不再疯狂,它们躲起来长大
原创2020-07-20 06:22

不再疯狂,它们躲起来长大

出品|虎嗅大商业组

作者|房煜 虎嗅主笔

头图|视觉中国


虎嗅注:近期虎嗅将陆续推出“独角兽挣扎求生”系列报道,聚焦国内各热门赛道上若干高估值公司(以独角兽标准论,即估值10亿美金以上)生存现状。

 

本篇是该系列第三篇,针对消费零售行业的——《谁放慢了脚步,等灵魂》。


2020年上半年消费圈都谁拿到投资了?请举个手。


如果把消费圈的独角兽聚到一起开个会,抛出这个问题,你可能会发现,举手者寥寥无几。


在生鲜赛道,每日优鲜“被宣布”完成新一轮融资,估值超过30亿美元,但是官方没有任何发声。叮咚买菜“被宣布”融资,甚至官方给出了否定的回答。


在便利店行业,便利蜂最近突然语焉不详的宣布自己累计募集资金达到15亿美元。但具体怎么融的,官方并未给出确切的回答。


同样,新茶饮赛道,奈雪的茶、喜茶的最新融资消息,并非第一时间由官方渠道发出。


而最近某家新兴饮料品牌完成新一轮估值20亿美元融资的消息,也不是由该公司官宣。


“疑似”而低调地完成新一轮融资,成为了2020年上半年消费圈独角兽(10亿元美金以上估值)们的常态。


估值回到合理区间


一家低调完成融资的独角兽企业表示,今年最重要的任务是提升营运效率,早日实现整体性盈利。融资本身不值得大书特书。而另一家“被传”融资的新消费品牌对虎嗅表示,“在疫情期间,高调宣布融资的企业要么是初创型企业,要么是资金链有些紧张的,需要发布融资消息给外界和团队信心,我们已经不需要了。”


对于那些经过多轮融资、估值已经处于高位的消费独角兽企业来说,这是战局最微妙的时刻。低调做事、聚焦核心,避免言多必失,成为了许多独角兽企业的共识。


不过这半年,很多投资人却异常忙碌。天图投资管理合伙人潘攀对虎嗅表示,他最近三个月的出差飞行里程,已经赶上了去年半年的里程。天图投资是百果园、奈雪的茶等项目的投资方。


2020年初的疫情重创了很多行业,但是消费者购买力开始向基础性民生需求回归的趋势,使得消费赛道继续受到投资人青睐。社会消费风潮越是出现大的变化,越容易出现新的机会。2020年上半年的消费投资不减反增,从投资总金额及数量来看,相对于去年同期还有增加。


根据donews统计,2020上半年,新消费领域共计发生融资事件66起,融资总额约97亿人民币。融资金额同比增加147%。其中,亿元以上的融资18起。而从投资轮次来看,B轮以前的中早期投资仍旧占大头。投资机构们仍旧在各个赛道努力挖掘着下一个独角兽。


具体来看,在2020年上半年,生鲜食品赛道的融资金额较多。根据IT桔子的统计,生鲜赛道总共拿走了55亿元的资金,平均单笔交易金额近7亿元。除了生鲜之外,社区团购、奢侈品电商等领域都有大额融资发生。


永辉超市里的网红汽水,虎嗅拍摄


总体而论,生鲜食品和新生活方式,是最近半年在消费领域里的两条投资主线。一些幸运儿已经或者即将“安全上岸”。即时配送领域达达集团逆势在美国完成IPO;生鲜领域,百果园和鲜丰水果正在竞逐水果第一股;而在年轻人的世界里,有更多的想象力——潮玩品牌泡泡玛特已经递交了招股说明书,计划在香港上市。


尽管一二级资本都还在往“消费”上加码,但不同的是——如天图投资的潘攀认为,这是一个挤水分的过程,很多公司的估值会回到一个合理的区间。


“很多创业者会说,我们愿意接受市场定价。这和以前是不同的。但这并不代表市场给不到创业者希望的估值。”时代资本管理合伙人张自权(Tony)对虎嗅表示。


消费创业项目回到合理估值的同时,是创投界认清了两个常识——


第一,快鱼吃不了慢鱼


在2020年谈及消费投资,瑞幸是绕不开的话题。如果不是造假事件,瑞幸或许会成为又一个“快鱼吃慢鱼”的典型,成为又一个“互联网思维”改造传统行业的典范。


然而……商业的基本规律最终像一只“看不见的手”,戳破了瑞幸的泡沫。


瑞幸造假一事对于整个消费零售赛道的震撼远远大于其他行业,因为咖啡连锁本质上还是零售业。正因为有瑞幸的前车之鉴,返璞归真,才成为创业者和用户不约而同的选择。行业内开始认真反思对于速度和规模的绝对崇拜。时至今日,仍有人认为瑞幸咖啡“可惜”,他们没有看到一家公司为了在市场竞争中胜出,为了所谓的模式创新而违背行业本质的错误导向,具有极大的迷惑性。


“瑞幸的负毛利创业,就是伪创业。”加华资本创始合伙人兼董事长宋向前对虎嗅表示。


上海的一家瑞幸咖啡,虎嗅拍摄


在2020年,很多独角兽都放低了姿态,减少曝光,把更多精力用于发展业务上,希望能够抓住疫情带来的消费者消费习惯改变带来的机会,夯实商品力和供应链,形成真正的用户壁垒。这在一定程度上反应了整个消费赛道的理性回归。


这种理性回归的表现之一就是,众人对“快鱼吃慢鱼”的期许,至少在大消费赛道结束了。


快鱼吃慢鱼其实是思科前CEO钱伯斯的名言。他认为“在Internet经济下,大公司不一定打败小公司,但是快的一定会打败慢的。Internet与工业革命的不同点之一是,你不必占有大量资金,哪里有机会,资本就很快会在哪里重新组合。速度会转换为市场份额、利润率和经验”。


不过,在消费零售领域,瑞幸咖啡的案例,狠狠打了“快鱼理论”的脸。在其他行业,从瑞幸身上得到的教训或许是诚信问题,但是在消费零售行业,最大的教训则是所谓互联网思维对于传统行业的野蛮改造,忽视了行业本质规律,给行业带来了很大的伤害。


瑞幸咖啡从模式上说,本质的错误有两点。第一,过于强调速度而忽视了零售业非常重视的单店模型,导致整个商业模式最终无法自圆其说,最终不得不造假。所以造假不仅是诚信品格问题,也是模式使然。打个通俗的比方,别的零售商是在种树,而瑞幸是在摆盆景。


第二,瑞幸咖啡通过大量补贴吸引用户消费,本质上并没有真正“掌握”用户。也就是说,高补贴是典型的流量玩法,它带来的是交易行为本身(且算是真实交易),而不是用户的认可和忠诚。“瑞幸是利用人性的弱点创业,而不是去满足人的需求。”宋向前说。


宋向前指出,从行业属性来看,零售业还是属于服务业,而服务业本身基本不具备高速增长的属性。


“商业的底层逻辑,首先你要交付一个好产品。第二,消费者支付给你一定的毛利,那么你就能够实现相应的盈利;然后,再通过你的管理输出、能力成长,慢慢的沉淀,实现能力的成长,慢慢的进行连锁化,把你的服务网点能够在更大市场慢慢铺开。”宋向前所讲的,是一个零售服务业典型的商业逻辑演进过程。一个最终成熟的商业形态,是产品、毛利结构、市场规模、连锁管理几个要素之间互相推动的结果。


在科技互联网领域,后浪可以通过突破性的技术进步来弯道超车。但是在消费领域,各个细分领域的成长一般都有其自身规律,需要一定的时间和规模的沉淀。后来者想谈颠覆并不容易。比如新零售发展至今,盒马也并没有能够颠覆永辉或者沃尔玛这样的老牌零售商。换句话说,新消费赛道的竞争,很需要卡位。一家公司只要走在正确的道路上并且保持不低于行业的增速,后来者只能被堵在赛道上跟随着跑,等待前浪犯错。


像瑞幸这样剑走偏锋靠犯规冒险超车的,最终还是会出局。


第二,赢家未必通吃


消费零售行业另外一个被确认的特点是,赢家未必通吃。


在互联网产品中,靠补贴获取流量之所以重要,是因为一旦用户数量形成压倒性优势,最终一定会形成赢家通吃的垄断态势,从而将其他市场竞争者“挤出”。


对不起,这一套逻辑不适合大消费零售赛道。海底捞天天排队,并不妨碍有人钟情巴奴火锅;便利蜂三年在北京开出500家店非常了不起,但是北京的便利店市场格局还是多极并存,7-11、全家、罗森和好邻居便利店各有拥趸。


消费零售行业和游戏、社交等行业不同之处在于,它不仅要达成交易,还要真正的渗透到消费者者的生活中,真实的、100%满足它的需求,形成对心智而不是市场规模的垄断。打个不太恰当的比方,通过社交软件,一个屌丝和女神在网上聊两句,虚荣心就满足了。但是便利店的早餐必须消费者吃到肚子里而且感觉很美味,消费需求才被满足。


如何满足?商品力(包括研发与创新)、服务力(履约)、供应链(上下游协同),一个都不能少。需要说明的是,这些要素都需要大数据、都需要互联网技术的协同。但是,互联网技术与大数据, 只是必要条件。


很多投资人都认为,中国消费零售市场由于人口和规模的庞大,重要特点就在于它的多样性和多元化,特别是新一代消费者崛起后,分级消费的趋势非常明显。让所有消费者在同一时间接受同一种产品,形成类似微信这样的超级流量入口,本身就是妄念。


正因此,细分、专注、专业,不仅是投资人应有的心态,也是消费独角兽生存的逻辑。“要真正深刻的去剖析中国消费市场结构的特点,研究中国消费心理的消费者行为的变化,了解中国普通老百姓消费心理的变化和消费行为的变迁以及技术进步,对这个消费服务的产业的影响,才能真正的做懂做通消费,这个其实挺不容易的。”宋向前表示。


在今年年初,加华资本正式宣布旗下基金以近亿元人民币,独家投资长沙网红“文和友”,文和友被称作是餐饮业的迪士尼。7月初,广州超级文和友开业,根据当地媒体报道,每天开业一个多小时就放号过千。在疫情过后餐饮业整体萧条的情况下,文和友用出色的空间体验和产品创新聚拢了人气。这也是捕捉消费者心理并利用场景布局进行引导的新消费案例。


广州的超级文和友


从消费细分入手,并不意味着小赛道不能长出参天大树。宋向前一直有个观点,柴米油盐酱醋茶,每个拆开来都是大生意。


他举例说,在调味品行业,海天一家就占据了相当于15%-17%的市场份额。但是中国还有厨邦、味美鲜、加加等等品牌,也都可以存在。“中国这个市场很大,它很难被一个公司完全控制住。可能存在一个强大的龙头公司,其他区域性公司或者地方性的平台,依然可以有滋有味的活着。中国是一个超大规模经济体,它的经济现象和它的结构分布是其他国家都没遇到过的。”


这样的市场格局,如果用国际关系打比方,可以称之为“一超多强”。在生鲜领域,在新茶饮领域,在咖啡领域,在快餐领域,在饮料领域,都可以找到类似的格局。比如,星巴克和可口可乐、海底捞在各自的领域都是“超级”品牌或者平台。


所以,一超多强,可能是很多消费细分赛道的终局结构。关键是,在市场格局还不清晰时,谁能成为那个“一超”?以下试以“生鲜”为例,进行简单剖析。


生鲜独角兽的两大发力方向


如果从消费的大市场里再找出一个2020年最热闹的赛道,生鲜零售当之无愧。根据IT桔子的统计,生鲜赛道总共拿走了55亿元的资金,平均单笔交易金额近7亿元。


从二级市场的角度,无论是永辉这样的全国连锁超市,还是家家悦这样的区域型连锁品牌,都是二级市场近年来关注的热点。当然,资本市场也不仅仅满足于从已经上市的这些商超巨头中挖掘价值,它们迫切希望,能够围绕以生鲜为核心的生活基础设施,能够有更多的独角兽冒出来。


但是与线下综合商超不一样的是,线下综合商超可以通过不同品类之间的毛利互补以及场租收入,来维持一个合理的利润空间,而目前在一级市场估值比较高的独角兽级零售项目,大多都是以生鲜零售做为自己的核心品类,其生鲜商品占比远远大于传统零售渠道。


这里就引申出一个问题,当生鲜商品的占比大幅提高时,商家是否找到了新的盈利模型,可以自成闭环?


疫情对生鲜独角兽是个外部利好。时代资本投资了每日优鲜,张自权介绍说,最近他们对400多名消费者做了深入的调研。调查数据显示,经过疫情这段时间的体验,疫情后只有14%的用户流失,也就是回归线下渠道,另有86%的用户留存。


但是他也指出,疫情只是个突发情况,不是分析一个商业模式发展的必要条件。毕竟一个商业模式成熟与否,还是要回到常态来观察。


每日优鲜前置仓


招商证券零售组首席分析师宁浮洁则认为,从盈利模式的角度看,目前无论是前置仓还是社区生鲜店,最终的出路还是要向供应链要深度和效率。包括做自己的自有品牌,最终形成自己的盈利模式。


宁浮洁对虎嗅分析说,传统大卖场的盈利模型,其实是既有引流品,也有变现品。除了某些品类可以赚差价外,通过丰富SKU来引流,然后收取渠道费、堆头费等,同时外租部分场地。其实也是一种流量变现。现在的创业型生鲜零售公司,基本都是去中心化的流量,失去了引流变现的基础,所以要力争供应链的变现。


也就是说,在生鲜零售领域,已经跑到独角兽位置的公司,要特别注意用户规模与供应链深度的平衡。而供应链深度的打造,在食品方面可以开发更多的自有品牌,就像7-11的做法。而在蔬菜等品牌属性不强的品类,则需要更多的上下游协同。这方面,每日优鲜等企业都开始更多的与上游资源合作,整合供应链资源。在后端的供应链打造上,前置仓与传统的商超零售商正在趋同。


生鲜领域的复杂之处在于,它不仅涉及供应链,在一二线城市,消费者对于到家配送的需求也很强烈。


要实现到家配送,就要倒推整个供应链和最后三公里的履约流程。张自权指出,采用前置仓模式,实际上是减少了生鲜商品“在仓”的时间,一般每日优鲜是以商品到大仓的标准来确定“鲜度”,而叶菜在大仓也就停留3-4个小时,就送到前置仓了。前置仓的库存周转,也只需要1-1.5天时间。


这对于后台算法和最终的履约都提出了很高的要求。从物流的角度看,今天的生鲜零售已经成为了一个商品品质和服务力并重的行业。稳定的商品供应链加上强大的履约能力,才是一个完整的新城市生活基础设施。


不久之前,达达集团云上市成功,这从一个侧面证明了新生活基础设施的巨大前景,“达达重点解决了履约的问题,目前就有60亿美金的市值”。张自权对虎嗅分析道,如果一个平台可以同时做到深度的供应链与高效的履约,那么发展前景理应更加光明。


他指出,中国的电商行业已经发展到第二代。第一代电商的赢家,比如阿里、京东,第二代电商有两大机会,一是服务业电商,例如美团点评;从实体电商的角度来看,另一个机会在于和food相关的电商。这个进化过程可以理解为是从“goods e-commerce”到“food e-commerce”的进化。


相比于第一代电商,第二代电商对物流运营、配送效率的要求更高,因此建仓模式无法按照京东的大仓模式来搭建。每日优鲜在前置仓领域的优势,是第二代电商行业中的亮点所在。所以每日优鲜有机会成为下一个时代的京东,以自营模式为主。而达达集团、美团则是平台模式。


综上,虎嗅认为,商品和服务、履约和供应链,基本上可以说是目前一级市场在消费零售领域培养新的独角兽的两大方向。一个方向是指向商品力的价值,包括自有商品、制造型零售商,以及垂直供应链的上下游一体化这条路;另一条路则是从提供更好体验的服务入手,针对有需求的白领和年轻消费者,以同城零售为圆心,打造一个响应速度更快、能够覆盖更多场景的履约体系。当然,对于一些新模式起步的零售商,这两者并非是割裂的。


民以食为天,食品是消费投资的主战场之一,虎嗅拍摄


张自权认为,在商业模式方面,其实美团点评已经给出了很好的示范效应,它不仅能够TO C服务,也能够做TO B的服务。


由于生鲜赛道投资火热,但是另一方面盈利难题仍旧待解。有投资人士也担心生鲜赛道未免投资过热,容易出现泡沫。不过分析人士普遍认为,任何创业领域都存在泡沫,关键生鲜赛道是个万亿级的市场,在这样一个市场即使拿到个位数的市场份额,也会是一个很大的生意。


更重要的是,这个赛道随着消费者消费的变化,正在出现结构性的变化和机会,那就是生鲜品类线上化的机会。


张自权指出,电商目前在中国零售业整体的渗透率还不高。但是看看阿里天猫的情况,核心品类的线上渗透率已经达到了30%-40%。而生鲜的线上渗透率只有5%, 因此说明生鲜品类的线上化还有很大空间。


宁浮洁则认为,目前对于生鲜的认知上,一二级市场之间在估值定价的指标选择上,还存在一定的“错位”,二级市场对于生鲜零售企业的价值认知,也需要一个的时间成本。


但是他坚信,在万亿级别的市场里,生鲜零售赛道理应会出现千亿级别的公司。无论线上为主的前置仓模式,还是线下为主的社区店模式,都有可能实现IPO。关键在于,生鲜本质上还是一个高投入、重资产、高壁垒的行业。“无论是建门店还是建仓,都是重资产投入。”但是其自身,则需要保持经营的可持续性和财务表现的稳定性,才可能获得二级市场的认可。


前浪后浪,都值得敬畏


在消费零售赛道,很多公司都习惯了慢热,但是下面两家公司的新闻,还是让很多人吃了一惊。


第一个是飞鹤乳业。2019年11月13日,飞鹤乳业(股票简称“中国飞鹤”)正式挂牌登陆港交所。根据AC尼尔森2019年末公布数据,截至2019年9月30日,飞鹤乳业超过了所有外资品牌,成为中国婴儿奶粉市场上销量第一的品牌,线下市场占有率达到13.9%,整体市场份额为11.9%,远超过市场第二品牌,并继续呈现不断提升的态势。


“最近一段时间,飞鹤乳业是给我震撼最大的案例。”潘攀说,“这个案例意味着,消费所有细分赛道都有可能重做一遍。”


按照过去的观点,乳业特别是奶粉这个行业,是被外资品牌已经垄断了消费者心智的一个赛道。但是飞鹤乳业还是杀了出来。这个案例给潘攀最大的启发是,中国的消费品行业,每个赛道可能都有自己的潜力和机会。这也与科技互联网投资要紧跟科技潮流和技术变革前沿不同,“老树开新花”在消费品赛道也很正常。


另一个让业内有些意外的,是红杉资本对于乡村基的“二进宫”。作为一家已经登录过纳斯达克又退市的餐饮公司,可能很少有人会想到它还可以再来一波行情,还会有资本把它重新视为“创业公司”。


这是典型的“前浪迎来第二春”。以上两家公司,都属于各自垂直行业的第一梯队,但是由于成立时间比较长,很多投资人对他们都是“熟视无睹”,公司这几年也缺少吸引眼球的新闻。


不过,这才是消费独角兽的特点,他们往往需要长时间的积累和积淀,才能形成壁垒。这种独角兽就像大海里的蓝鲸,从幼年到成熟期比较长,但是一旦成熟,就是个大家伙。靠时间沉淀出来的独角兽,行业地位和规模则很难被复制和超越,因为其他人即使有同样的资金实力和团队,也无法穿越时间隧道,回到它所专属的那段历史机遇。


有投资圈内人士对虎嗅指出,相比较互联网科技行业,投资人对于出色的消费品公司往往很容易形成共识,使得资源进一步向头部集中,同一个赛道有先发优势的企业更容易获得资本加持。这也是在消费赛道后浪不容易拍死前浪的原因。


对于投资人而言,这不仅是耐心的问题,还要真正把握行业规律,才能收获一个细分市场的成长红利。


历史值得敬畏,未来亦不可低估。


在分析创投项目的前景时,很多创业者和投资者都会谈及赛道的规模和市场空间。对于基础性消费,很多市场空间是可以大致进行估算的。但是如果从年轻人的新生活方式、新消费方式出发去创业,很多市场空间其实是动态的。


比较典型的例子是引发广泛讨论的泡泡玛特。时至今日,真正入坑玩泡泡玛特的人,在年轻人当中也算是小众群体,但是泡泡玛特的出现,让更多的人注意到了潮玩IP群体和市场,并引发了广泛的讨论。这实际上也拓展了这个赛道本身的发展空间。


潘攀认为,人的消费行为本身就是非常复杂和多元的,“就像我会喝奈雪的茶,也会喝茶颜悦色。”正是这种复杂和多元,让中国消费市场有了更多的想象空间,还有更多尚未被发现的“独角兽”,潜伏在海面之下。




#看完别走# 


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