一颗粽子,折射出国货的升级打怪之旅
2020-06-23 20:02

一颗粽子,折射出国货的升级打怪之旅

作者:钟成,沃煊皓,刘紫凌,题图来自:视觉中国


“只有民族的,才是世界的” ——鲁迅(他真的说过这句话)


作为夏季最有仪式感的节日,端午是一个值得商家把握的良机。


尽管多年来热心传统文化的专家不断呼吁,切莫让意涵丰富的端午节沦为简单的粽子节,然而对我们这个吃货大国而言,再过深厚的文化底蕴,如果没有食物作为载体,也终归难以让人摸到抓手。


比如缺乏食物作为载体的七夕,就不得不将自身打造为中华情人节,从而在现代商业社会中获得一席之地。


缺乏时令食物的日本七夕就凭借折纸、烟火等富有仪式感的物质载体存活了下来,京の七夕官网


2019年的消费数据显示,仅在端午节的前一周,全国消费者就已购买了1.23亿只粽子,同比增幅超过了250%。其中咸鸭蛋粽的销量,相较上年翻了三倍还多。这一统计数据除了宣告咸党的大胜利之外,也让我们看到了古老的粽子在当下的能量与活力。


疫情之下,尽管端午假期的旅游消费让人捏了把汗,但直播电商等新途径的出现却让人们对粽子的消费充满信心:在一些直播间,粽子甚至收获了令人惊掉下巴的成绩:5月17日,薇娅直播间的一场直播就卖掉了21.94万件粽子。


在诞生了两千多年的今天,粽子令人眼花缭乱的新花样仍在不断翻新。可以说只有我们想不到,没有粽子品牌办不到。


这一传统的民族食品,乘着近年国货崛起的东风,在新一波国货消费品的浪潮下,也变得愈发妖娆起来。


被联名的粽子的一生


1995年,三全食品研发出了第一颗速冻粽子。古老的粽子开始走出主食厨房,步入大型商超,从单纯的时令食品,逐渐演变为日常消费品大军中的一员。原本只能堂食和外带的粽子,开始进入电商市场。


你出名我出力,粽子联名の1.0


步入21世纪,首先开始在粽子领域搞起联动的是餐饮品牌。初代的粽子“联名”方式很简单,一方提供品牌与研发思路,一方则接受委托,进行纯粹的加工制作,这可以说是粽子“联名”的1.0版本。


2010年,全聚德就曾以这种方式跨界推出了初代元祖级的联名“烤鸭”粽,当时担任全聚德“烤鸭”粽供应商的,正是粽子大厂五芳斋。


看吧!初代联名烤鸭粽,它其实是五芳斋生产的,全聚德官网


2013年,真空包装技术开始广泛应用于粽子的捆扎,配合着机械化的生产,手工包粽子的时代逐渐成为了历史。一年后,包装与生产技艺的提高再次加速了粽子的工业化生产进程。随着产能的日渐提升,往日里受限于特定产量的粽子进一步拓展了市场,真正意义上的品牌联名粽也在不久之后随即诞生。



2013年真空粽子包装机成为了业界的抢手尖儿货,专业团队,值得信赖,山东汇尔机械技术


两家协力,粽子联名の2.0


从2015年起,产量大幅上升的五芳斋做出了一个破天荒的举动:和漫威、迪士尼联名,推出五芳斋x美国队长3与五芳斋x迪士尼两款跨界粽子礼盒。


五芳斋竟然能搞掂地表最强法务部!瑞思拜 ,嘉兴粽子团购网



今日为我们所熟知的“联名粽子”由此进入到了一个新的阶段:品牌之间的合作模式,从一方提供品牌、一方接受委托加工制作的单一方式,升级为了双方共同露出品牌,从产品到包装,展开多维合作的方式。


美国队长,过硬的粽子!,五芳斋官网


“粽子联名”的2.0时代,也正是从此刻开始的。


乘风破浪的粽子,国潮的生力军


2018年的纽约,中国品牌李宁在秋冬时装周上惊艳亮相。李宁的“悟道”系列不仅为李宁开辟了业绩第二春,也引领了一波绵延至今的国潮。


在2015年开启的“粽子联名”模式,就此又迈入了一个新的时代,在国潮崛起的时代乘风破浪。从某种意义上讲,粽子已成为颇能体现中国特色的国产消费品新载体。出于多种的原因,粽子赢得了国内外品牌方的青睐,成为了这波国潮当中的生力军。


传统艺能的承担者


作为一种传统民族食品,粽子天然具有着文化属性,品牌推出粽子便在无形中也具有了弘扬传统文化的意味。一些具有雄厚历史积淀的机构与品牌,也因此乐于在端午推出别出心裁的自家好粽。


2019年,故宫就曾推出“冰窖来了”系列粽子礼盒,礼盒的设计启发于故宫馆藏文物——乾隆御制宫廷珐琅“冰箱”。借助这款粽子礼盒,故宫不仅为公众普及了紫禁城冬季贮冰、夏季采冰的历史知识,也顺带把故宫自有的冰窖餐厅拉出来宣传了一把,可以说是一举三得。


礼盒据说启发自乾隆珐琅彩冰箱,故宫淘宝旗舰店


借助粽子表达品牌文化积淀的事例还有很多,比如“知味观”就曾推出过一款拥有“爆炸礼盒”的粽子,方方正正的礼盒看似普通,其实暗藏玄机,礼盒用立体图画的结构,展示了赛龙舟、绣香包、嬉钟馗、虎镇五毒的端午传统故事。让广大吃货在碳水昏迷之余,也能顺带了解端午佳节的其他传统艺能。


外国品牌接地气的抓手


而对于外国品牌而言,端午时期的粽子又是一个讨巧的抓手,借助在具象化的粽子身上做文章,外国品牌得以在中国市场找到切入点,和中华大地上的消费者发生深度联结,接上地气。


自2010年起,外国品牌绿色美人鱼就开始在端午节定期推出“星冰粽”,这一做成粽子形状的甜点虽然在口味上褒贬不一(甚至可以说是充满槽点),然而却开启了外国品牌制作“粽子”的先河。


然而星爸爸的高颜值粽状甜品,并不是所有人都会买单的,星巴克官网


借助星冰粽,绿色美人鱼在中国市场尝到了甜头,一连10年,星冰粽的种类不曾间断。这样的尝试自然也不缺效仿者。2020年,“Costa”咖啡找来了制霸中国北方的老字号“稻香村”,跨界联名推出了自己的粽子礼盒。


Emm,这个时尚感赛高,Costa官网


在这份联名端午礼盒中,不仅具有时尚感十足的透明手提袋与化妆包,同时也在粽子的口味上做到了兼顾南北中外。除了满足甜党口味的蜜枣粽与八宝粽、满足咸党口味的蛋黄鲜肉粽,礼盒还特别包含了具有东洋风味的抹茶豆沙粽与具有西洋风味的咖啡巧克力粽。


甜党咸党论争の终结者, Costa官网


比起绿色美人鱼的星冰粽,“Costa”与“稻香村”在今年推出的这款联名,显得既有面子又有里子。


国货新品牌的试验田


由于在品牌层面所具备的延展性与可塑性,粽子也在近年来成为了国货新品牌的宠溺,成为了国货品牌跨界联名的试验田。


2020年端午节,一批联名奇粽横空出世。


卫龙辣粽,突破想象,BAI科全书


零食品牌“百草味”就与国内人造肉公司“HEY MAET”联名打造了两种口味的人造肉粽子,趁着端午节追了一把人造肉的风口。两家的联名粽子,通过“五香肉+板栗”和“五香肉+笋尖”两种口味,为人造肉的应用打造了一个新场景。


万万没想到!人造肉进军粽子界,FBIF食品饮料创新


茶饮品牌“喜茶”今年也推出了一款脑洞大开的“2020制粽礼盒”。在这个包罗万象的礼盒中,不仅有移植自线下实体店爆品的豆豆波波粽、奶茶波波粽和黑松露香鸡粽,俨然把线下的“喜茶店”完整包进了粽子里。


看着是非常丰腴的一餐,喜茶产品图


在喜茶的粽子礼盒中,还包含有与“大龙燚”火锅联名推出的麻辣牛肉粽以及与“星期零”联名推出的未来肉咖喱粽,在味觉体验上开辟了辛辣的探索。


粽子已经成为了新品牌的试验田,比如这款粽子概念的酸奶产品,BAI科全书


茶饮品牌“奈雪の茶”在今年也不甘示弱,此次与“盒马”联名推出了“可可宝藏粽”和“白巧宝藏粽”,甚至还用紫米卷上麻薯和黑糖珍珠,加上了巧克力酱料,做出了粽子版奶茶。


奈雪 x 盒马 可可宝藏粽,CTI咖啡茶与冰淇淋


高汤粽子、松露粽子、奶茶粽子,各个品牌在粽子的原料层面可以说是绞尽了脑汁,共同把花样玩出了一个新高度。


蛋糕品牌“派悦坊”在今年推出了“好粽意”礼盒,尝试以鲍鱼入粽,把粽子吃出了高端的感觉。零食品牌“良品铺子”则在粽子礼盒中特别添加了养生乌米粽、养生紫薯粽、鸡枞菌肉粽等新种类,搭配应季食品,给人以新颖的体验。


在这个万物皆可联名的时代,雪糕品牌“钟薛高”、酸奶品牌“乐纯”、零食品牌“卫龙”等一些原本与粽子并无过多关联的品牌,也趁着端午节的时机,推出了一批脑洞大开的产品。有些产品与其说是联名粽子,不如说是带有粽子概念的迷离产品……


钟薛高粽子概念商品,BAI科全书


从某种意义上讲,近年来粽子的活跃,正反映了国货的活跃,端午节粽子的活力,其实是国内品牌旺盛的活力在特定节假日中的一个具体表征。


粽子背后,值得赞许和称道的,其实是我们欣欣向荣的国货。


做好民族的,赢得世界的


1904年,参加美国圣路易斯世界博览会后的清政府被西洋先进的物质文明深切震撼,继而开始鼓励发展民族产业。这一年,《钦定大清商律》颁布,中国有了现代意义上保护商业运营的第一部公司法,绵延百年的国货运动从此开启。


1904年,参加世博会的清朝官员,Missouri History Museum


80年后《中共中央关于经济体制改革的决定》发布,新中国开启市场化改革,一批民营企业迎着市场化的浪潮出现,许多我们耳熟能详的国货也就是在此时诞生的,国货就此迎来了另一个春天。


潮牌回力鞋,就诞生于上世纪80年代,kknews.ccc


随着与国际市场的接轨,质量参差不齐的国货一度在外国商品的冲击中败下阵来。在国货颓靡许久之后的2015年,“赴日购买马桶盖”一事触发了国货的痛点,引发了全民讨论,重振国货甚至一度成为了当年两会的议题。


从2015年重振国货的呼吁,到2018年由李宁所引发的“国潮”,经过国人多年的努力,国货已逐渐实现了逆袭。正如《2019新国货白皮书》所言:今天,买国货、用国货、晒国货在国人的生活中流行,并逐渐成为有个性、有品位、有情怀的象征。2020年的“618”天猫的也数据显示,开卖第一天,超过37000个中国品牌成交额同比去年至少增长100%。


无论是“618”中表现亮眼的“中华老字号”系列产品,还是端午节花样百出的粽子,其实都是国货崛起的注脚,是理解中国发展不可或缺的组成部分。


日本前首相中曾根康弘曾说:“在国际外交中,我的左脸写着丰田,右脸写着索尼。”上世纪经济如日中天的日本,曾凭借优质的产品傲视全球。寿司、拉面等国民食品也随着日本国力的提升,在世界范围内广为流行,成就了无数经典的品牌营销范例。


在2020年的中国,相信类似的故事还会继续。


随着国货的进一步发展,一个左手端着粽子,右手托着月饼的时代,也许也会在不远的未来到来。



本文参考:

  1. 典小韦:20年前你瞧不起,10年前你看不上,如今这一领域,赚得盆满钵溢!,正和岛,2020年6月9日,浏览日期2020年6月21日。

  2. 华经情报网:2019年端午节旅游接待总人数9597.8万人次,网红新口味粽子畅销,搜狐,2019年6月10日,浏览日期2020年6月21日。

  3. 涓涓:国内首份新国货白皮书发布 全方位解读国货当下发展态势,腾讯财经,2019年12月30日,浏览日期2020年6月21日。

  4. 娄晓晶:加入人造肉、松露和科幻元素,2020年粽子大赏来了,界面新闻,2020年6月15日,浏览日期2020年6月23日。

  5. 孙莹:2019年端午粽子销量达1.23亿个 专家:传统文化传承至关重要 市场潜力巨大,央广网,2019年6月10日,浏览日期2020年6月21日。

  6. 惟乔:解码元気森林、完美日记、三顿半等产品火爆全网的秘诀,虎嗅网,2020年1月18日,浏览日期2020年6月21日。

  7. 文化和旅游部网站:2019年端午节假期文化和旅游市场情况,中华人民共和国中央人民政府,2019年6月10日,浏览日期2020年6月21日。

  8. 吴晓波:去日本买只马桶盖,吴晓波频道,2015年1月25日,浏览日期2020年6月21日。

  9. 易承雅集:“国潮”崛起,势不可挡!,搜狐,2019年6月28日,浏览日期2020年6月21日。

  10. 张晶:包装科技预热亲民粽子(组图),中国网,浏览时间2020年6月22日。

  11. 赵培文:《公司律》是什么法规,为何说它从制度保障了清末民族企业发展?,腾讯,2018年5月2日,浏览日期2020年6月21日。


作者:钟成,沃煊皓,刘紫凌

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
正在改变与想要改变世界的人,都在 虎嗅APP
赞赏
关闭赞赏 开启赞赏

支持一下   修改

确定

相关推荐