“B站越来越变味儿了”
2020-06-27 07:05

“B站越来越变味儿了”

本文来自微信公众号:Vista看天下(ID:vistaweek),题图来源:IC PHOTO


自五月初《后浪》播出,各大平台仿佛都化身成了导演系高材生,疯狂推出各式宣传片。有的走正能量暖心流,看完不哭上半小时算你赢;有的走网红连连看,让帅哥靓女刷刷露面。


宣传片质量,已然成为了各平台之间的新战场,让人看的眼花缭乱。而B站继《后浪》之后发布的最新11周年视频《喜相逢》,还挺令人意想不到。


不太了解B站的观望者,大概没想到B站会反常地选择了三位老人做主角。而B站的忠实用户,会恍惚于视频内展现的游戏、美妆、动漫、科普、美食等等多项B站分区内容。



它们与B站11年前呈现出的定位相差不少,让人忍不住想调侃一句:“当初的B站去哪了,现在是只有钮祜禄 · 哔哩哔哩了吗?”



在B站崛起、在美国成功上市时,很多人都说它像互联网上的一只隐形怪兽。


因为在2013年,虽然B站用户数已经突破千万,但百度指数依旧为“0”,也就是说,彼时还没有一家媒体报道这个“暗中成长起来的新物种”。


可几年之内,B站快速破圈。


如今,虽然我们已经习惯于像观察文化现象一样,围观B站内的各种小众兴趣,比如CP拉郎视频、完结时热度冲上热搜的《鬼灭之刃》。



但对于广大路人来说,B站身上依旧有不少“未解之谜”,比如:


B站凭什么拥有这样一批粘性极高的用户?


为什么他们会亲切地称呼B站为“小破站”?


为什么很多人都在质疑出圈后的B站“丢掉初心”?B站真的丢了初心吗?


01. B站替他们做了件想做不敢做的事


要讨论这些问题,都得先回到11年前。


如今的B站身上有很多标签,有人说它是中国的“YouTube”,有人说它是由无限多小众文化组成的大众文化圈。


但B站是由二次元文化发家的这个“热知识”,谁也不会忽视。



B站创立者徐逸,可以说是国内最早的一批“中二少年”,给公司起名时都是这个画风:“上海中二信息科技有限公司”、“上海呵呵呵文化传播有限公司”。


徐逸创立网站出发点,是为了建一个“服务器够用”的二次元交流网站,取名为“Mikufans”,来源于如今已经广为大众所知的虚拟歌姬“初音未来”。


2010年,作为小众社区的“Mikufans”正式更名为“bilibili”,这个新名字源自动漫《某科学的超电磁炮》女主御坂美琴。


名称的更换让宅男宅女们会心一笑:“哦,换新老婆了?”


初音未来,就是那则“日本资深宅男与虚拟人物结婚”新闻中的结婚对象


彼时,毫无任何资本助力的B站能够发展壮大,只是因为满足了国内二次元爱好者在拓荒期最简单的需求:“想找懂的人说说话”。


御坂美琴,B站中以“投币”、“充电”等方式来表达对UP主的支持,都与这一角色的特征有所关联


2009年B站创立时,国内绝大多数小众爱好者的兴趣交流,往往隐蔽地深藏在日常生活背后。


这是国内所有小众文化的拓荒期,大家不知道这份兴趣能如何发展、怎样发展,只会在网络上四处莽撞,能做的也只有找资源、求资源。


B站是当时为数不多的、能为二次元爱好者提供一个稳定服务器、交流互动的平台。而且无论是建站目的还是站名,都在传达“自己人”的安慰。


B站前身Mikufans


当B站逐渐初具雏形,这批元老级用户某种意义上还决定了B站日后的发展方向:


当时,大多数人还没有视频创作的概念,高流量视频也都是从外国网站搬运而来。但当站内的年轻人在看了许多搬运的国外优秀视频后,逐步开始创作第一批属于中国的原创内容。


这为B站在今天成为国内PUGC(专业生产内容)顶级平台、拥有诸多优质UP主,埋下了伏笔。



既能和“自己人”畅快聊天,又能创作分享饱含心血的原创视频,这批用户自然而然地对B站产生了足够的好感,像是在经营自家小店。


而B站之后的接连举措,也几乎是紧贴着这两项需求:发展用户感兴趣的内容,与维护创作平台。


2011年,B站获得了第一笔天使投资,在对网站各项事务的运营设计进行优化之后,还迈出了早期可称之为“改变B站命运的一步”。


于次年,引进动画《fate/zero》:



2012年4月,《fate/zero》第二季正式上线,B站成为国内第一个同步更新日本动画的国内视频网站,这次尝试让国内不少二次元爱好者第一次有了“新番”的概念。


原来动画是可以像电视剧一样,一季季地跟着最新进度追。而不是道听途说哪部动画好看,然后四处找资源;或是等待着字幕组相对滞后的资源。


这样的体会,追过外剧的人一定能理解。毕竟部分韩剧、欧美剧在国内实现同步更新,也只是近两年的事。



同步直播的尝试,以及之后B站代理国外ACG手游的尝试,不仅对B站用户来说是一次兴趣热爱得到回应的大事,也是国内ACG文化的一次进步。


它像是一个讯号,努力地想把二次元文化搬上台面,为所谓的小众兴趣找寻正常运转的方式。


这一举动在当年收获了无数肯定,但也决定了日后让B站走向争议的方向:它从来没想过让小众归于少数,而是想在大众文化潮流中,去给二次元这样的兴趣争一个认可、争一个排面。


02. “小破站不许向贴片广告低头”


B站与用户之间的亲密关系一直是人们乐于讨论的一个现象。


到底为什么B站能那么准地踩中用户的需求和心理?为什么B站的活动总是能引发“聚众狂欢”?


这一问题的答案是,B站成功打造了“社区”的概念,他们与用户的关系很像物业与居民。


最能直接体现社区特点的,或许就是几年前被路人惊呼豪气的电影包场。



2016年12月3日,B站承包了所有能够协调到的万达影院,给B站用户免费发票,让大家能一起去看《你的名字》。


这次活动共包括49个城市70座影院,包下了万达院线465场《你的名字》,共110334个座位。而活动起因,是观众们的简单愿望:“是新海诚啊!要是能和同好一起去看就好了。”


这种情怀如果放在个人身上,说出来或许还有些难为情。但从小众社区发展而来的B站偏偏最懂这种“羞耻”情绪,最懂亚文化圈里的“臭味相投”,惺惺相惜。



如果和B站的其他活动结合起来看,你会发现B站非常看重“气氛”这种玄学物质。


无论是半年前那场B站跨年晚会,集合了魔兽、哈利波特、权力的游戏、五月天等等元素,让观众感叹“爷的青春回来了”,并被誉为真正懂了年轻人的跨年晚会。


还是它的传统项目,如BML,你都能在现场感受到热烈的欢呼气氛,与参与者真情实感地投入。


如果仅仅用“用户粘性大”来概括这一现象,不免过于无趣冷漠。


本质上,这还是“B站社区”的神奇效应,常年“满足居民需求”的物业式思维,让B站学会了踩准情绪、照顾用户,甚至包括细枝末节的愿望。



不过,既然是“社区”,那物业与居民之间肯定无法永远和和气气、相安无事,难免“必有一战”。


B站用户大多是90之后出生的年轻人。


除了动漫、游戏、美食、旅游等诸多代表兴趣的标签,Z世代还有着一些共通的特点。比如从小生长的环境相对优渥,大多具有版权意识,付费意识强烈。


与此相对应的是,B站在2014年陈睿加入后陆续完成了视频牌照的申请、下架不合规内容,开启了B站的版权时代。


近几年,B站一直在购买一些经典旧番的版权


这一年10月,同为“fate”系列动画的《Fate/stay night UBW》,成为第一个B站自制字幕、同步播放并大规模推广的正版动画番剧。


到了今天,B站播放量破亿的动画番剧数量已经达到近30部,且B站每季度购买的日本动画新番版权数,往往能占据当季新番的半数以上


近几年更是加速了其他领域影视版权的购入,包括《决战荒野》等外国大牌纪录片,老版《三国演义》《西游记》等经典剧集,以及《康熙来了》《极限挑战》等喜闻乐见的综艺。


除此之外,B站的年轻用户的另一大特征,是对社区的主人翁意识非常强烈,比如体现在绝不接受贴片广告。


2016年,两年前承诺不加贴片广告的B站,在5部新番的片头加上了广告,引起众多用户反对。



虽然这一举动是版权方的强势要求,如果不加添加广告番剧就会被强制下线,B站还为此专门定制了一个5秒的可跳过广告,但行为本身遭受了用户的极力反对。


陈睿和徐逸赶紧发声明解释原因,并给出了这样一个承诺:


如果大家不愿接受这种可跳过的广告,B站会尊重大家的意见,宁可不上线番剧。


坦白说,这是少见的、平台与用户之间的意见沟通,而且还是少见的用户情绪能起作用的沟通。


不过有趣的是,B站用户其实对合适、有趣的广告内容接受度极高。


诸如《刺客伍六七》《请吃红小豆吧!》等国创动画,就做出过颇受欢迎的剧情动画,让观众快乐地感慨“感谢金主爸爸催更”。



纪录片《决胜荒野之华夏秘境》中的推广产品是一款车,推广部分非常有趣自然,这让观众们每次都会非常配合地发“买买买,已经买了一亿台了,孩子都说好”之类的弹幕来调侃


所有人都会反感影响体验的商业化行为,比如在片头片中片尾都能贴上几十秒乃至两分钟的广告。


为了保存用户体验,B站放弃了贴片广告这项盈利巨大的项目。


至今,B站营收的大头部分还是游戏,另一半才是广告、电商、线下活动等等。


作为视频网站,靠游戏撑起半个公司,是个另辟蹊径的选择。B站上市时还被人戏称是游戏公司。


而另辟蹊径这种事,要么闯荡出全新天地、让所有人眼前一亮,要么歪了脖子折了腰、落得遗憾收场。


至少目前,我猜用户们都希望着B站走上的是前者的道路。



03. “B站失了初心吗”


在透析了B站11年中的种种“履历”后,我们不难发现与11年来从未改变的高浓度用户粘性相对应的,是B站的物业思维。


要绿化给树林,要安全招保镖,在发展策略上一直以用户的需求为出发。



我不敢说这是B站如今业绩瞩目的原因,但它或许可以解释我们文章开头在B站周年庆视频中看到的问题——


B站如今的定位已经与11年前大不相同,它到底有没有像质疑声中所说的“失了初心”?


其实问这个问题前不妨想想,B站的初心到底是什么?是一心一意打造中国最强二次元圈?还是为二次元争得和普通兴趣一样的“排面”?


纵览B站11年来发展背后的逻辑,为各类文化留得交流对话的一席之地,才是贯穿的主线。而这也是所有兴趣圈层最朴素的诉求。


B站的众多分区


在2018年前后,B站迎来了它的大规模“出圈”,大量非ACG圈用户涌入B站,许多生活类、知识类、影视类的内容也不断涌现,更多的文化兴趣圈在B站成型。


2019年B站百大UP主名单里,生活区的UP主非常多,多到不少人颇有微词,质疑是否挤占了动画游戏等领域的名额。


首先这个现象其实很好理解,生活区本就是庞大的范畴,萌宠、美妆、旅游、吃播、探店等等。


它们彼此之间差异巨大,而即便是每一个小类,都有可能取得相当可观的体量。


美食UP主盗月社食遇记的出圈场面之一,探店时问老板为什么卖的这么便宜,老板说因为有十栋房子可以收租


而且,与其说是挤占,不如说是各类小众文化“一起开花”的结果。


更重要的一点是,这些区域的受众其实是有重叠的。


不知大家是否想过,人的关注面,会随着成长与阅历不断扩大。当初被用“死宅”等词污名化束缚的少男少女们,也在和二次元文化一样,慢慢出圈。


‍随着成长,大家会不知不觉地开始关注生活、时事等外界变化,并相应地产生了需求。


我们会关注时事,这体现在B站百大UP主的名单中,就是设立的年度正能量UP主,颁给了持续关注追踪豫章书院事件的温柔JUNZ。


我们尝试着洞悉社会秩序,所以局座的视频永远不缺人,法律UP主罗翔能爆红出圈。



我们需要知识的补充,所以“bilibili,著名学习网站”的调侃越喊越响,所以龙女之声等冷知识UP主能收获关注,在其他平台上收视惨淡的《我在故宫修文物》能在B站上重获新生。


我们需要了解时代前沿的发展,所以硬核科技类UP主也能找到受众。



我们也需要生活上的陪伴、娱乐上的消遣,所以吃播、探店、萌宠等视频会持续走红,各式CP拉郎视频会成为B站独特风景线。



‍B站内容的日渐多元,其实是跟随着Z世代成长,是社区式平台的必然方向。


从近几年在动画制作、动漫版权、游戏代理、电竞收购等方面的投入来看,B站其实从未搁置对二次元文化的运营。



而今天陈睿公布的“十年前的用户,一半以上都留在B站”的这一信息,也可以侧面证明B站的成果。


只是站内文化多了,二次元的气息相对就淡了。


不论B站的整体用户群如何庞大,可以肯定的是,它依旧保存着众多小众文化。这些圈层互有重叠,而B站需要做的,是避免不同文化的互相倾轧。



在今后,B站的目标或许是让无数兴趣文化得以安家,最后的实际效果,是顺应了整个年轻群体的需求。


就像宣传片里所强调的,让万千文化共处,无论向哪个方向呼喊,都能收获无限的回应与呼声。



‍在所有平台都在找寻“个人特色”的时代里,B站却因为足够多元,而不必匆忙。


“你感兴趣的都在B站”,只要B站仍愿延续11年间从用户需求出发的意愿,那初心一直都在。

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