经常“变天”的市场部
2020-05-24 22:10

经常“变天”的市场部

本文来自微信公众号:达晨随笔(ID:DC_blog),作者:褚达晨,头图来源:IC photo


上一个世纪我读大学的时候,除去几家招人有限的投行咨询,给本科生工资开的最高的是两家公司:一家是华为,一家是宝洁。宝洁又属市场部的工资最高,当年凡是过五关斩六将进了宝洁市场部的同学,都会引起学弟学妹的羡慕和崇拜。


宝洁所在的快消行业,产品同质化比较严重,所以品牌在普通群众心目中的地位就无比重要。有了品牌就可以有品牌溢价,有了品牌溢价生意就好做了。宝洁作为多品牌营销的始祖,深谙此道。宝洁市场部培养品牌经理的手法很独到,品牌经理在宝洁内部为品类的业绩负责,可以调动很多内部资源来推动项目执行和落地。后来宝洁有中国市场界的“黄埔军校”的美誉,与快消品的商业模式不无关系。



普通公司的市场部没有宝洁那么大的权力,但是可以堂而皇之地花公司的钱,也是很爽的。市场部有句名言:“每个人都知道有50%的市场费是被浪费掉了,但是没有人知道哪一半是被浪费的。”这句话值得细品。


市场部花钱主要有几个去处:一般最大的是媒介采买,其次是线下活动,小头是搞点市场调研。媒介采买是大甲方,线下活动虽然是体力活,一般都是外包,自己也不算太累。那时市场部的工作需要文字功底过硬,同理心好,表述能力强,为公司的形象负责,部门里文科生居多。


市场部如果能提炼出一条感情到位、又朗朗上口的slogan,可以帮助公司迅速打开市场,让业务上一个台阶。比如说当年百度提炼出“百度一下,你就知道”这句话,就对百度占领用户心智,抢夺国内市场起到了很大的作用。


文字之外最重要的媒介是视频。在互联网行业崛起之前,市场部有一种高举高打的打法,说的不好听就是“搞定央视,竖子成名”。秦池老酒,步步高,娃哈哈,很多消费品牌都是通过央视新闻联播后的15秒黄金广告一举扬名天下,从默默无闻到占领全国市场。能不能做出一个好的TVC(电视短片),很考验市场部同学能力和品位。


到了互联网时代,手机取代了电视报纸,自媒体盛行,传播渠道碎片化,市场部也随之变了天。举两个例子:以前宝洁研究一个一个细分市场,20个品牌就能覆盖80%的市场的,现在可能100个品牌都不够。以前投放央视加卫视的黄金频道,至少能覆盖全国一半的人,现在电视都成为客厅的摆设,综艺和电视剧群众都是躲在被窝里,用手机或者pad看。


手机对群众的覆盖率高过电视,但是媒介的打法变掉了。传统媒体的几只粗大管道变成了互联网上千千万万条毛细管道,手机上做marketing不再是高举高打就能成功。有几个新的特征:


一是内容和广告的区分度越来越小。社交媒体的兴起,使得一个好内容的病毒营销胜过以前几千万广告的投放效果。


二来最热门,效果最好的媒体大都采用实时竞价的模式,价格贵不说,在双十一这种热门档期,有钱也无法独占广告位。手机媒体的竞争其实比以前央视的黄金时段拍卖还激烈,“一招鲜,吃遍天”的时代已经过去了。


三是手机虽小,但是广告位千奇百怪结算方式也有CPT,CPM,CPC,CPA(Digital marketing的黑话,指按投放时间收钱,按广告展现量收钱,按广告点击收钱,按广告效果收钱)等各种方式,花样百出。“效果广告”的效果经常是一个谜,在科技发达的今天,数据是可以让人随意装扮的小姑娘,这些都让统治市场部多年的文科生感到头大。


碎片化的时代,市场竞争其实是越来越激烈的。公司还是要继续花钱做推广。传统企业的市场部纷纷添加了“Digital marketing”的子部门,但近几年纯互联网公司里面杀出一个英文简称UG(User Growth)、中文叫增长部的新部门,夺过媒介采买的大权。增长部的当权派往往是理科生,他们说以前市场部把公司50%的预算浪费了,不能再这样,现在公司花的每一毛钱都要算账算清楚。


市场部之前重点在“放”出去,研究怎么让广告尽可能多的触达潜在用户。增长部增加的价值,是在把钱“放”出去之后,研究怎么把用户给“收”回来。增长部把每个新增用户都打上标签,从用户点击广告开始,看有多大比例会下载app,多少会注册成新用户,第二天多大比例会再来,多少人会领个红包再帮你做个转发,等等。拿钓鱼做个比方:花钱只是撒鱼饵,从鱼咬上鱼饵第一步(点击广告),到做成菜上桌,中间还有N个步骤,增长部的功夫就是优化这个漏斗,尽量把每个步骤的损耗都降到最低。



商场如战场,打仗要钱粮。厉害的市场部要向老板争取到更多预算,但厉害的增长部有说服老板不设预算上限的。这是怎么回事?对于已经完成商业化的公司,增长部会把不同渠道用户的全生命周期价值(LTV,Life Time Value)给算出来。对于一个渠道,只要获客成本低于LTV,边界效应为正,那就算是赚了。反之,如果让竞争对手钓走了,此消彼长,就算亏了。


比如说有的鱼塘鱼小,鱼饵撒多了就亏了;有的鱼塘鱼大,钓上来可以一鱼三吃,鱼头做个泡饼,鱼身做个肚档,鱼尾再做个熏鱼。在这种鱼塘钓鱼,就不怕多花钱,只有鱼数量够,预算没有上限。如果某一个市场中的龙头企业,既能充分变现又有激进增长的欲望和手段,那这个市场很快就会进入寡头阶段。


不管是市场部还是增长部,都需要不断拓展新鱼塘。任何一个鱼塘,鱼钓久了大鱼都会变少,再撒鱼饵钓上来的也是小鱼居多,算不过账。新鱼塘有红利期,绝对不容错过,比如2010-2011年的微博,2012-2013年的微信公众号,2014-2015年的头条号,2017-2018年的抖/音等等。


今年最热的鱼塘是什么?毫无疑问是直播。直播看起来像是上古时代的电视直销,但其实很不一样:


首先,以前电视直销都在三线卫视的垃圾时间,现在是主流APP每天晚上的黄金时间。其次,以前电视直销的主持人是无名小辈,现在无论是罗胖子,梁大师这类社会名流,还是各大公司的老板,都亲自上阵,影响力和信任度完全不一样。最后,以前电视直销的观众好不容易看上了还要打400电话才能下单,现在用户手机一点支付就完事了,便利程度也不一样。


直播带货,看似是前度刘郎今又来,其实是沉舟侧畔千帆过,千树万树梨花开。




直播本质的地方,是营销一体化,瞬间完成。以前市场部和增长部都假设鱼儿们不会一下上钩,要慢慢找,慢慢钓,慢慢优化。现在搞直播的商家不光把市场费用直接打在折扣和主播提成里面,而且连同渠道费用,库存费用,账期成本,都打进去了,因为只要客户对直播有了trust,鱼就能一口上钩。这对于甩库存当然是最有效的,但是如果将来新品也都这么卖,那对于市场部而言,又变天了。


天下万物,唯快不破;市场增长,皆同此理。


本文来自微信公众号:达晨随笔(ID:DC_blog),作者:褚达晨,斯坦福大学物理系博士,互联网行业资深人士。先后曾担任百度联盟总经理,新浪集团战略副总裁,微博开放平台总经理,字节跳动副总裁等职务。业余时间爱好围棋。

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