时尚圈即将被直男统治?
2020-06-17 09:50

时尚圈即将被直男统治?

本文来自微信公众号:杜绍斐(ID: shaofeidu),作者:杜少,原文标题:《纪梵希任命新创意总监:时尚圈即将被直男统治?》,头图来自:@GIVENCHY纪梵希


最近,老牌时装屋Givenchy刚迎来他们的新创意总监——Matthew Williams,也是继Virgil Abloh执掌经典时装屋之后,第二次由一位扎根于街头潮牌的设计师执掌奢侈品大牌。


不由得感叹,是不是时代变了,大厂科班的女性和Gay设计师,干不过潮牌起家的社会直男?


究竟这位直男厉害在哪里?大概是因为他胸口写着一个“野”字。



野路子出身的1017ALYX 9SM


许多人把Matthew Williams的野归结于他家境普通——甚至支付不起时装学院的学费,但殊不知天生野得不够,也无法另辟蹊径。


设计界的野小子


不同于各种唯美的艺术启蒙故事,Matthew Williams的时尚启蒙源于一件祖母送他的 T恤,最妙的是T恤上的F**k you字体因货架遮盖,半遮半露,透着一种中二的诙谐,Matthew狡黠一笑,从此爱上了这种不走寻常路的表达方式。


天赋型选手更懂得如何发扬野路子的精髓,在一件T恤还是一件T恤的情况下,只要把T恤上的烫印字母变成折叠过的样子,就能变成一件大家都没见过但又人人都可以穿着的T恤。



这个野的只可意会不可言传的精髓,被他带到了2015年创立的个人品牌,在做潮牌还绝对不是圈内人正经选择的时候。


Matthew Williams在2015年创立的1017 ALYX 9SM,听名字就像天外来客,不知道他跟Elon Musk有没有交流过给孩子取名,但其实这是Matthew女儿的名字,Alix起源于古法语文化,为方便拼写改成了Alyx。


走野路子的Matthew内心也有一个伟大的时尚梦想,因为Alix Grèx也是巴黎最早的服装设计师之一。



1017 ALYX 9SM标志性的单品——锁扣,也是来源于一家人带女儿Alyx去游乐园玩时,过山车上的安全扣。



他在LVMH青年设计师大赛选择的主题更是野出新高度,作品以德国柏林地下SM俱乐部为灵感,这种主题此前还未在传统时装屋出现。


他把这种地下文化带进了大众视野,却抓住了这个边缘性Club的精髓,皮革质感加上撕裂的牛仔,异世界生物喜欢的镭射感面料,去掉了表象的东西——铁链,渔网丝袜和皮带,反而更有与世隔绝的不真实感和窒息感。



Matthew设计中的取材和界限永远野得超乎我们想象,比如时尚圈老生常谈的无性别设计,老实选手会让男士穿女装或者在版型上模糊男女装界限,这样不是高级的无性别设计,而是无个性设计。


当Matthew希望表达赤裸的人体,他会让女模特穿上皮肤质感一般的裸色皮质抹胸,而男模特直接裸露。许多时候,他会把女装做得跟男装一样,穿1017 ALYX 9SM的人是自由的,不被定义的。



所谓设计不野,顾客不爱,这种总要在无伤大雅的地方调皮一下的风格使1017 ALYX 9SM在创立第一年就以每年翻倍的利润在增长。


除此之外,他的社交圈相较其他传统设计师而言,也是野的很。


社交圈够野,从不与正常人玩耍


看看Matthew Williams的朋友圈,就知道他过往交际的全是怪咖。


Matthew算是Kanye帮的最早成员,先为Kanye West设计演出时的服装,后又成为了Kanye个人品牌智囊团的一员。



彼时Kanye还没有与Kim结成夫妻档带货,所以Matthew选择了一位当时更野的老板,也是他相识于微时的前女友——Lady Gaga。


据说当时他随Gaga姓,被称为Dada,早期Lady Gaga的出位形象均是他一手打造,两人合作快乐无间,Gaga更说起Dada与她是一对疯狂的情侣,两人有着:“我们年轻我们相爱我们抢银行”般的野性契合,两人还有“Tokyo Love”的情侣纹身。



Lady Gaga的早期形象,Poker Face的玩具娃娃塑胶衣,舞台上会喷火的紧身胸衣,连Matthew都不敢与其拥抱的铆钉装,都是Matthew设计。



Lady Gaga曾在采访中说起为何自己要以不走寻常路的形象示人:“如果我不以出位的形象示人,我的音乐也会被时代埋没。”想必也代表了Matthew对野路子的执着追求。


野路子品牌野路子经营


说到商业理念,Matthew也是不按套路出牌。


时尚是个圈,能出圈的人就赢了,Matthew Williams是不可多得的出圈型选手,他从不给自己设限,不仅在设计风格上十分能接受新鲜事物,他甚至进军了互联网领域——个人品牌已经与科技公司Avery Dennison及Everything合作,通过区块链技术解决供应链问题,成为第一个引入区块链技术的品牌,这一数字化决策,甚至走在了众多奢侈品巨头的前头。



Matthew希望为未来而设计,但他不是有天眼能看到未来的样子,而是凭着胸口一个“野”字,敢于尝试。


野的另一个含义是Matthew的经营模式更具有江湖气,他懂得“在家靠父母,出外靠朋友。”


多年来,1017 ALYX 9SM与Vans、Nike、Dior、Moncler都进行了联名合作,这些愿意带他玩的大品牌,足以为1017 ALYX 9SM打响名气,最为出圈的是,他甚至还跟中国网红张大奕搞过联名,此次入主Givenchy后,说不定还会跟之前的“帮主”Kanye搞一波联名。



野路子的胜利——乱拳打死老师傅


时代变了,尤其在这个受到疫情影响的时尚圈乱世,乱拳打死老师傅的事情屡见不鲜,发生在Givenchy的故事是:“优等生被扫地出门,野小子随后上位。”


Givenchy前任设计师Clare Waight Keller可谓时尚圈三好学生,毕业于世界第一的艺术学院——英国皇家艺术学院,毕业后曾在许多老牌时装屋担任资深设计师,更在Chloé做了六年设计总监,上任之初放出豪言壮语:“我与Givenchy身为老牌高定时装屋的风格更加吻合。”


她本人确实与高级定制这个词汇极度契合,在个人社交媒体也流露出一派岁月静好的精致精英感,疏远热点,钟爱Classcial,但入主Givenchy之后,却因商业变现问题开始了完美履历者的滑铁卢,当今时代,已经不适合再给任何品牌下定义,Givenchy曾经是连赫本都瞧不起的老牌高级定制时装屋,却早已更替为前前任设计师Riccardo Tisci执掌下的商业潮牌,没有任何品牌能逃过商业潮牌的真香定律。



而Matthew Williams更接近于创造了业绩神话的Riccardo Tisci,却又与Tisci有所不同。


他从音乐圈入行,无任何大品牌工作背景,可能比起雇佣,他更希望以平等的身份——联名,认为自己成长在流行音乐和朋克文化中,他深谙流行文化对当代年轻人的影响,同时认为潮牌这个词言之过重,他更具有当下极为提倡的平等意识,认为作为设计师需要提出未来是什么样子,成为喜欢T恤和运动鞋的那些年轻人与品牌之间的桥梁。


与Clare的精英感不同的是,Matthew看起来反而十分谦和平凡,完全没有骨子里的野劲儿,也经常亲自下场回复品牌粉丝。



科班干不过野路子的一个重要原因就是:更个人化的科班设计总监已经进化成需要为商业和品牌负责的创意总监,而后者非科班反而跳脱诸多限制,对时尚世界野蛮认识,野蛮生长。


大牌最爱野小子


奢侈品大牌Givenchy最终选择了这个野路子的直男,最重要的还是商业变现能力。


商业变现能力可以从以下几点来考虑。


转型业绩保障


“高级定制已死”,想要在这个奢侈品寒冬活下去,就必须亲近拥有无限潜力的年轻人群。


并且LVMH此次为纪梵希制定了跻身20亿欧元俱乐部的小目标,短期内把设计商业变现,就需要短期内创造足够有记忆点的作品,和足够出圈的品牌形象,成功的潮牌经营者Matthew Williams深谙爆款策略,潮牌里屡见不鲜的Drop式上新,饥饿营销,开始在奢侈品大牌派上了用场。



前车之鉴


Givenchy选择Matthew Williams其实是个轮回。


时间倒回到15年前,当年名不见经传的Riccardo Tisci上任,一下子取代了萨维尔定制的坚守者Ozwald Boateng,从而把Givenchy从一个濒临倒闭的没落老牌时装屋,一下子拉拔进十亿欧元俱乐部,打进年轻人内部。


这个可怜的年轻人当年连打印机都要去借,还是哭着坚持了下来,越是乱世烂摊子,越容易给无名氏创造机会,所有人都在想换种打法会不会结果不同,尤其Givenchy已经在任用风格更亲近年轻人的设计师上,尝到了十足的甜头。



结尾


野路子设计师多数都有十分出圈的成长经历和学习经历,他们不知按部就班为何物,他们更能把经营一个品牌当作一盘为达目的不择手段的生意,没有过于感性,过于个人化,过于在意品牌文化的思维包袱,他们的设计可以让任何一个穿着者自由解读,穿出自己的风格。


就像Matthew Williams自己说的:


“当我对这个世界赤裸裸或者说是年轻的时候,我没有这些品牌和个人经验,世界不需要更多的衣服,有意思的是怎么讲好这个故事,你不一定能用肉眼看见一件衣服很特殊,我喜欢在服装外创造一个世界。”


本文来自微信公众号:杜绍斐(ID: shaofeidu),作者:杜少

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