元气森林:“捞金”气泡水
2020-07-22 13:48

元气森林:“捞金”气泡水

题图来自元气森林宣传图,作者:朱虚侯


水生来平等,只是有一种水比别的水更平等。


万物皆有鄙视链,喝水也不例外。


自从伍迪·艾伦惊呼:“如果没有了巴黎水,叫我们这些知识分子怎么活?”之后,气泡水便高居鄙视链顶端。


在可乐还是奢侈品的80年代,雀巢将巴黎水传入中国,开始在顶级圈子里流传,金贵程度恐怕只有历史上的“甘露”能与之媲美。


盘踞食物链顶端多年,近年来气泡水也逐步进入中产消费视野,甲A级写字楼里,有一半的人用一杯星巴克唤醒神经元,另一半的人靠的则是气泡水。


直到最近几个夏天,元气森林的上市才彻底将气泡水拉下神坛,满大街的气泡水一族神情沉醉,似乎每啜茗一口,都能直追伍迪·艾伦,将大城市精神生活的空虚孤独演绎得淋漓尽致。


从这一点上来说,元气森林成功了,因为它首先满足了一部分人的心理需要,然后才解决了他们的身体需要,而这种快感又彼此促进,更加速了多巴胺的分泌。


就像蜜雪冰城“启蒙”了三线以下城市的奶茶消费观念一样,5块多的元气森林也“教育”了气泡水市场,口感差不多,快感也带劲,何必跟钱包过不去呢?


只是主打低端气泡水的元气森林还能喝得出伍迪·艾伦当年的范吗?


对阵喜茶,气泡水大战一触即发


气泡水市场大战已经箭在弦上。


因为看中这一市场的不止有饮料巨头,如雀巢;还有新式茶饮,如喜茶。


日前,喜茶官宣首款气泡水产品喜小茶上市,主打0糖、0脂,每瓶售价仅5.5元,与元气森林正面硬钢。开卖首日,喜茶汽水在薇娅直播间首战告捷,30万瓶、25000箱汽水秒被抢空。



两相对照,天猫618元气森林横扫可口可乐成为水饮品类榜单第一名的成绩忽然间暗淡了许多,毕竟此前在气泡水细分市场,元气森林以低价策略实行差异化竞争,几乎没有对手。


而今对手找上门来了。


因为市场实在太诱人,气泡水正在成为快速增长的网红单品,从2012年起,年复合增长率达到20%。


凯度消费者的数据显示,2019年中国市场矿泉水的销售增长率约为5%,而气泡水同期却实现了43.9%的高增长率。


饮料巨头们岂会轻易放过一个年销售额超百亿元的机会?农夫山泉有TOT,伊利有伊然气泡水,健力宝有微泡水,康之味有盐典椰子水,连青岛啤酒都推出了气泡水品牌“轻零”。


元气森林因袭“日系”包装推出的苏打气泡水甚至正日渐面临着原生日系的“降维打击”。


如今在国内的大型商超和便利店,朝日三矢、芬达网红少女心汽水(日本北东北限定)、南日本酪农牛奶味碳酸饮料等日系气泡水也陆续上架。


再加上巴黎水、芙丝、以及可口可乐的怡泉等一众高标识度国际品牌,气泡水市场的“战国时代”恐怕不会那么温和。


不过对于上述这些传统饮料巨头,元气森林都没有放在心上,毕竟能够如此快在气泡水领域脱颖而出没有绝招是不可能的,而元气森林的绝招就是纵横无敌的“网红营销”利器。


然而,喜小茶的上市无疑给了元气森林致命一击,当网红遇上网红,元气森林的优势落差大为缩窄。



直到最近元气森林的首个自建生产基地才在安徽滁州落成,而此前其采用的都是代工生产的轻资产模式,缺乏独立的供应链成为其硬伤。


同时过于依赖商超、便利店以及电商渠道铺货,没有属于自己的销售渠道显然也不利于元气森林巩固乃至扩展市场份额。


而元气森林所没有的恰恰是喜茶的优势。截至2019年7月9日,喜茶官网显示其店面数量达293家,据燃财经援引喜茶创始人透露,喜茶门店平均出杯量近2000杯/天。


凭借自有门店渠道,喜茶的出货量显然更有效率,也更有保障。更何况,喜小茶汽水也在全家、711、盒马等便利店以及商超出售,直接怼到了元气森林的主要销售渠道。


从销售额上来看,元气森林短期内也难以追上喜茶。数据显示,今年上半年元气森林销售额超8亿元,而业界估算喜茶2019年销售额就已达到35亿元。


这是一场不对称的竞争。无论是从渠道、规模还是供应链,元气森林都处于下风。


市场一旦陷入激烈竞争的焦灼状态,元气森林的高毛利率势必会随着跟随产品的增多而下滑,并进而冲击其整体的经营战略。


这才是最令元气森林深忧之处。


因为元气森林创始人唐彬森最在意的就是能不能挣钱,挣大钱。


“信仰收割”


在一篇题为《十万块就能爆发团队创造力》的署名文章中,唐彬森总结此前创业做心理测试失败的根源就在于选择了一个不能挣大钱的行业:


“如果说这个行业之前没人挣到钱,或者最牛逼公司也就是挣很少钱,你说我冒出来了,我能改造这个行业,我能让这个行业有十倍收入?你觉得可能吗?”——元气森林唐彬森:十万块就能爆发团队创造力不断创业,不断试错,唐彬森找到了气泡水这个浮满了“金子”的行业。在4年间就从100万元注册资金的小公司,发展成为估值140亿元的流量网红,不可谓不成功。


这种成功在于别人也许是偶然,在于唐彬森却几乎是必然。


靠着读大学时拿到一笔程序开发大赛25万元的奖金,2008 年研究生刚毕业的唐彬森,在学校的一间地下室中,捣鼓出了后来大热的爆款游戏《开心农场》,从此入了游戏这一暴利行业。


积攒够多的经验值之后,唐彬森和他创办的智明星通又开发出一款在海外爆红的游戏Clash of Kings(列王的纷争),被 Facebook 评为 2015 年度最佳游戏。


(唐彬森)


连续做出爆款游戏,唐彬森有其独家秘籍:对游戏玩家或者说人性的深刻洞察。


“游戏是一个在精神上给人类提供一个自我实现的方式”,唐彬森在一场给创业企业家做的演讲中,直白道出做游戏的心得:“(玩家)在里面真正找到一百万美金的信仰是非常快乐的”。


长期钻研马斯洛需求理论的唐彬森借助游戏赚了一笔快钱,原因就在于他自我总结的“游戏是一种信仰”,而智明星通则用“信仰收割”的方式完成了游戏开发公司的“升级”。


游戏成功之后,智明星通立即启动IPO,却受制于国内IPO暂停的监管政策未能成功,最后被上市公司中文传媒以26.6亿元收购,彼时智明星通的评估增值率高达2817.08%。


很快,从暴赚的游戏行业“金蝉脱壳”的唐彬森又找到了另外一条赛道:气泡水。


在百度上搜索元气森林关键词,高频出现的一条搜索是“元气森林是日本的吗”,可见对于元气森林的品牌认知存在着巨大的信息差。


而这种信息差实际上还是源于唐彬森从游戏行业取得的“真经”——换皮早已经在游戏行业大行其道——而元气森林的“伪日系”风不过是向游戏行业“抄作业”而已。


有钱,任性,抱住龙湖地产的大腿?


《乘风破浪的姐姐》是这个夏天最火的综艺,无论是撕、戏精还是三十而骊,“姐姐们”的话题热度始终不减。


火热的背后,商业赞助的的费用也不菲。通过对上市公司芒果超媒的财务分析得出数据显示,预计《乘风破浪的姐姐》赞助广告收入将达到5.46亿元。


品牌自然也看到了这一点,只是碍于冠名赞助等费用高昂,敢于砸重金的不多,然而“气泡水发家小能手”元气森林敢砸这笔巨款。


节目开播前,元气森林就签下话题度较高的“姐姐”张雨绮为苏打气泡水大使,算是在营销推广上小试牛刀。之后随着节目大热,元气森林尝到了流量的甜头。



近期又有消息传出,元气森林将冠名湖南卫视另一档综艺节目《元气满满的哥哥》。坊间猜测,该档综艺应为《乘风破浪的姐姐》的姊妹篇,此前取名为《披荆斩棘的哥哥》。此番突然更名为“元气满满”,很大可能是为了照顾元气森林的品牌标识“元气”形象。


对照《姐姐》数亿元的冠名费,新番《哥哥》的冠名费用同样应属不菲,但早已从市场中赚得盆满钵满的元气森林显然不以为意,更何况目前又融了一大笔钱呢?


消息显示,元气森林即将完成新一轮融资,投后估值约为140亿元。接近交易的人士透露,目前该笔交易尚未完全结束,但基本可确认的是:红杉中国和元生资本将为新晋投资方,另有部分老股东跟投。


上一轮元气森林融资完成于2019年10月,高榕资本、黑蚁资本等投资机构领投1.5亿元,投后估值40亿元。另据天眼查数据显示,元气森林成立4年来先后已经过四轮融资。


如果最新一轮融资成功,元气森林在短短9个月之间,估值已经蹿升至去年融资时的3.5倍。


这边厢市场尚在错愕元气森林凭什么估值暴涨,那边元气森林已经玩起了“边打边撤”的资本游戏。



2019年10月25日,元气森林出质8.18%股权,质押人不是别人,正是元气森林大股东北京元气森林科技有限公司,质权人为西藏庆瑞工程技术服务有限公司。


这家西藏庆瑞工程技术服务有限公司也大有来头,由重庆龙湖企业拓展有限公司100%持股,而后者的控股股东可追溯至嘉逊发展香港(控股)有限公司,最终控股方为龙湖投资有限公司。


虽然嘉逊发展与龙湖投资均为香港注册公司,难以辨明身份。不过从重庆龙湖企业拓展有限公司身上还是能看出端倪,大名鼎鼎的重庆龙湖地产发展有限公司正是由其全资持股。


也就是说,元气森林该笔股权质押是出质给了龙湖地产,只是目前尚无法得知该笔股权质押是否属于股权转让的前奏,如果最终龙湖投资入股,那么气泡水市场或将掀起新一轮大战,而元气森林能否最终胜出其实并不取决于其背后的资本,而在于其产品力的强弱。


我知道你知道我是“伪日系”,但并不妨碍我赚钱


元气森林旗下有四款基本款产品,分别为燃茶、苏打气泡水、健美轻茶和乳茶,原本试图多路出击抢占市场,最终却只有气泡水实现销售出圈,燃茶不温不火,健美轻茶和乳茶更像是配菜。


即便是销量最好的气泡水,元气森林也面临着数重困境。


首先是绕不开的“伪日系”标签。


当初为了迎合市场,元气森林在瓶装气泡水包装上突出日系元素,连元气森林的品牌标识都用日文撰写“元気森林”。更遑论“日本国株式会社元气森林监制”这一排明晃晃的包装说明,谁看到不认为这就是源自日本的舶来品呢?


原本打开便利店冰柜的时候想拿的是可乐,可是一看旁边摆着“日系”风的元气森林多少小清新瞬间被种草?


可惜这一种草行为却是建立在“伪日系”的表象之下,实际上元气森林隶属公司元气森林(北京)食品科技集团有限公司,企业地址以及登记机关都在北京,产地为河北衡水。


不过元气森林聪明之处在于利用了注册商标的漏洞。


国家知识产权局的商标初审公告显示,32类“水(饮料)”等指定商品上的“元気森林”商标由北京虎悦创投投资管理有限公司申请,但却于2019年5月转让给了日本企业株式会社元气森林。


换言之,元气森林从形式上实现了这是一家日本企业的商标品牌在中国市场销售。


不过,这家日本企业的母公司还是属于中资,株式会社元气森林的总公司仍然为北京元气森林有限公司,也就是元气森林产品的委托方。


兜了一圈,元气森林就是地道的中资企业,却打了一个日本招牌,其用意正在于迎合气泡水的逼格。



用元气森林市场负责人的话说:“早前我们主打日系品牌,是因为年轻人的偏好在那里”。


在朱虚侯看来,元气森林不过是走了品牌认知的“捷径”。


元气森林销售的茶叶礼盒燃茶就被指责其外包装和产品设计与日本著名茶叶品牌LUPICIA雷同。同时,元气森林的健美轻茶也与风靡日本多年的爽健美茶极为相似,而其乳茶产品瓶身上的卡通形象也有从日本不二家复刻的严重痕迹。


与其费尽心力重新推出一个品牌,不如从成功者身上取经,元气森林只用了4年时间就实现了140亿估值,看来应归功于“爬到了巨人的肩膀上”。


元气森林的营销套路,还不止于此,其可见的发展困境也不止于此。


第二,在于经不住检测的“0糖”说辞。


“白桃味无糖气泡水,非常适合健身一族喝的苏打水,0卡0糖,身体无负担”,这是元气森林在售卖气泡水时给出的说法,也是轻易击中消费市场追逐0糖风尚的所在。


今年6月,浙江大学医学院附属第一医院(浙大一院)做过一场测评,对比摄入前后的人体血糖数值,测评出元气森林的无糖白桃味苏打气泡水的含糖量为18.24g,折算方糖数量为4块,远远不是元气森林所声称的“0糖”。



营销手段再高明也架不住专业的测评,数据说明了一切。


日系被证伪,0糖又站不住脚,元气森林的营销神话还有多少是真的呢?


成立于2016年的元气森林如今已经冠绝气泡水细分赛道,从创始人唐彬森的视角来看是中产们的“气泡水信仰”支撑了他的野望,然而也正是元气森林这样的“捞金者”越来越多,才让气泡水逐渐脱离了伍迪·艾伦时代的喝水鄙视链顶端。

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