媚青的奢侈品,越来越像地摊货
2020-07-27 09:25

媚青的奢侈品,越来越像地摊货

奢侈品的Logo,就是人们在物质社会可以确定的安全感,它是财富的标志,是成功的象征。浸泡在成功学下的我们,难免会为这些装裱起来的价值符号感到矛盾的快感与愤怒。本文来自微信公众号:新周刊(ID:new-weekly),作者:禾必,头图来自:《三十而已》剧照截图


有人的地方就有江湖,奢侈品更是专为这群人,精心定制了一个刀光剑影的上流美梦。


这场没有硝烟的战争,向来就是人们最心照不宣的比武大会,你拿什么包当武器,穿什么衣服作铠甲,决定了你能否在这残酷的世界占有一席之地。


热播剧《三十而已》里的主角顾佳就经历了这样一次社会的毒打。


她为了给孩子幼儿园的推荐信,求到了王太太门下,顾佳作风果敢办事能力极强,也很快得到了王太太的信任,被带进了这个太太们的江湖。


网友依剧照科普了各太太的包包品牌与价格,除了顾,其余太太的包从几十万元到百万元不等,C位提着的Himalaya更是爱马仕柏金包里最贵的一款,市价约260万元。/ 《三十而已》


为了融入“太太圈”帮老公解决公司危机,顾佳周旋其中,察言观色。但她还是没想到的是,她的包过于“寒酸”,太太们在发朋友圈合影时,竟然把她裁掉了。


顾佳想倾尽所有凑重金买一个名牌包,闺蜜王漫妮建议她加点钱买一个限量款,这样才能帮助顾佳融入“太太圈”,联系业务,让公司渡过危机。可你光有钱也不行,这个包呀,要排要等,要按门店自成的营销规则办事,王漫妮答应帮她,“想想办法”。


顾佳用尽所有积蓄买包赌对了,她因此赢得了太太客厅的入场券,成为贵妇团的一员。


顾佳希望王漫妮能帮她买到包,拿到游戏的入场券。/ 《三十而已》


这个情节能引发广泛的共鸣,是因为我们每个人都在顾佳身上看到了自己。


现在的奢侈品牌已经和身份地位牢牢绑定起来,相信背鳄鱼皮的和背人造皮革的,真的有天壤之别。奢侈品就是用这样包装好的价值观不断讨好一代又一代的人,收割着一年又一年的市场。


一、时尚审美的倒退


衣不如新,人不如旧。我们怀恋曾经的野生美人,觉得现在满屏的大眼瓜子脸,或许精巧,却少了风格鲜明的美感。有人说这不过是时代滤镜在作祟,大浪淘沙,只留下了让人念念不忘的风情。


可真是如此吗?看看现在配色浮夸的衣着,高强度的美颜,以及千篇一律的整容脸,我们的审美可能确实在倒退。


王祖贤、巩俐和梅艳芳的珍贵合照


简单的配色,利落的裁剪,上乘的材质成就经典。/ Dior New Look 系列


时尚界也是如此,当我们想到各大奢侈品,往往都是各家几十年前的经典款,比如香奈儿的套装,Burberry的风衣,爱马仕的柏金包,而很少有人会想到这样的画风:


暗黑桃心、混乱浆果、运动护膝风,像是西方叛逆期少女放学后顺便来走秀,Dior你认真的吗?/ Dior2018春季秀场


繁复的色彩,杂乱的设计,多元的符号,奢侈品的堕落,或许就是从谄媚年轻人开始的。


腾讯广告与波士顿咨询( BCG)联合发布的《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》显示,在中国购买奢侈品的主力军就是年轻人,35岁以下消费者的比例高达78%,零售额的贡献也达到了74%。



年轻意味着更强的购买力欲望,为了更多更快地收割年轻人的钱包,奢侈品品牌推陈出新的节奏也越来越快,经典产品却越来越少,取而代之的是对新元素的融合与品牌价值的开发。


正如时尚专栏作者李小丢指出,从前的奢侈品从来不讨好小女孩,现在却推出一系列时尚单品向所有人兜售少女心。而这些高饱和的色彩,密集的字母本就是西方不富裕的青年们彰显个性的叛逆期标识。


如果说从前奢侈品的定位是知性与优雅,那么进入低欲望社会,能让现在不贪心,不争抢,谈个恋爱都觉得心累的年轻人疯狂去消费,就要回归最原始、最奏效的刺激,性感与金钱。


不过这都2020年了,消费性感模特早就不是一件“政治正确”的事情,哪个商家能够更快瞄准新时代女性消费者的需求,那它就能在新一轮的时尚浪潮中立于不败之地。


吴亦凡身着粉色毛衣,为LV代言。/ 路易斯威登宣传照


例如近几年越来越被频繁提及的一个词语叫作“男色消费”,这些年男明星把美妆、时尚品牌的代言一个不落,接到手软,装满了粉丝们一辆又一辆的购物车。


品牌方的目的也很明确,现在还用高质量低曝光来吸引顾客绝对是死路一条。商场里的导购小姐再专业,都比不上“国民男友”站在门口卖个笑对年轻人的吸引力大。


不管是LV请吴亦凡签约全球代言人也好,还是雅诗兰黛重金请李现拍摄口红广告也好,醉翁之意从来不在代言人,而在于为各位代言哥哥打CALL,冲KPI的那群人。


而饭圈文化、明星效应本就属于粉丝圈的疯狂,现在的大牌为了销量舍弃了自身建构的高冷人设,无限度迎合这样一种不成熟的年轻消费者。它们的审美倒退,是板上钉钉的事实。


二、奢侈品做起Logo生意,大家都进入“包中人”的世界


如果说因为害怕与外界交流而用外壳包住自己,连同思想与个性都通通包裹起来的人,是契诃夫笔下的套中人,那些借由物件来传达自己的价值诉求、思想品位的人,就可以说是被奢侈品行业塑造的“包中人”。


LVMH集团的董事长曾经说过这样一句话:“奢侈品品牌的树立要比其他生意困难得多,它需要创造一种根本不存在的消费需求。”如何打造一个“包中人”的天堂,让消费者持续为奢侈品牌的高溢价买单,就是一门学问了。


汇丰银行发布的全球奢侈品等级图,按照价格把奢侈品分为日常到极奢六个档次。又一条鄙视链产生了


如果奢侈品能够想象天堂的模样,那一定是等级森严,堪比封建社会。


为什么人们自愿“返祖”,进入这样一个“包中人”的世界?德国社会学家贝克曾探讨“当代精神中的不安全感”,而人们处在一个“不确定”的世界里,不安全感已经渗入人们生活的结构中,破坏了自我价值与自尊,又无法和这样的世界划清界限,于是只能向这样的世界,寻求帮助。奢侈品的Logo,就是人们在物质社会可以确定的安全感,它是财富的标志,是成功的象征。浸泡在成功学下的我们,难免会为这些装裱起来的价值符号感到矛盾的快感与愤怒。


如果这个世界不看脸,那它一定在打量你的包包。


对于奢侈品的世界,更是如此。“顾客就是上帝”被推翻,进了这家店,上帝也分三六九等。


从进入奢侈品店的那一刻,我们就在被打量。你的经济实力与社会地位,决定你会否遇上一个笑脸相迎的专柜导购员,是否有相应的社会影响力购买到限定款的包,如果有资格的话,又需要在排队列表上等待多久。


有钱也不一定能买到,奢侈品主动拒绝客户,要的就是这种稀缺感。/ 《三十而已》


这就是奢侈品的反传统营销,奢侈品门店轻微的势利和怠慢,反而对于销量的增长有着微妙的促进作用。而限量销售和饥饿营销这样的小考验,更是培养忠诚客户,提升品牌价值的重要手段。


奢侈品营造出的阶级拒绝感带来强烈的情绪,推动人们拿出真金白银去消费。大家拼命用不同颜色、皮质的包包来标榜自己的个性,遮住自己的不安与受排斥的情绪,渐渐成为一个商业世界喜闻乐见的“包中人”。


LV与Supreme合作,把Logo印满了整件棒球衫,Logo即设计,生怕你不知道


三十年前,奢侈品的Logo都是缝在衣服内衬中不给人看的。三十年后,奢侈品为了追求品牌溢价把自己异化为了等级符号,它们纷纷推出奢侈品版的联名T恤和牛箱包,将醒目的品牌名称不断复制粘贴。


保罗·福塞尔在《恶俗》里指出,这些“拥有之荣耀”通常会附着在一些要价极高的东西上,并以人群中当中最没安全感的人为目标。


这些商品印上文字信息的物件,被艾莉森·卢里命名为“易读衣着”。我们很容易就可以从印在衣服上的信息解读出自我剩余的意识。这个意识可能是自己与某个商业品牌的成功混同为一的渴望,也可能是急于提高社会等级的俗不可耐。


把标榜身价的Logo穿戴起来,俗气,易读,但是安全。


只要人们一天找不到精神世界的确定感与安全感,那么就像契诃夫说的那样,就还会有无数的“套中人”“包中人”活在我们的身边。


三、是你高攀不起的“地摊货”


奢侈品品牌在中国做过很多过分的事情,其中一件就是展示着地摊产品,却用标价告诉每一个人,“你买不起。”


图一为香奈儿“巴黎-上海”高级定制款;左下为巴黎世家挎包,售价26000元;右下为LV中国定制款。/图一由李小丢整理提供,其余来源于网络


比如当整个时尚圈吹起塑料中国风,你会在香奈儿“巴黎-上海”高级手工坊系列里看到真·汉化·香奈儿,看到巴黎世家的棉被挎包,看到LV的五星红包。你不知道设计师加入这些元素,究竟是喜欢我们的文化,还是馋我们的钱包。


Dior代言人怎么看都是越来越亲民了。


奢侈大牌很少请明星做代言人,可当Dior的推广大使从查理兹·塞隆、娜塔莉·波特曼这类奥斯卡影后级选手,变成了金鹰奖获得者Angelababy和赵丽颖这样的流量小花后,似乎每个人都可以成为驾驭大牌的种子选手。


曾经的距离感与神秘感带来的美感在卖货面前不值一提。而今年的卖货热词,非“直播”莫属。


实践出真知,LV成了第一个下河捉螃蟹的高端时尚品牌。3月,LV在小红书上邀请了时尚博主程晓玥和演员钟楚曦担任主播,发起了门店直播首秀。小红书上网红人手一个的LV,终于由官方诠释出了高仿的味道。


小红书LV直播截图


这场一小时的直播让人一言难尽,堆放奢侈品的直播间,像极了淘宝店家后台摆布存货的仓库。粗糙的直播画质,尴尬的带货互动,最终只获得1.5万人的观看流量。明明是正品,为什么非要活成山寨的模样。


螃蟹没吃到,还搬起石头砸了自己的脚,消费者也并不觉得它们可怜。


无论是请流量小花代言,打开例如微信、微博、小红书一类的社交通道,还是直接转战线上直播,这些花里胡哨的操作,增加商品的曝光率无疑是流行的商业手段。


Moschino2015秋冬兔八哥系列,售价上千,但这质感,真和地摊上清仓处理的针织衫没区别。/ 图由李小丢整理提供


摆出地摊货的姿态,实际上卖着奢侈品的价格,可只要1000个看过广告的人里能有1个下单,这怎么都不会是亏本的买卖。


三年不开张,开张吃三年是它们的选择,而还没受过学区房、摇号车毒打又有无穷消费欲望的年轻人则是它们的目标。不过年轻人一代又一代,30岁以下的奢侈品消费者占了整个奢侈品行业的半壁江山,谁又能说奢侈品牺牲品质和格调去讨好年轻人就一定是下错了棋呢?只要有人愿意审丑,愿意为这样的“文艺复兴”买单,那么资本的飞梭就会一刻不停地在里面穿梭,直至春蚕到死,再圈地喂羊。


奢侈品的土味与堕落,像是用玻璃渣包裹起来的方糖,看起来玲珑剔透,吃起来血肉模糊。


奢侈品品牌把自己的橱窗擦得一尘不染,向社会中大部分不需要它的人展现另一种包中生活。因为信息过于发达,这扇橱窗玻璃太过透明,以至于大家有时会忘记它的存在,“砰”地一头撞去,还是会痛的。这才是欲望都市里的又一消费寓言。


参考资料:

《恶俗:或现代文明的种种愚蠢》 保罗·福赛尔 北京联合出版公司 2017.02;

《奢侈品消费在中国》 吴志艳 上海交通大学出版社 2017.10;

除了龙袍,时尚界对中国服饰还有什么想象?李小丢 观察者网 2015.02;

海绵宝宝都是奢侈品了,喜羊羊逆袭还会远吗?李小丢 观察者网 2015.09;

你真的以为LV和Gucci是奢侈品?30年来的奢侈品堕落之路 苏六 豆瓣2019.11;

奢侈品的Logo狂热或许要过去了Drizzie LadyMax 2020.04;

奢侈大牌与中国:相爱40年面临中年危机 李孟苏 大家-腾讯新闻;

LV在小红书直播,Gucci拍抖音…2020年,奢侈品变Low了吗?YH馒头商学院 2020.07。


本文来自微信公众号:新周刊(ID:new-weekly),作者:禾必,头图来自:《三十而已》剧照截图                                                           

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