比以往任何时候都更积极地关注、评论和点赞他们的内容。观众参与度上升了,但合作收益却下降了。虽然品牌没有推出新产品,也没有付钱请网红宣传,但它们可以围绕网红的生活方式内容,把握赞助和合作的机会,专注于探讨如何应对危机,而非推销产品。


From Instagram,短短几周内,世界发生了翻天覆地的变化。尤其是美容业,这是一个高接触行业,受到了全国隔离措施的极大影响。新冠病毒导致本土沙龙工作人员、自由化妆师、美甲师和发型师失业,许多人感到前途渺茫,惶恐不安。那么,我们能够做些什么,帮助这些每天为我们提供贴心服务的人呢?我们请教了业内专业人士,了解忠实客户如何在这段时间予以支持。点击主页资料中的链接查看完整清单。

Allure Magazine (@allure)分享于2020年4月3日下午2:57(太平洋夏令时)


同样,品牌和出版商之间的关系也从购买广告和合作收益转向内容赞助和合作伙伴关系,为品牌和出版商的联合社区服务。举个例子,英国《金融时报》(Financial Times)的旅游板块以“我也想去那里走走”为主题,让游记作家分享自己喜欢并且渴望再去一次的好地方。又或者,品牌可以利用自己的创意社区。时装品牌亚历山大·麦昆(Alexander McQueen)推出了“麦昆创造者”(McQueen Creators)活动,每周都会邀请粉丝动手制作。Allure杂志邀请了美容行业的独立专业人士,告诉读者如何支持这些美容专业人士。


整体协调的做法是最好的:品牌必须询问客户在自身所在社区可以做些什么,以及如何启动这个过程。


加强数据管理


企业可以通过全面的品牌管理方式,建立一个集中式客户数据库,将公司的财务、商业和营销策略联系在一起。超越人口统计学和心理统计学的范畴,采用更精细的受众数据细分方式,有助于企业建立受众品味档案。而更精细的产品细分则能优化产品战略、销售规划和预测库存建模,这对于适应长期的全球危机至关重要。


例如,Netflix大范围地标记内容,并根据这些标记和它们之间的联系将内容划分为微类型。接着,它将微类型与微受众细分进行匹配,预测用户每月得观看多少个小时的内容,才不会取消订阅。同样的,通过深入洞察受众与其产品和服务之间的关系,企业可以了解哪些产品能够吸引最多的客户,哪些产品组合能最大程度地留住客户、吸引更高价值的客户,以及从交叉销售和客户终身价值的角度看,哪些产品切入点最有效。如此一来,企业可以相应地调整价格。未来,在财务和运营上优化程度更高、足以应对危机的供求关系,将帮助许多零售商避免它们现在所经历的一切。


尽管营销预算大幅削减,但各大品牌仍面临生存挑战。低效的企业管理问题尤为突出,各部门为争夺资源而相互竞争。这种情况一直存在,但在危机中会进一步加剧。


解决方法是制定一个整体集中的预算方案。联邦政府应该建立集中医疗供应系统,防止各州相互竞争;同理,企业也应该制定集中预算方案,强制共享资源,以实现共同的目标。这将要求各部门相互协作,依靠彼此的优势渡过危机。


这也代表了一种更富弹性、更稳健的未来企业模式。这场危机不是短期的紧急事件,而是一次行动呼吁,要求企业调整重心,在经营方式上做出重大调整。


本文来自微信公众号: 快公司FastCompany(ID:FCChinese),作者:Ana Andjelic(战略主管兼社会学博士),Jessica Davidoff(增长和危机管理咨询公司Sprezzatura的创始人)

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